凱度：贏得新消費者對品牌更有效

崔明理

日前，國際咨詢公司凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》。報告顯示，過去一年，全球有17個品牌被超過10億人次的消費者購買，可口可樂連續(xù)多年蟬聯(lián)全球最受歡迎的品牌，一年內(nèi)觸及消費者58億人次。中國品牌前三甲分別是伊利、蒙牛和康師傅，消費者觸及數(shù)分別為12、10和9億人次。

消費者觸及數(shù)（Consumer Reach Points，CRP）為測量指標，通過測量購買某一品牌的家庭戶數(shù)（滲透率）和購買頻次（消費者購買某一品牌的年均次數(shù)），來反映消費者對品牌的選擇情況。全球品牌足跡報告是凱度消費者指數(shù)的年度報告，最新發(fā)布的報告涉及五大洲的 43 個國家與地區(qū)，覆蓋10億消費家戶，占全球人口數(shù)量的73% ，涵蓋全球GDP的75%。

在中國市場，國產(chǎn)品牌依然包攬榜單前十位。伊利蟬聯(lián)榜首，消費者觸及數(shù)年度增長6%，達到12.2億人次；蒙牛、康師傅保持第二、三位。此外前幾名的品牌依次是：海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白、農(nóng)夫山泉。

農(nóng)夫山泉是前十榜單的“新面孔”，消費者接觸數(shù)達到3.35億次，同比大幅增長34%，蟬聯(lián)上升最快的品牌。去年，有55.3%中國城市家庭購買過農(nóng)夫山泉品牌。農(nóng)夫山泉的上升，主要得益于推出的新產(chǎn)品“維他命水”和“茶π”，定位年輕消費者的產(chǎn)品拓展了農(nóng)夫山泉原有的市場寬度。同時，農(nóng)夫山泉還通過創(chuàng)造更多的新消費場景，開展“跨界營銷”，擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。

例如，通過獨家冠名綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店銷量獲得爆發(fā)。購買農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水，粉絲就可以獲得投票券，為偶像投上一票。……