日本動漫衍生文化研究
——“趣味的消費”

馬熙逵

(山東財經大學藝術學院，山東 濟南 250014)

動漫不僅是動畫與漫畫的合稱，還包括游戲、影視、表演及相關周邊衍生產品的開發與生產。在日本，動漫及其相關衍生文化以內容產業、娛樂產業、文化產業的形式呈現，也因動漫內容的綜合商業化，日本動漫逐漸成為本國的支柱型產業，在世界占有重要地位。日本國民經濟的11%以上是由動漫產業貢獻，廣義動漫產業收入甚至已占到國民經濟的18%，近30年來，動漫影視年收益額平均達1210億日元，年均增長25%以上，動漫衍生的周邊產品每年就為日本帶來50億日元的收益。[1]日本現代動漫產業以動漫為主題，通過動漫角色的品牌效應及文化影響力逐步衍生為一種綜合的商業活動，不僅包括物質化的產品營銷，也在意識層面上影響著人們的購買行為。從市場經濟的視角來說，動漫衍生的多元發展路徑已成為動漫產業成本回收、利潤取得的重要環節，承載著全世界動漫愛好者的期盼，預示著巨大的發展前景與市場空間。

一、現代日本動漫的形成及周邊產業的興起

漫畫是動漫文化的先行，也是動畫興起的母題與基本。在西方文明介入以前，日本漫畫的創作者基本都是浮世繪的專職畫師，從12世紀鳥羽僧正(1053─1140)的“鳥羽繪”到18世紀葛飾北齋(1760─1849)的“北齋漫畫”，日本漫畫的早期形態逐漸清晰，透露出濃郁的民族風格。現代日本漫畫始于20世紀后期，它更多地融入了西方卡通畫、諷刺畫及報刊連環故事畫的敘事形式，注重作品的直觀性與表演性。尤其是在二戰以后，在手冢治蟲(1928─1989)、長谷川町子(1920─1992)、藤子·F·不二雄(1933─1996)、石森章太郎(1938─1998)等現代日本動漫先驅的影響下，日本漫畫更具精神內涵與故事演繹，為日后漫畫與動畫的互溶轉化奠定了堅實基礎。

圖1 鳥羽僧正在《鳥獸人物戲畫》中以夸張的形式描畫鳥獸

圖2 《北齋漫畫》漫畫內容豐富包括人物、動植物、風俗等

漫畫在日本極具影響力，題材豐富，受眾廣泛，以致在很長的一段時間中，動畫被稱為“漫畫映畫”，直到20世紀50年代才改稱為動畫。[2](P249)早期日本動畫從藝術風格到演繹方式均帶有美國迪士尼動畫的影跡，至20世紀60年代，伴隨電視傳播技術與“有限動畫技術”*與“完全動畫”相比，“有限動畫”是一種節約成本的動畫制作形式。它限制動畫角色的動作，將原先1秒24張圖片的呈現形式，降低為1秒8張甚至更少。這種處理方式會使人物動作顯得生硬，缺乏美感，但也在一定程度上確實節約了預算，通過動畫的連續性增強了作品的深度，展現出不同以往的動畫魅力。制作《鐵臂阿童木》時，無論是從人員、日程還是預算來說，都無法達到每秒8個畫格的制作水準，因此制作組決定將每秒的畫格降低到3個以下，將每集的原畫數控制在2000張以內(現在電視動漫每集平均3000～4000張)。的普及，漫畫與動畫呈現良性結合，不僅在一定程度上降低了動畫制作的運行成本，同時通過電視動畫的連續性與持續性，強化了動漫角色的品牌形象與文化影響力。1963年1月，日本第一部由漫畫改編的電視動畫《鉄腕アトム(鐵臂阿童木)》在日本富士電視臺首播，開創動漫結合、轉化的先河。《鐵臂阿童木》的上映創造了當時超高的電視收視率，建立了廣泛的觀眾群，無論是在市場開拓、勞動條件還是在制作技術上，它都深刻地影響了日后的動漫作品。[3](P81)與此同時，《鐵臂阿童木》也是日本最早實現動漫衍生開發的本土動漫形象，衍生產品從紀念胸牌、人形玩偶到學習文具、生活用品，包裝精美，種類繁多，對后期同樣以品牌形象風靡全球的《花の子ルンルン(花仙子)》(1979)、《ちびまる子ちゃん(櫻桃小丸子)》(1986)、《クレヨンしんちゃん(蠟筆小新)》(1992)等作品有著深遠影響。

圖3 《鐵臂阿童木》開啟了日本動漫本土化衍生發展模式

美國迪士尼是最早、最成功的動漫周邊品牌，從1928年亮相的米老鼠，到1955年首家迪士尼樂園的開幕，美國動漫文化不僅具有持久的吸引力，同時也樹立了世界動漫周邊產業化發展的里程碑。日本早期的動漫衍生發展受到歐美動漫周邊開發模式的影響，精明的商人借鑒了米老鼠、大力水手、維尼熊等成功案例，針對娛樂玩具和生活實用品展開衍生，受眾主要以兒童、青少年為主。以《鐵臂阿童木》為代表的日本早期動漫開始關注到作品版權的二次應用，通過動漫衍生產品增加收入與利潤的同時，憑借授權進一步擴大動漫作品的影響力，成為后來整個日本動漫業高度產業化發展模式的開端。[4](P255)

二、主題模型的熱銷與日本動漫產業集群化

20世紀70年代至80年代，日本經濟高速增長，動漫產業進入全面發展的黃金期，繼手塚治蟲之后，松本零士(1938─)、宮崎駿(1941─)、富野悠由季(1941─)、永井豪(1945─)、美樹本晴彥(1959─)等人逐漸成為日本動漫界的中堅力量，作品趨于成熟，題材進一步豐富。以《宇宙戦艦ヤマト(宇宙戰艦大和號)》(1974)、《機動戦士ガンダム(機動戰士高達)》(1979)、《超時空要塞(超時空要塞)》(1982)、《機動警察パトレイバー(機動警察)》(1988)為代表的機甲類動漫作品不僅繼承了《鐵臂阿童木》開啟的本土衍生發展模式，同時也為日本動漫產業集群化發展樹立了新的豐碑。

伴隨世界科幻藝術經典《星球大戰(Star Wars)》(1977)的公映，星際熱潮在某種程度上推動了機甲藝術的發展，在這樣的時代背景下，以機器人為主題的模型逐漸成為日本動漫衍生產品的主流，甚至在“御宅族”及“忠粉”文化的推動下，機甲模型已成為高人氣、高收藏價值的代名詞。《機動戰士高達》自1979年出品以來，不僅順應了宇宙探索與熱血機械的觀眾需求，同時將高達主題的模型產品推向極致，將動漫周邊的概念延伸為一種文化現象。

高達模型發展至今，擁有眾多版本，每個版本擁有不同尺寸、特點及優勢，也因模型種類的豐富，高達系列動畫中所出現的各種機甲、艦船塑料模型被人們稱為鋼普拉(Gundam Plastic Model)。制作鋼普拉所需的工具豐富，為達到優良的視覺效果，制作過程也出現了“消光”“舊化”“補土”“水口”等技術術語。至2013年，鋼普拉系列的銷售額達802億日元，領先排名第二的假面超人模型系列495億日元，是模型市場中不可撼動的王牌產品。[5]對動漫形象的占有心理，以及模型制作的娛樂性極大地帶動了青少年的參與熱情，針對主題模型的改造賽事也葆有極高的人氣。高達所派生出的動漫產品不僅引發了日本現代機器人模型設計與開發的熱潮，同時也很好地吸引了日本青年一代投身產品設計、機械設計、智能設計等工業領域。

圖4 高達動畫帶動了機甲模型及相關產業的全面盛行

動漫主題模型的走紅不僅推動了動漫作品的影響力，也在某種程度上惠及了參與其中的相關產業群體。從材料供應、玩具設計到裝置展示、包裝企劃，動漫制作不再是簡單的作品創作與發行，而是跨行業、高集成的合作性產業。至2016年，日本全國共計600多家動畫制作公司，其中87%集中在日本東京，尤其是在東京西部的練馬區和杉并區，就集中了全國35.6%的相關企業。[6]在東映動畫、蟲制作公司、龍之子制作公司以及東京電影等大型視覺文化公司的影響下，與動漫相關的多重產業向優勢地區聚集，日本動漫已實現以東京為中心的多元產業集群，同時也逐漸成為拉動國家經濟前進的重要引擎與原動力。

三、大眾文化下的動漫衍生與主題娛樂

動漫是日本人的日常，除了電視、計算機、書刊等傳統媒介外，動漫形象還會出現在大街小巷的各個角落，小到便利店，大到廣場公共空間，動漫形象不僅是裝飾生活的視覺要素，同時也是民眾文化需要的精神依偎。尤其是在那些與動漫有著各種淵源的地區，區域文化已與動漫作品緊密相連，形成獨特的文創風景。如日本埼玉縣新座市，那里不僅是手冢治蟲工作室所在地，也是阿童木在動漫作品中所居住的地方，新座市出于對阿童木的喜愛與懷念，向這位虛擬動漫人物頒發了特別住民票；藤子·F·不二雄的故鄉日本富山縣高岡市以《ドラえもん(哆啦A夢)》(1979)為主題，建設了主題廣場與路面電車；青山剛昌(1963─)的故鄉鳥取縣北榮町從《名探偵コナン(名偵探柯南)》(1996)獲得靈感，建立“柯南道路”“柯南大橋”，并根據出場角色樹立了13座青銅雕像。大眾文化下的感性生活促進了動漫衍生的人性擴展及文化風行，動漫角色也在這種意識環境中展現出新的價值意義，成為地區發展的文化財富與生活方式。

在日本，引領大眾文化的并非國家和相關機構，而是癡迷于大眾文化某一題材的愛好者群體。“Cosplay”(Costume Play)、“御宅族”(おたく)、“同人”(どうじん)等新生文化名詞已顯現出動漫愛好者、發燒友的不同趨向，以及青少年文化的社會轉型。出于對動漫事業的熱愛、宣傳，以及對青少年文化的促進，從政府到民間，日本涌現出了眾多的動漫節、動漫展。如COMIKET準備會主辦的COMIC MARKET(1975)、AKABO通訊社主辦的COMIC CITY(1988)、東京市主辦的東京國際動漫展(2002)、博麗神社社務所主辦的例大祭(2004)、京都市主辦的京都國際動漫節(2012)等，它們都以動漫、時尚為主題，為不同程度的動漫愛好者搭建交流平臺，促進動漫衍生文化的繁榮與發展。作為日本內容產業的核心方向，動漫節的開展不僅為青年創作者開辟了良好的市場環境，同時吸引了來自世界各地的動漫愛好者，以動漫為主題擴大區域影響力，促進衍生商業圈的良性發展。除此以外，東京動漫中心、三鷹的吉卜力動漫博物館、杉并動畫博物館、寶塚市手塚紀念館、三麗歐彩虹樂園、GoFa(Gallery of Fantastic art)等藝術機構也紛紛加入動漫衍生的活躍大軍，它們在珍藏、保護先驅動漫的同時，積極推行衍生開發，將日本動漫的世界觀具象化，生活化。

動漫衍生的主題化發展源于美國迪士尼，它強調文化、藝術、教育、旅游、傳媒、休閑于一體，成為一種依托于動漫文化的全新立體型經濟載體。[7]開園于1955年的洛杉磯迪士尼樂園標志著動漫衍生與旅游、體驗功能相結合，通過動漫文化帶動地區餐飲、酒店、工藝品等行業的整合發展。日本動漫相較于歐美起步較晚，但在全民性的參與中，日本動漫不僅在日本國內近于飽和狀態，受眾面廣，同時通過動漫衍生建立了多核心的主題空間，拉動區域觀光業，造福地方經濟。

圖5 動漫迷心馳神往的夢幻之城——三鷹的吉卜力博物館

四、國家層面的版權保護與文化軟實力

“軟實力”一詞是由美國學者約瑟夫·奈于《注定領導世界——美國權力性質的變化》(Bound to Lead: The Changing Nature of American Power)一書中首次提出，他指出“軟實力”從文化、政治價值觀、外交政策三大途徑影響世界，是主導國際規范、世界政治且與國家經濟、軍事、科技相對應的無形實力。20世紀90年代初，日本泡沫經濟破裂，國民遭遇嚴重危機，但日本對全球文化的影響并沒有在政治與經濟的厄運中枯萎，反而極大增強，從流行音樂、視覺藝術到家用電器、建筑設計等領域，日本在文化方面的影響遠比它在20世紀80年代經濟超級強國時期的影響大得多。[8](P232)日本前首相麻生太郎也曾指出，日本應借助動漫流行文化，發揮“軟實力”提升日本國際地位，動漫文化不僅是世界娛樂的重要分支，同時還是振興經濟的核心武器。[9](P62)

2020年東京奧運會申請與籌備階段，足球小將、機器貓、凱蒂貓等動漫形象紛紛出現在東京申奧宣傳呈現中，甚至日本首相安倍晉三本人在里約熱內盧的“東京8分鐘”里也裝扮成了馬里奧的動漫形象，向世人昭示日本文化的親和與包容，同時也反映出日本經濟的未來發展重心——動漫海外市場的擴大及新動漫商務領域的拓展。在長期的發展實踐中，日本十分重視動漫產業所衍生出的文化影響力，它在潛移默化中提升了世界各國對日本的好感度，在某種程度上多維度地促進了本國對外發展與交流。因此，針對動漫產業及衍生文化的知識產權保護也深受日本政府重視。2002年12月，自《知識產權基本法》頒布以來，日本政府成立了知識產權戰略本部，部長一職由首相兼任，副部長則由內閣官房長官、文部科技大臣、經濟產業大臣等高級官員中產生，日本對動漫、電影、音樂、游戲等文化內容產業的管轄已上升到國家層面。自《知識產權基本法》之后，日本相繼還頒布了《關于促進創造、保護及應用內容產業的法律案》(2004)、《數字內容振興戰略》(2006)、《數字時代內容產業振興綜合方案》(2008)等多部支持與保障法案，進一步明確動漫衍生的合理發展路徑，同時給予資金保障，促進以動漫為核心的內容產業健康發展。“內容創造”不僅代表著日本經濟的活力，同時也預示著國家文化與藝術的未來，是日本從“貿易立國”“技術立國”向“知識產權立國”的現代性轉化。

圖6 2020年日本東京奧運會申報期間，機器貓擔任守護大使

日本動漫衍生文化的健康發展離不開民間力量支持，尤其是在忠實粉絲的宣傳與帶動下，日本逐漸成為世界創意工作者向往的圣地，科技、資源、資金等條件的豐沛進一步優化了日本動漫的孕育環境。動漫衍生的未來發展依然需要依靠教育與交流，優秀人才、尖端科技的儲備不僅是創意大國保持自身優越的前提，同時也是動漫發展良性機制的運行基礎與保障。

結語

現代日本動漫最初是對歐美動漫文化的追趕，在長期的發展歷程中，日本動漫逐步有了自己的現代性語言，動漫作品的精神內涵與故事演繹被放大，為動畫與漫畫之間的良性結合埋下伏筆。伴隨動漫作品的公映成功，其衍生發展進一步擴大了利潤空間，同時也在對外貿易的過程中重塑著日本的文化形象。動漫衍生最初是動漫周邊產品的開發與營銷，在長期的文化影響下，動漫衍生同時也包含了文化產業的內容，成為拉動區域觀光，激活地方經濟的媒介。對于動漫市場尚未成熟的中國來說，日本經驗的學習需要我們在政策扶持、人才培養、產業鏈建設等領域加大投入，豐富題材，擴大受眾，以動漫衍生文化促進區域經濟發展，增強國家文化軟實力。

參考文獻：

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