優質內容：新環境下營銷突破口

莫怡

摘 要 營銷環境三大主體的發展演變使內容營銷的重要性日益凸顯，成為品牌營銷的突破口。通過對內容營銷內涵和現存問題的解析，輔以網易云音樂內容營銷案例來解讀，試圖探索出在新的營銷環境下與之適配的內容營銷策略。

關鍵詞 內容營銷；營銷環境；網易云音樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0071-02

隨著互聯網進程的發展，消費者、品牌、媒體產生新變化，重構營銷環境，對企業營銷提出新要求。企業必須尋求與之適配的營銷理念和手段才能突出重圍。此背景下，以優質內容為統領的內容營銷逐漸成為突破口。

1 營銷環境劇變，呼喚優質內容

作為營銷環境三大主體的消費者、品牌、媒體在互聯網演進中產生劇變，呈現不同特征，但都對優質內容產生急切需求。因此優質內容逐漸成為營銷中關鍵一環。

1）消費者需求升級，渴望優質內容彰顯自我。消費主力的迭代帶來消費需求的升級。個性化、精神需求已超過功能需求成為首要，消費者期望通過品牌符號和商品特性來彰顯自我個性和生活方式。此背景下，消費者對優質內容的需求更為急切。對其而言，優質內容攜帶的品牌價值呈現很多時候也是消費者自我價值呈現。信息爆炸和硬廣充斥令消費者對以優質內容來展現自我的渴望與日俱增。

2）品牌價值轉變，尋求優質內容搭載。消費者從功能需求到情感需求的跨越帶動了品牌價值結構的變化。消費者對以品牌符號來彰顯自我的需要令品牌不得不拋棄圍繞產品功能價值的傳統品牌訴求，轉向尋求一套以符合消費者期待的，差異化的價值主張為核心的品牌價值。而在注意力稀缺和信息爆炸的屏障前，品牌價值必須依靠優質內容才能有效傳遞。優質內容實質上是品牌價值的延伸，擔起深度傳達品牌理念的大任。

3）媒體多快碎，急需優質內容破局。信息技術的發展使媒體在種類上和數量上都呈井噴泉涌之勢，致使媒體輸出內容之多，更新速度之快導致信息過剩，使搶奪受眾注意力的難度更上一層，信息觸達的成本也水漲船高，媒體急需優質內容突出重圍。而媒體日益零散化也使優質內容的重要性越發凸顯。媒體依靠優質內容搶奪流量，而優質內容身邊通常依附著大量媒體。因此，優質內容日益成為媒體的核心競爭力。

2 內容營銷受阻，催促優質內容

1）內容營銷內涵。內容營銷的定義目前仍未得到明確界定，但從它區別于傳統營銷方式的幾大特征中可分辨一二。一是有價值的內容，此乃關鍵。內容的價值即成為品牌和消費者的溝通藤蔓，既承載品牌欲傳達的信息，又包含讓消費者有所收益的內容。二是呈現形式創意化。如papi醬以短視頻吐槽爆火，百雀羚以長圖文刷爆朋友圈等。三是傳播媒介多元化。如樂評地鐵、江小白表達瓶。四是強調參與感和互動性，用戶自主分享擴散，使營銷效果最大化。因此，本文認為內容營銷即以有價值的內容為核心，以消費者喜聞樂見的形式，多媒介傳遞產品或品牌理念，激發消費者共鳴并參與，最終提升品牌形象并促進銷售的營銷方式。其本質為引爆消費者的參與和分享，使內容攜帶的品牌理念傳播擴散，并在滾雪球式的再創作再傳播中不斷深入人心。內容營銷作為品牌傳遞理念的優質載體，因其特點正逐漸成為炙手可熱的營銷模式。

2）內容營銷面臨問題。（1）內容過剩，質量難保。互聯網時代人人皆可成為內容輸出者。一是品牌為爭奪注意力，不斷輸出內容，造成信息爆炸；二是信息發布的低門檻使人人皆可自我賦能成為內容輸出者，導致信息良莠不齊，質量保證。（2）針對性差，營銷本質不明確。當前盲目借勢或亂蹭熱點的營銷使內容流于表面，缺乏對消費者需求和情感深度洞察的針對性內容，以致未能實現內容營銷促進銷售的最終目的。（3）營銷運作短線化。營銷收益需長期的運作和執行，絕非一夕之功。未能在戰略層面制定出周密營銷計劃而僅以斷斷續續追逐熱點作為打法，無益于營銷效果積累。

3 網易云音樂內容營銷案例分析

樂評專列內容營銷的成功值得深入解讀，有助于內容營銷的本質把握和路徑探索。

1）樂評專列內容營銷簡述。2017年3月，網易云音樂聯合杭港地鐵打造“看見音樂力量”樂評專列，從5 000條用戶原創的高贊評論中精選出85條優質評論，以強力吸睛的紅底白字極簡形式貼滿了杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站。據統計，相關微信推文總閱讀量近1 000萬，而App下載量也使其在音樂類排行榜由第三名攀升至首位。

2）樂評專列營銷特點。（1）內容極具感染力。此次內容營銷的成功最大功臣當屬血肉豐滿、扎心有故事的樂評。網易深度洞察當下年輕人情感凹槽，將精選的UGC內容構建出一座情懷大廈，用一個個直擊人心的故事網羅了無數現有和潛在用戶的靈魂，并將其情懷感性、溫度文藝的調性標簽深扎在用戶認知里。（2）創意形式呈現，跨媒介傳播。線下，走心樂評以紅底白字圖文形式呈現，成為搶奪注意力利器，配合地鐵這個相對封閉且人流量巨大的環境，情緒感染的效果呈燎原之勢。線上，以本品牌微信公眾號為主戰場，加之其他公眾號的推動，助攻活動影響力擴大。（3）引爆參與和分享。內容生產上，優質樂評由用戶生成，使內容更具真實性、故事性和說服力；傳播過程中，不僅有無數自發拍攝地鐵圖文發布在社交圈的民眾，更有近兩千個公眾號進行相關報道。從內容的生產到傳播皆實現了參與和分享。（4）效果不同凡響。樂評專列不只賺足眼球，也實實在在為網易云音樂實現了用戶轉化和積累。活動期間內其App下載量即為可視化的驗證。而在難以量化的品牌形象提升上，此次內容營銷的效力同樣不可小覷。

4 新的營銷環境下內容營銷新路徑

1）以用戶思維打造高契合、強關聯的優質內容。此乃核心和統領。高契合即符合品牌調性和理念，要求企業建立品牌內涵到外延的內容素材庫，保障每次內容輸出的高度契合，實現有效傳遞。強關聯即符合消費者期待和需求，以促進情緒感染激發共鳴。要求必須從以“人的邏輯”為視點的用戶思維出發，深度洞察用戶并緊緊圍繞其需求，不只視其為消費者，更要視為血肉豐滿的“生活者”。要利用大數據精算法從其基本信息到精神內核一網打盡，高度還原和把握其生活場景。對內容深耕打磨，實現高契合和強關聯，讓其成為品牌故事的講述者和消費者生活細節的參與者。

2）以平臺思維構建強大內容生產機制。優質內容的持續輸出需強大的內容生產機制來支撐。品牌需樹立起靈活運用多方生產力量的平臺思維，從內到外匯集生產力量，形成合力。從內，打造一支與時俱進的BGC輸出團隊；對外，一是靈活借助PGC生產力量，諸如KOL的感召力，實現粉絲流量和黏性到品牌的轉化；二是善于激發UGC生產力量參與，引導用戶自發生產自行傳播，如利用有獎征集激發參與。從內到外打造內容生產機制，才能保障優質創意內容源源不斷。

3）以創意思維運用多元化渠道、創意化形式。優質內容的效能發揮還需強傳播的助攻。而企業營銷處在信息海嘯和注意力稀缺的夾縫中，必須依靠創意推廣突出重圍。廣義上，萬物皆為渠道，一切皆成形式。從昵稱瓶、地鐵車廂到兩微一端，可有效觸達消費者的皆可為渠道。具體來說，品牌需洞察消費者行為軌跡，以品牌自有平臺為中心，搭建立足全網域的多元渠道覆蓋。同理，能有效呈現內容的皆成形式。品牌應充分發揮創造性思維，在對消費者喜好和內容及渠道的把握上開發創意化呈現形式，讓營銷活動脫穎而出。

4）以價值思維實現銷售可轉化。內容營銷避免陷入為了營銷而營銷的自嗨中，需以促進銷售為根本目的的價值思維為引導，達成銷售轉化才不會徒勞無功。這要求品牌構建從內容衍生到導流變現的銷售轉化機制，具體表現為產品+內容+傳播的強勢組合拳。產品+內容實現品效合一，在強傳播推動下實現營銷價值最大化。

5）以時效思維把控發布策略。內容營銷需長期運作，營銷效應的積聚絕非朝夕可見。樹立時效思維，不僅要在戰略層面制定營銷計劃，避免內容斷層效應擱淺；還要注意營銷過程中內容發布的速度、頻率，既要及時發布避免被淹沒被遺忘，又要防止過度發布引起受眾反感和資源浪費。

5 結束語

營銷環境劇變和內容營銷現存問題，令企業營銷面臨巨大挑戰。而優質內容的價值凸顯使其成為破局關鍵。企業必須從把握內容營銷本質出發，對優質內容的質量、生產、呈現傳遞到導流變現的全局進行把控，才能突破營銷困境，實現營銷價值提升。

參考文獻

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