多模態視角下中國概念對外傳播對國家形象的影響

摘 要：在全球化的背景下，國家形象的好壞對于國家在國際社會中的地位有著至關重要的作用。因此，中國必須講好中國故事，樹立良好的國家形象。本文將以公益廣告《一帶一路.共創繁榮》為例，運用多模態話語框架，具體分析多模態在宣傳中國概念和國家形象所發揮的積極作用。

關鍵詞：多模態；中國概念；公益廣告；國家形象。

中國的改革開放是人類歷史上偉大的里程碑之一。為了進一步推進改革開放，國家主席習近平在2013年提出了“一帶一路”戰略。“一帶一路”作為中國全方位對外開放的開篇，標志著中國愿與絲綢之路沿線國家建立起經濟相融、政治互信、文化包容利益共同體、命運共同體和責任共同體的決心。自“一帶一路”戰略的問世以來，吸引了越來越多的國家自發、自愿地投入到“一帶一路”的建設中去。因此，向世界講好中國故事，展現中國形象以及中國作為大國的責任與擔當在“一帶一路”的宣傳中就顯得尤為重要。宣傳片是一種結合了多種模態的表現手法，打破了以往單一刻板的宣傳方式，有助于受眾實時有效地了解宣傳內容，性質和實質，最終達到資源共享的最大化（程士安 & 陳文軒，1997）。同時，動態的效果，保證了觀眾視覺上的享受，更加有助于到達宣傳的的效果。本文將在多模態話語的基礎上，分析在對外傳播中，采用多模態的宣傳手段對于表達中國概念以及國家形象所起的積極作用。

1 理論背景

多模態的介入拓展了語言溝通的渠道，突破了傳統話語的單一性，將圖像、動畫、聲音、文字等感官符號融入超文本體系，實現了多維空間的立體性，加深了話語的解讀，更加全面客觀地展示了超文本題材的真實性和多面性（代樹蘭，2013）。在20世紀90年代，掀起了關于多模態話語分析的浪潮，其研究屬于語言學范疇的創新型領域。在國外，基于Halliday的系統功能語言學，以Kress和Van Leeuwen（1996）的著作《閱讀圖像：視覺設計的語法》為首，開啟了多模態話語分析的先河，聚焦于元功能在視覺模式中的表達方式和蘊藏含義，是后來關于進一步研究多模態話語重要的奠基石。他們認為，多模態話語逾越了單一話語的藩籬，更傾向于融合多種社會符號，加深聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官體驗。因此，在現代高速發展的社會當中，人們獲取信息的方式不再僅僅局限于單一模態的文字之上，多模態的出現對于人們與外界的交流起著至關重要的作用。

隱喻不僅僅是一種語言形式，更是一種思維構建行為（束定芳，2002），多模態隱喻實際上和以語言為載體的單模態隱喻沒有任何差別，都發生在人類認知的概念隱喻體系，只是表現形式有所不同（張德祿 & 郭恩華， 2013）。最早對多模態隱喻進行研究的是Forceville。在1996年發布的《廣告中的圖像隱喻》一書中，Forceville（1996）對多模態隱喻做了具體的論述，為以后的多模態隱喻研究做了大量鋪墊。基于大量的二維廣告，Forceville從認知學角度出發，把最初的圖像隱喻拓展到了包括電視廣告和電影在內的更廣闊的多模態領域，從而認為多模態隱喻有如下的幾個特征：第一、動態性和敘事性。Forceville和Urios- Aparisi（2009）表示，傳統的概念隱喻僅僅是把抽象難懂的概念具體化，如“A是B”，并不能體現多模態隱喻的本質。然而多模態是通過對人體各個感官的影響，在源域和目標域之間建立起不同模態的聯系，使所宣傳事件帶有時空的色彩，因此更具有號召性和感染力。第二、鮮活性。概念隱喻的質感如果通過多模態隱喻來體現，即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種模態來表達，與純語篇或者純語言的隱喻相比，視覺語篇中的源域的形體和空間維度就會更加直觀。目前有關多模態隱喻的研究主要集中在2009年由Forceville出版的論文集中《多模態隱喻》（Forceville，2009）。以廣告為例，Forceville（1996），Maalej（2001），Caballero（2009）等學者分析歸納了以實現產品或服務的正面訴求為宗旨的多模態隱喻在隱喻的構建和表征手段方面的特征。

2 《一帶一路. 共創繁榮》的多模態話語分析

本文該部分以公益廣告《一帶一路. 共創繁榮》為例，具體分析多模態是如何在公益廣告《一帶一路. 共創繁榮》中表達國家形象、中國概念，從而實現意義構建。正如上文所提到的，多模態的表達具有動態性、鮮活性和敘事性等特點，那么在此基礎上的多模態隱喻，又是通過何種方式來實現對于中國國家形象以及中國概念的意義構建。

2.1 《一帶一路. 共創繁榮》第一階段.

視頻以全世界各地孩子的視角展開：中國小孩手中的玩具火車沿著火車軌道變成了橫穿歐亞大陸的火車；希臘小孩順手漂流的帆船變成了航行在大海上的貨輪；土耳其小孩順手推過的汽車模型轉眼變成了斯里蘭卡小孩手中的賽車；而斯里蘭卡小孩手中的賽車模型瞬間變成了奔馳在馬路上的卡車。四個來自不同國家的孩子，通過不同的畫面得以連接起來，不僅代表了不同國家、不同地區之間的友誼，也代表了彼此分享快樂，共享美好生活的愿景。

2.2 《一帶一路. 共創繁榮》第二階段.

短片的第二階段，脫離了孩子的視角，以大人的口吻來講述“一帶一路”的故事。其中包含了古老的建筑、現代社會的高樓大廈、沁人心脾的湖光山色與碧海藍天。首先映入眼簾的是加油站的油管連接著海上鉆井平臺的樁管；其次是由風力發電站點亮的電燈；再是新疆維吾爾族姑娘伴隨著肯尼亞小伙的吉他聲跳起的民族舞蹈；最后是歐洲漁民將剛打撈的魚變成了大廚手中的新鮮食材，隨后又成為了亞裔女子所享用的美食以及美食瞬間變成了大洋彼岸的小伙飯后閑聊的話資。每個人臉上都洋溢著幸福、開心的笑容……體現著“一帶一路”的主題---“共商”、“共建”、“共享”。

2.3 《一帶一路. 共創繁榮》第三階段.

短片結尾采用分屏方式，呈現了由四個小孩組成的不同顏色的圓圈：分別是由中國小孩手中的玩具火車，希臘小女孩隨波遠行的帆船，以及其他來自不同國家的小孩構成的圈。由此可見，“一帶一路”不僅涉及內陸上的貿易還涉及到海上的絲綢之路，完美地詮釋了“一帶一路”的概念。同時，四個不同顏色的1/4圈代表了“一帶一路”沿線各個國家，表明“一帶一路”沿線上的國家彼此息息相關，相互流通，共同發展，是一個命運共同體，呼應前面所提到“一帶一路”的意義：“實現共同發展，促進共同繁榮”。

源域與目標域之間存在著的相似性，通過多模態的表達方式，生動活潑地呈現了中國所倡導的“一帶一路”。和其他的公益廣告類似，此則廣告的目的是：說好中國故事，展示中國形象以及中國作為大國的責任與擔當，攜手愿與世界各國一起建設一個和平共處、共同繁榮的世界。

3 結語

本文著眼于當今的時政熱點“一帶一路”，運用多模態框架，對《一帶一路. 共創繁榮》這一則公益廣告進行分析，探討了宣傳廣告中多種符號模態，如圖片、色彩以及音樂等之間的相互作用，是如何共同完成意義構建的。《一帶一路. 共創繁榮》在中國公益廣告發展史上具有重大的意義，揭示了“一帶一路”戰略的主題---實現“共商”、“共建”、“共享”。通過展示各國在能源資源、文化娛樂、通訊信息等方面的合作和成就，極大地推動了“一帶一路”戰略在全世界范圍內的宣傳，同時也讓廣大觀眾看到了中國作為一個大國的責任與擔當--力促“一帶一路”戰略的落實，讓世界各國搭乘中國快速發展的列車，實現共同發展，共同繁榮。然而本文的不足之處在于在分析片段的時候，混入了一定的主觀色彩，另外對于宣傳片在國家形象塑造中作用的研究不僅僅局限于語言學領域，而且還涉及到傳播學領域、藝術設計構想等美學領域。但是鑒于本文的篇章有限，對于傳播學、美學等方面尚未涉及。但本文堅持認為多模態話語的構建對于國家形象的塑造，中國概念的傳播有著積極的作用，因此仍然值得學者們作為當今時代研究的學術熱點，繼續深入探索和研討。

參考文獻

[1]Kress， G. R.， & Van Leeuwen， T. （1996）. Reading images ： the grammar of visual design. Routledge.

[2]Forceville， C.， & Urios-Aparisi， E. （2009）. Multimodal metaphor. Aparisi，11.

[3]Forceville， C. （1996）. Pictorial metaphor in advertising. Routledge.

[4]Maalej， Z. （2001）. Processing pictorial metaphor in advertising： a cross-cultural view. ， 1（1）， 19-42.

[5]程士安， & 陳文軒. （1997）. 對我國公益廣告現狀的一點思考. 新聞大學（3）， 89-91.

[6]代樹蘭. （2013）. 多模態話語研究的緣起與進展. 外語學刊（2）， 17-23.

[7]束定芳. （2000）. 隱喻學研究. 上海外語教育出版社.

[8]張德祿， & 郭恩華. （2013）. 多模態話語分析的雙重視角——社會符號觀與概念隱喻觀的連接與互補. 外國語（上海外國語大學學報）（3）， 20-28.

作者簡介

陳燁（1994-），女，漢族，浙江嘉興人，上海大學2017級外國語言學及應用語言學研究生，研究方向：認知語言學，語用學。