移動出版品牌傳播問題探析

鄭依瀅

摘 要：本文從我國移動出版產業現狀出發，探討了移動出版中常被忽視的品牌傳播意識缺乏、品牌影響力不足的問題，可概括為：品牌定位不明確、內容質量待提升、未利用企業優勢。在此基礎上，提出了移動出版品牌傳播的三點對策：實行精準營銷、重視深度內容、打造并堅持品牌個性。

關鍵詞：移動出版；品牌傳播；精準營銷；深度內容；品牌個性

移動出版，是指將圖書、報紙和雜志等內容資源進行數字化加工后，經過互聯網、無線網以及傳輸設備傳播，并通過各種移動終端來閱讀的行為方式[1]，也可理解為數字出版的移動化。隨著移動互聯網時代的到來，移動出版作為新興產業在市場嶄露頭角，且正逐漸代替數字出版成為學界和業界關注的焦點。

1 我國移動出版產業現狀

根據中國新聞出版研究院編寫的《2016-2017中國數字出版產業年度報告》，2016年我國數字出版產業總收入5720.85億元，其中移動出版的收入約1399億元，占總收入的24%，僅次于互聯網廣告。根據《第十五次全國國民閱讀調查報告》，數據顯示：2017年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率連續九年持續上升，達到73%，其中，成年國民手機閱讀接觸率為71%，電子閱讀器閱讀接觸率為14.3%，平板電腦閱讀接觸率為12.8%。由此可見，人們使用終端設備的移動化趨勢是移動出版產業繁榮的重要原因。隨著未來移動技術的成熟和移動互聯網生態的不斷完善，移動出版將充分發揮其潛力，引領數字出版產業的發展。

但移動出版產業在迅猛發展的同時，也存在一些容易被忽視的問題，如盈利模式不穩定、不明晰；用戶規模趨于飽和；版權保護及內容審查難度進一步加大；內容研發程度跟不上技術更新速度[2]；優質內容稀缺；品牌傳播意識缺乏，品牌影響力不足[3]等。下文就移動出版存在的品牌傳播問題進行深入的闡述。

2 移動出版品牌傳播存在的問題

2.1 品牌定位不明確

打開手機的應用商店，我們可以看到海量閱讀應用，大部分移動閱讀產品的介紹都打著雷同的標語和旗號，定位模糊，沒有突出特色，讓用戶難以分辨其區別。以QQ閱讀、百度閱讀、淘寶閱讀為例，三個應用都具有內容豐富、分類清晰齊全的優點，但都大同小異，并未形成自己的產品個性。

近年來，許多出版單位、文學網站、互聯網企業紛紛布局移動出版市場，推出閱讀應用，卻缺乏品牌傳播意識，很少有產品對目標人群和市場進行了差異化定位，造成產品同質化嚴重，帶來的只是圖書APP市場的虛假繁榮。

2.2 內容質量待提升

在多數人看來，移動終端設備與深度閱讀似乎總是不相容的。由此，不少移動閱讀產品在首頁推薦的都是博人眼球的網絡小說、快餐式作品，而想要閱讀優質、有內涵的作品的用戶則要到圖書分類中自行篩選。如QQ閱讀和網易云閱讀，打開應用，推薦頁面充斥的幾乎都是言情、穿越、玄幻等題材的網絡小說，深度內容少之又少。用戶長期受此影響，只會在快餐式文化的狂歡中迷失自己，產品品牌在用戶閱讀專注力日益缺失的情況下無法得到有效的傳播，亦不利于品牌價值的提升。

2.3 未利用企業優勢

以淘寶閱讀為例，該產品具備豐富資源，界面簡潔，但功能過于簡單，未開發大部分閱讀應用都有的聽書功能，也不具備淘寶網的個性推薦機制，作為互聯網巨頭阿里巴巴的閱讀產品，卻并沒有充分發揮其品牌傳播優勢和品牌競爭力。企業開發移動閱讀產品時，要充分利用企業已有特點和優勢，繼承企業品牌個性，如騰訊應利用其社交優勢，阿里巴巴、京東等應利用其算法優勢，豆瓣應利用其符合“文藝青年”口味的特征，等等，再在此基礎上進行其他創新。

3 移動出版品牌傳播對策

3.1 實行精準營銷

精準營銷是基于4R理論發展起來的一種新的營銷模式，即以現代信息技術和客戶為基礎，對產品精準定位，根據不同客戶采取不同的營銷策略，以實現企業的低成本擴張[4]。各移動閱讀產品應針對自己目標用戶的特征實行精準營銷，最大化地、最高效率地滿足用戶的需求。如微信讀書的一大特點就是能夠看到微信好友正在閱讀的作品，以及他們對作品的評分和評論，評分和評論以類似朋友圈的形式呈現，用戶可以點贊、評論、轉發，這既符合目標用戶使用微信的習慣，能給其帶來熟悉感，又充分利用了微信的社會化媒體優勢來滿足用戶讀書之余的社交需求。基于此，淘寶閱讀和京東閱讀可以讓用戶在閱讀前，先登錄其淘寶或京東賬號，再根據賬號搜索、瀏覽記錄等信息，采用智能算法技術判斷用戶類型，篩選出其最可能感興趣的作品在首頁進行推薦，還可為用戶定制私人書單等。只有了解目標用戶，為用戶提供有針對性的服務，才能優化用戶體驗，充分發揮品牌傳播力，促進企業品牌的長遠發展。

3.2 重視深度內容

雖然用戶需求至關重要，但并不意味著移動閱讀產品要無底線地一味迎合市場，對閱讀產品而言，最關鍵的就是內容的質量。筆者個人認為，QQ閱讀之所以很少推薦優質的、深度內容的作品，或許是因為其考慮到了目標用戶（經常使用QQ的人群）的低齡化，但為了迎合用戶的這一特征而忽視內容質量的提升，可謂是得不償失。若用戶長期閱讀沒有實際價值的淺度內容、碎片化內容，最終只會帶來對于知識和世界的零碎感和眩暈感。正如白巖松所說：“碎片化的時間是一定的，但不應該把內容碎片化。”碎片化內容所承載的信息較少，很難實現與用戶的深度溝通，而深度內容是在試圖與用戶產生共鳴，可以更好地產生流量并增加用戶粘性[5]。移動閱讀產品不應承載過多淺度內容，應對深度內容引起重視。

在打造深度內容方面，京東閱讀做得較好，打開APP，呈現的是海量文學經典，以及管理類、經濟類、勵志類、生活類、社科類等優質書籍，網絡小說則有專門的分區，深度、淺度內容占比大致相同，用戶可以在二者之間自由切換、自主平衡。

企鵝智酷于2015年發布的《移動閱讀習慣調查報告》指出，人們使用移動端閱讀時，并非總是走馬觀花式的。在2515名參與調查的用戶中，有66.1%的用戶表示會在移動端瀏覽深度內容，19.6%的用戶每天都會瀏覽深度內容。可見即使在碎片化時代，大多數人仍會遵循內容至上，尋找能真正吸引自己的內容。深度內容更有助于增加用戶對品牌的依附感和認同感，從而更好地傳遞品牌內涵。

3.3 建立并堅持品牌個性

品牌之所以為品牌，是因為其個性和形象深入人心，沒有個性的品牌是注定無法長久存在于市場的。企業在運營移動閱讀產品時，不能忽視其品牌個性的建立，要用品牌個性樹立產品競爭力。如豆瓣閱讀這一產品的個性就在于，用戶不僅能進行閱讀，還能進行作品原創，豆瓣閱讀能幫助原創作者多平臺、線上線下推廣作品，同時還支持版權開發和運營，給作者帶來豐厚收益。網易于2017年推出了網易蝸牛讀書，其創新之處是讓用戶每天免費讀書一小時，按照閱讀時間計費[6]，專注于精品出版書的深度閱讀。

同時，企業還要堅持品牌個性。品牌個性頻繁變動，不利于維持明確的品牌形象，會增加用戶的不信任感。只有從一而終，制定長遠的戰略，才能達到品牌傳播的最佳效果。

參考文獻

[1]李熙. 2014-2015年移動出版發展觀察[J]. 出版參考，2015（8）：22-23.

[2]閆鑫. 2015—2016年我國移動出版產業年度觀察[J]. 科技與出版，2016（08）.

[3]湯天甜，李惠. 淺析數字出版移動化轉型中的變革與困境——基于移動圖書出版發展現狀的思考[J]. 出版廣角，2016（12）：14-17.

[4]Feng Lan Luo， Sun Li. Precision Marketing and Modern Information Technology[J]. Applied Mechanics and Materials. 2014（687）.

[5] DoMarketing-營銷智庫. 碎片化時代，深度內容成為品牌的一劑“良藥”[EB/OL]. [2016-6-27].https：//www.toutiao.com/i6300798127976743425/

[6] 艾瑞網. 2018年中國數字出版行業研究報告[EB/OL].[2018-3-9]. http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3178

[7] 中國新聞出版研究院. 2016-2017中國數字出版產業年度報告[EB/OL].[2017-7-12].http：//dy.163.com/v2/article/detail/CP4S8JIL0525DC8M.html

[8] 教研網. 第十五次全國國民閱讀調查結果發布！快看看你有沒有拖后腿[EB/OL].[2018-4-23]. http：//www.sohu.com/a/229133162_392410

[9] 企鵝智酷. 2015年移動閱讀習慣調查報告[EB/OL].[2015-7-7]. http：//www.lkong.net/thread-1249139-1-1.html

[10] 孟暉，黃瑚. 移動互聯環境下閱讀類APP的現狀及問題研究[J]. 編輯之友，2018（01）.