林清軒：趕超國際大牌，底氣何來

葛偉煒

2003年，上海清軒生物科技有限公司創立。創始人孫來春用毛筆寫下“林清軒”三個字作為品牌名和品牌Logo。15年來，林清軒不僅在化妝品行業站穩了腳跟，更是將國際品牌雅詩蘭黛作為學習榜樣，力爭5年內實現雅詩蘭黛單品牌在中國市場35億元的業績。

2008年，林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場，在上海中山公園龍之夢購物中心開設第一家門店，開店第一個月，吸引了200多人，月銷售額10多萬元。在創立林清軒之初，孫來春就決定不做加盟，“當時的想法是不追求短期銷量，把品牌調性、品質做得扎實一點”。

為了確保原料品質，林清軒自建8，000多畝農場種植山茶花樹，自己提取茶籽油、自己加工，并且仍在選擇合適的農林場合作種植山茶樹。這家年銷售額5億元的公司，聘請了30多位科學家進行產品研發。

林清軒先后兩次進行品牌定位與升級，最終聚焦于“山茶花煥膚修復專家”，并圍繞這一定位，在產品、營銷、市場、品牌等各方面都圍繞“修復”進行配稱。

如今，新零售時代來臨，林清軒自然而然地融入其中，與天貓合作推行一系列新零售舉措。例如，成立新零售部，并將掌管數據權力的CRM部門劃歸新零售，使其“挾數據以令諸侯”，從而讓線上線下都能全力配合落地新零售的各項舉措；顧客在線上購買產品，與其綁定關系的導購能和線上一樣，拿到百分之百的提成，以此解決線上線下利益矛盾；著手搭建行業內第一個中臺系統，建成后可以進行及時、密集的資料交換工作，實現“線上下單，門店發貨”等提高購買體驗的功能；2017年“雙十一”，在直營門店試點天貓智慧門店項目，做得最好的一家銷售額同比增長5倍……

在孫來春看來，新零售釋放了消費者自由購買的權利，重構了導購、品牌方和平臺方的生產關系。過去導購把平臺方視為敵人，現在則把它當成了官網，顧客在門店里看天貓，導購還告訴顧客打開網頁參加促銷活動。這個過程就是生產關系重構，最終釋放了導購的生產力。林清軒的導購曾在店里做直播，一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油，相當于她原來一個月的業績。“生產力決定生產關系，生產關系反作用于生產力”這是政治經濟學的基本原理，現在新零售重構了生產關系，進而釋放了導購的生產力。孫來春說，“想明白了這個基本原理，就敢今年多給導購發1，000萬元提成。”因為釋放的是導購的生產力，釋放的是顧客自由選購的權利，從此全國導購都力推線上平臺，品牌也獲得了美譽度。

如果沒有新零售，林清軒將會怎樣發展下去？孫來春坦言：“沒有新零售，我們線下門店的小日子過得也挺好。但是，新零售給我們提供了彎道超車，追趕國際品牌的巨大機會。”借助新零售的各種打法，利用數據銀行進行精準數據分析，在顧客精準營銷上力爭領先于國際品牌，同時再借著中國民族自信不斷提升的大勢，林清軒才有機會趕超國際品牌。