基于交易成本理論的A公司分銷渠道建議措施

何濤志

【摘 要】在市場經濟的條件下，企業怎樣選取分銷渠道對于在市場競爭當中獲得競爭優勢有決定作用。文章針對交易成本理論，根據A公司的實際情況，對企業分銷渠道的優化進行分析，進而為企業的發展提出一些建議，以供參考。

【關鍵詞】交易成本理論;分銷渠道;渠道優化手段

【中圖分類號】F270.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）12-0301-02

A公司屬于天津xx食品有限公司建立的營銷分公司，在1996年建立，主要工作內容是xx省的市場營銷，其中核心產品是糕餅類食品，比如：3+2餅干、雪米餅，以及妙芙蛋糕在內的多種類型的食品。公司產品主要定位是中高端休閑食品，其目標消費群體是時尚青少年。分銷渠道伴隨產品類型增加及企業營銷投入增加而持續出現變化。

1 交易成本理論與營銷渠道的聯系

交易成本理論屬于制度經濟學中的核心理論，在1937年科斯教授第一次提出來，之后在各研究行業中得到廣泛應用，現今已經變成現代經濟分析的關鍵工具。對于營銷渠道來說，交易成本理論大都集中到研究營銷渠道生產商與批發商、零售商還有其余服務提供商間，依靠市場價格體制進行交易產生的所有交易成本，與把所有渠道成員行為活動都統一到同一組織之中，依靠權力作為基礎命令實現資源配置產生的內部運行成本間的具體關系。針對渠道交易成本構成進行分析，主要可分成搜尋成本、談判成本和履約成本3種。

企業進行渠道選擇的時候，第一要考慮的屬于渠道效率問題。通常來說，要選取交易成本低且效率高的一種渠道。所以，營銷渠道與交易成本間有著非常密切的聯系，具體體現在下列3方面。

（1）渠道能夠減少企業交易成本。公司通過和經銷商進行信息共享，能夠減少企業在掌握客戶需求方面需要支付的成本。與此同時，依靠中間渠道進行銷售，公司就不需要與每一個用戶進行直接的交易，這個過程當中，因為中間商要承擔一些企業銷售風險，這樣企業的營銷成本就能大大減少。

（2）渠道和外部資源獲取。公司發展生存，必須從外部環境之中獲取保證自身生存發展的資源。而這就造成企業和外部組織實體間存在很大的依賴性，此外部組織可以是零售商分銷商及供應商，同樣可以是任意的一個和廠商關聯的外部實體。依靠它們之間的合作，公司能夠獲得重要資源，比如先進技術及重要信息，達到資源優勢互補，減少交易成本，進而提升自身綜合競爭力。

（3）渠道和工作效率。公司和營銷渠道間構建合作關系可以使銷售工作重復及資源浪費問題減少，且企業間流程可以更加簡單，這樣供應鏈的市場響應速度就會提升，交易成本減少，效率提升，競爭力增強。企業在擁有了渠道之后，和渠道成員之間的合作能夠提升產品價值，比如在通過渠道銷售產品的過程之中，因為可以為消費者提供更多支持服務，產品附加價值就會有效提升。

2 分銷渠道對交易成本的影響因素研究

分銷渠道具備一些固有特征，這些都會對交易產生一定影響，且交易成本比較高，導致渠道不通暢和渠道之間存在矛盾問題，這些都會對企業競爭力造成影響。所以，對于分銷渠道在交易成本中產生的影響必須認真分析，防止這些影響因素對企業發展產生限制作用。

（1）資產的高度專用性。這里說到的資產專用性指的是為一些用戶特殊性需求進行的專門投資。其中包含特殊裝置及一些特殊的專業知識。此種資產的用戶面比較窄，具備相應能力的供貨單位非常少，一定程度還會導致壟斷形成。比如：中間商對于企業顧客的資源專用，中間商就會更加討價還價。所以，現有條件之下，生產企業和下游的渠道企業間應當多采用介于組織和市場間的方法使資產的專用性降低，進而使其中的交易費用減少。

（2）不確定性分析。這里的不確定性指的是企業外部與內部不確定性。而此種不確定性，會對企業交易產生影響，人們會在企業交易費用盡可能低的條件下針對不同交易協調手段來選取。而這便要求企業和渠道中間商有一個穩定長久的關系，盡量保證一體化，減少交易成本，進而提高企業管理水平及對市場變化的應變能力。

（3）分銷渠道機會主義。因為渠道成員屬于非常理性的經濟人，所以難免要追求最大化的短期利潤，所以渠道成員對企業也不會永遠地忠誠。一些渠道成員會購買他們競爭對手的商品，進而出現機會主義。從交易成本理論的角度分析，渠道管理費用就會大大提升，而這便需要企業借助各方面關系與管理制度對機會主義進行限制，進而使交易費用減少，提高渠道效率。

（4）交易頻率。各個渠道成員間與客戶間的交易頻率會對企業產品最后的市場銷售價格產生直接影響，它會對企業今后的發展生存產生直接影響。針對企業而言，所有交易都要有交易成本產生，而交易頻率提高，成本便會提升，很可能要使企業丟失大批的顧客及市場。所以企業一定要強化渠道管理工作，要盡可能地使渠道成員間，企業和渠道成員間交易次數減少，進而使單位產品成本降低，提高企業競爭力。

3 交易成本分銷渠道的優化手段

威廉姆森指出，交易存在不確定性，交易頻率及資產專用這幾方面因素會對交易成本產生關鍵影響。以交易成本理論為基礎的營銷渠道優化是針對交易成本的影響因素入手展開渠道優化。

3.1 交易頻率

對于交易頻率層面而言，若是制造商可以與分銷渠道的中間商形成穩定、長久及重復性合作關系，中間商和制造商之間信任度就會大大提升，這樣中間商與制造商間交易成本不會很大程度地被交易頻率所影響，交易成本就可以減少。確保渠道成員間維持穩定長久及高頻化交易關系實現渠道優化，交易成本就可以有效減少。

3.2 交易不確定性

人們的理性思維、機會主義思維、數據信息不對稱性及外部環境不確定性能夠造成交易存在不確定性，而交易不確定程度的提升，交易雙方就需要付出更高的交易成本。通過交易不確定性對渠道行為進行指導，能夠利用減少分銷渠道的交易不確定性實現渠道優化，進而減少交易成本。

3.3 資產專用性

資產專用性如果較高，分銷渠道成員間交易成本就會減少。所有渠道成員具有自身的專用資產，比如：企業文化、職員能力、公共關系、市場運行設備、市場掌握度及地理位置等。依靠提升渠道成員專用資產投資的措施進行分銷渠道優化，進而減少交易成本。

3.4 特殊通路

現今經濟發展非常迅猛，很多人都偏向于飛機出行，并且飛機出行的乘客們有較強的購買力。出于這些方面考慮，A公司在XX市就建立起新型渠道，和機場進行溝通交流，在飛機場內部零售店直接進行供貨;和航空公司取得聯系，讓航空公司把自己企業的產品（妙芙蛋糕等）供應給乘客免費食用。這樣不但可以有效提高產品的銷量，并可以間接實現促銷功能。

3.5 加設直供零售店

不斷增多XX市直接供貨零售店的數量，與此同時，由于地級市中大型零售業不斷建設起來，公司能把地級市中的大型零售商視為直接的供貨目標，這不但可以提升與消費者直接性接觸的那些零售商的重視度，還能夠有效增強公司自身的企業形象。

3.6 扁平化措施

扁平化組織結構能夠有效提升企業的市場反應能力，同時能夠減少企業在運營過程中所產生的成本。企業同樣能夠運用渠道扁平化方法，精簡管理層次，將冗余人員裁剪掉，增強渠道的市場適應力。此策略要求廠商必須把更多精力放到客戶端上，降低產品價格，提供優質服務。扁平化能夠讓廠商非常敏銳地捕捉到消費群體的實際需求，迅速對自身產品進行調節，進而收獲更多客戶，同時可以使營銷成本最大化減少，使庫存壓力降低，讓企業產品價格更具競爭力。扁平化不僅需要與市場變化趨勢相適應，而且必須與企業實際能力相符，這樣才可以保證該措施切實可行。

3.7 市場細化

現今XX市經銷商既要管理所有的二階批發商，并且需要對零售商供貨進行管理，其業務量是非常大的，常常做不到迅速向下一階的中間商提供相應服務。優化渠道之后，XX市額外增添了一個經銷商，兩個經銷商實現對該市市場的覆蓋，其中一個經銷商專門為市內的零售商提供服務，而另一個經銷商就專門對市內的二階批發商及一些未開發地區服務。利用以上手段可以確保服務的高效化和專業化。

4 結語

通過對分銷渠道中的所有要素環節展開分析，可以對分銷渠道效率進行優化。企業通過對渠道中所有要素展開分析，從而找到可以提升產品特性與功能的要素，減少對企業渠道效率與企業外部條件產生影響的因素，減少企業渠道中的交易成本，確保企業資源實現最優化配置，使渠道中各成員與所有部門間的協同作用得到充分發揮，進而提升企業產品功能、形象及企業服務等職能，提升企業渠道效率及市場競爭力，讓企業在某些方面可以超越競爭對手。

參 考 文 獻

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