微博視角下中外政務(wù)宣傳差異性比較

孫登輝

摘 要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技水平的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到了極大普及，網(wǎng)民數(shù)量激增，尤其是以智能手機(jī)為代表的智能網(wǎng)絡(luò)終端的擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)正不斷從各個(gè)方面改變?nèi)藗兊纳睢Ｆ渲校藗內(nèi)谌牖ヂ?lián)網(wǎng)的方式，參加政治生活、公共輿論的方式也在逐漸改變。文章通過分析新浪微博上中外政務(wù)旅游微博的宣傳形式，解析其影響力差異成因。這將為未來政務(wù)宣傳帶來新的參考與突破口。

關(guān)鍵詞 微博；政務(wù)；差異性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）212-0112-02

一般認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的時(shí)代，政府部門與公眾的溝通主要有以下幾種形式：新聞發(fā)布會(huì)、信訪制度、聽證會(huì)等。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)問政已成為一種新興的信息溝通方式，政府機(jī)構(gòu)為順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，積極開拓門戶網(wǎng)站及新媒體平臺(tái)的建設(shè)。其中，有研究表明，官方微博在網(wǎng)民心中有權(quán)威性[ 1 ]，同時(shí)，新媒體平臺(tái)因其簡(jiǎn)單快速的傳播方式，逐漸被社會(huì)接受，成為各國(guó)家組織的政務(wù)宣傳新窗口，并改變政務(wù)傳播的內(nèi)容、觀念、形式、效果等方面。在這樣的新媒體環(huán)境下，政府能否做好政務(wù)宣傳工作直接影響著政府的形象和地位。因此，開展對(duì)政府新媒體平臺(tái)下政務(wù)宣傳工作模式研究具有現(xiàn)實(shí)和理論意義。由此，本文主要從應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的輿情工作為研究情景，結(jié)合具體案例，分析政務(wù)宣傳在新媒體平臺(tái)下存在的問題，并針對(duì)問題提出解決方案。

1 研究對(duì)象及方法

近些年來，隨著國(guó)民收入的增加，文化旅游消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，中國(guó)旅游業(yè)規(guī)模日益增大。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的《2017年全年旅游市場(chǎng)及綜合貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2017年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長(zhǎng)3.7%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長(zhǎng)15.1%[2]。

本文遴選了微博上六個(gè)由本地區(qū)旅游部門運(yùn)營(yíng)的微博賬戶——“中國(guó)旅游”（國(guó)家旅游局信息中心，關(guān)注414，粉絲5？418？958，微博數(shù)11？470，截至3月31日，下同。）、“貴州旅游發(fā)展委員會(huì)”（貴州省旅游發(fā)展委員會(huì)，865，1？902？462，20？331）、“樂游上海”（上海市旅游局，316，3？829？090，34？308）、“韓國(guó)旅游發(fā)展局微博”（韓國(guó)旅游發(fā)展局，168， 576？184，15？461）、“法國(guó)旅游發(fā)展署”（法國(guó)旅游發(fā)展署，591，1？564？628，5？363）、“澳大利亞旅游局”（澳大利亞旅游局，291，899？142，8？372）。本研究采取內(nèi)容分析法對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)抽樣分析，從2017年10月至2018年3月，從六個(gè)賬戶中選取了每月5/15/25三天的微博內(nèi)容，共計(jì)480條有效樣本。

2 研究結(jié)果

2.1 六家機(jī)構(gòu)的微博發(fā)布現(xiàn)狀

從現(xiàn)階段微博的發(fā)布數(shù)量上來說，“樂游上海”的日平均發(fā)布量是最高的，達(dá)到了13.9條。而通過對(duì)其發(fā)布時(shí)間的特點(diǎn)觀測(cè)，結(jié)果顯示，其日常運(yùn)營(yíng)時(shí)間通常在8：00—22：00，并且在此時(shí)段內(nèi)以小時(shí)為單位持續(xù)更新，周末及節(jié)假日略有影響；在相同的研究時(shí)段內(nèi)，“中國(guó)旅游”賬戶的活躍時(shí)間基本上在工作時(shí)間內(nèi)，沒有任何一條微博早于8點(diǎn)或者晚于17點(diǎn)，期間有兩個(gè)日期的微博推送量為零，且均在周末。而三家外國(guó)機(jī)構(gòu)的微博推送情況，基本上保持在日均2條，在節(jié)假日并無特殊變化。

2.2 政務(wù)旅游微博的內(nèi)容分析

作為政務(wù)旅游微博，除了發(fā)布所屬機(jī)構(gòu)的政務(wù)信息或者本地區(qū)的旅游信息，所研究的六個(gè)樣本中，都可以把內(nèi)容歸類成五大類：旅游資訊、時(shí)政新聞、生活常識(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)及其他內(nèi)容。旅游資訊類主要包括景點(diǎn)、美食、交通信息等的介紹，并且會(huì)配以實(shí)景圖片或者視頻，豐富資訊的吸引力。在這各部分，“樂游上海”賬戶很好地運(yùn)用了微博的話題功能，在其推送的咨詢內(nèi)容，經(jīng)常會(huì)形成板塊標(biāo)簽，例如其一直運(yùn)用的#本周旅游資訊#可以令受眾非常直接的篩選出自身所需求的信息。海外機(jī)構(gòu)的三個(gè)微博賬號(hào)，會(huì)有較多篇幅介紹購(gòu)物和免稅信息，這也與國(guó)人出境時(shí)的切實(shí)需求相符合。時(shí)政新聞主要是當(dāng)前的一些旅游政策，以及該微博所屬的政府部門的一些政策新聞和國(guó)家層面的時(shí)政信息，主要以一些活動(dòng)發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研及行業(yè)新聞等。在這類信息中，“中國(guó)旅游”賬戶在3月的兩次觀測(cè)期間，較大篇幅的推送或者轉(zhuǎn)發(fā)了兩會(huì)的相關(guān)信息，幾乎占據(jù)了當(dāng)天信息的大部分內(nèi)容；而其他兩個(gè)地方賬戶，雖有涉及，但是整體篇幅有限。相對(duì)應(yīng)的，3個(gè)境外賬戶就較少地涉及本國(guó)時(shí)政新聞。轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)則主要是一些相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，配以編輯第一人稱敘述的文字，且多帶有主觀情緒，并且內(nèi)容活潑。在轉(zhuǎn)發(fā)中，“韓國(guó)旅游發(fā)展局微博”很好地運(yùn)用明星偶像或者電視節(jié)目做推廣，并且結(jié)合機(jī)場(chǎng)免稅店信息和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，相對(duì)應(yīng)的微博轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)會(huì)極大地高于日常數(shù)量。

通過將研究期內(nèi)6個(gè)賬戶發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行文本分析，獲得高頻詞匯表。

由此可見，旅游政務(wù)微博關(guān)注的主要焦點(diǎn)依然是旅游的幾大因素和熱點(diǎn)，包括人生安全、氣候、文化、美景等。其間，每個(gè)賬戶的關(guān)鍵詞中，都可以透露出當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣＠纾虾Ｍ怀霰憩F(xiàn)的“博物館”，法國(guó)突出的城市“巴黎”，韓國(guó)去年舉辦奧運(yùn)會(huì)的地點(diǎn)“平昌”，澳大利亞的“美景”和“海灘”。

2.3 微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論回復(fù)率和發(fā)布形式

三家國(guó)內(nèi)微博回復(fù)公眾評(píng)論的次數(shù)較少，在研究期內(nèi)的樣本中，幾乎不可見。而三家境外微博賬戶對(duì)于粉絲的回復(fù)就會(huì)多一些，并且會(huì)將一些精華內(nèi)容以評(píng)論方式轉(zhuǎn)發(fā)出來，增加雙向傳播和互動(dòng)情況。而這種基于轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的互動(dòng)形式，帶來了官微與用戶之間的平等性，對(duì)于增強(qiáng)用戶好感度有積極意義。顯然，三家國(guó)內(nèi)微博賬戶在這方面做的尚有不足。

總體而言，六家微博的原創(chuàng)微博占比達(dá)80%以上，主要形式為“文本+圖片”。轉(zhuǎn)發(fā)送門票或者抽獎(jiǎng)的微博在各家研究樣本中均有出現(xiàn)，也是相對(duì)而言轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率最高的幾條微博。其中，“樂游上海”用戶傾向于裸轉(zhuǎn)，而“韓國(guó)旅游發(fā)展局微博”微博都有在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)與粉絲進(jìn)行有效互動(dòng)。同樣的，其他被轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博內(nèi)容，包括美食和旅游購(gòu)物指南，以及二次轉(zhuǎn)發(fā)的熱門事件微博。

綜合六家旅游機(jī)構(gòu)政務(wù)微博的發(fā)布現(xiàn)狀、內(nèi)容分析、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布形式等情況。可以得出結(jié)論：“樂游上海”的活躍度最高，“韓國(guó)旅游發(fā)展局微博”傳播效果最好。

3 結(jié)論

微博作為一種全新的媒介平臺(tái)，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)問政的重要渠道，在促進(jìn)民眾信息獲取、參與社會(huì)管理等方面起著積極的作用。而我們的政務(wù)微博應(yīng)及時(shí)更正傳播理念和思維方式，提升服務(wù)意識(shí)，明確其功能定位，加大人力和資源的投入。第二，在政務(wù)微博呢日用上，需要我們更多地嘗試活潑通俗的文本風(fēng)格，接受更新穎的推送形式，不要僅僅局限于“文字+圖片”的傳統(tǒng)媒體方式。在語言形式上，改變政府官腔，多使用親民話語，及時(shí)參與由用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的互動(dòng)傳播。第三，加強(qiáng)保障制度建設(shè)，建立規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，加強(qiáng)政府各部門之間的協(xié)同溝通，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，把解決問題的方式方法簡(jiǎn)單化，避免低效率的行政運(yùn)行。其間，對(duì)于突發(fā)事件形成預(yù)備機(jī)制，保證在危機(jī)公關(guān)時(shí)可以及時(shí)提供全面有效的信息，保證政府公信力。

參考文獻(xiàn)

[1]夏雨禾.突發(fā)事件中的微博輿論：基于新浪微博的實(shí)證研究[J].新聞與傳播，2011（5）：43-51.

[2]2017年全年旅游市場(chǎng)及綜合貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2018-02-06].http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/ t20180206_855832.shtml.