店名的社會語言學及歷史文化分析
——以河南省藥店店名為例

⊙楊 典［河南理工大學， 河南 焦作 454000］

一、前言

店名作為一種特殊的社會語言，必然體現了現代漢語的一些要素特征。一個好的名稱，可以從語音、詞匯、語法等角度進行綜合、全面的分析。本文以河南省民生醫藥有限公司上傳的已注冊過的醫藥業商店為主要材料，加上實地調查和網上搜索的河南老字號店鋪，一共搜尋整理出80家河南省醫藥商店。本文運用語言學的方法分析了這80家醫藥業店名。

二、語音特征

作為語言的物質外殼，語音也是一種社會現象。河南省醫藥業店名的語音分析主要分為三個方面：音節數量分析，平仄特征，雙聲疊韻及疊音分析。

（一）音節數量分析

除去前面地名，筆者對藥店名稱進行分析、比較。統計結果如表1所示：

表1 醫藥業店名的音節分布情況

通過上表可以看出，河南省醫藥業店名的音節數量最少是三個音節，如“大參林”，最多是九個音節，如“濟世堂李占標膏藥店”。音節數為四到七音節的店名所占比例較大，占河南省醫藥業店名的96.25%。三音節及三音節以下的店名數較少，僅占1.25%，該類店名優勢是便于記憶，劣勢是傳達的信息量較少，不利于表達出所要傳達的意思。八音節以上的店名數較少，是由于該類名稱較長，不能加深印象，不便于記憶。

（二）平仄特征

我國古代詩詞講究平仄，這一特點在店鋪名稱中也有所反映。在研究藥店專名的平仄過程中，發現大部分店名是平仄相間的。另外，也有少數全平調和全仄調的藥店。分析結果見表2：

表2 河南省醫藥業店名平仄分布情況

通過上表可以看出，平仄相間的店名占很大比例，讀起來高低起伏，抑揚頓挫，具有韻律感，體現了音韻美。全平調和全仄調由于缺乏平仄起伏的音樂感，讀起來會有些拗口生硬，故大多音節數較短。

（三）雙聲疊韻及疊音分析

在分析這80個河南省醫藥業店名時，除去通名，在僅有兩個音節的專名中，發現僅有一例疊韻店名，即“民信大藥房”，一例疊音店名，即“玖玖大藥房”，且無雙聲現象。

此外，還有其他特殊形式的店名。AAB式，如“家家樂大藥房”“天天好大藥房”，此結構音節性強，讀起來朗朗上口，且有美好寓意。另外，在三音節店名中，有些店名的后兩個音節有疊韻現象，如“德良方大藥房”，此形式具有古代詩詞一般的韻律美，讀起來響亮順口。

三、詞匯特征

藥店專名的詞匯特征主要有四個命名傾向。

第一，復古。一些藥店名看著具有“古味兒”，其歷史感能夠給予消費者更多的信任，從而推動消費，如“德良方”“捻草堂”。許多藥鋪、藥店以“堂”相稱，甚至祖代相傳。如“同仁堂”“樂仁堂”“富德堂”“祥和堂”等。

第二，以具有健康長壽等美好寓意的詞命名。以該類詞命名的店占河南省醫藥業商店的絕大多數，其中“康”字使用最多，如“康恩達”“普天康”“康美”“益得康”等，運用象征手法表達美好祝愿，大多帶有健康、長壽、美麗、幸福等含義。

第三，以關愛患者，展現醫德的詞命名。藥店為獲得消費者的信任，表現得更加親民惠民，如“民信”“家家樂”“人民”“益民”“平民”“老百姓”等。

第四，與姓氏有關。我國大部分百年老字號店都是以家族為單位經營繼承的，因此便有“李氏醫堂”“谷氏積善堂”“毛氏濟世堂”等這樣的傳統店名，體現了中華文化一脈相承，講究血緣宗族的傳統。此外還有“張仲景”這樣的以人名命名的藥店。

四、語法特征

若加上通名，河南省醫藥業店名大多是偏正結構；若只考慮專名，大致分為四種語法結構，即偏正結構、聯合結構、主謂結構、動賓結構。統計結果如表3所示：

表3 河南省醫藥業店名語法結構分布情況

由上表可以看出偏正式結構的店名數量最多，占河南省醫藥業店名的51.39%，例如“開心人”。其次是聯合結構，占所有店名的18.06%，例如“康美”。主謂結構店名數量較少，占11.11%，如“萬家樂”。動賓結構店名數量最少，僅為3個，占4.17%，如“益民”，源于古代“使……受益”的意思。

除上述四種語法結構之外，一些河南省醫藥業店名的專名還有超出語法結構規范的現象，主要為四大類：一以音譯詞命名，二以專有名詞命名，三以數字命名，四以姓氏命名。以音譯詞命名的藥店通常具有音兼義的特點，如“德爾康”“益爾康”。以專有名詞命名包括以人名、地名、一般詞匯，例如“張仲景”“圣光官渡”“春天”。以數字命名的藥店由于標志性特征不明顯，數量不多，例如“三八”“玖玖”。以姓氏命名的藥店多為老字號藥店，如“李氏醫堂”等。

在詞類方面，通過觀察，河南省醫藥業店名專名里的詞語大多為形容詞和名詞，如“順康”“仁和”“老百姓”。其次是數詞，如“億樂藥業”中的“億”，“萬古堂藥房”中的“萬”，“百信大藥房”中的“百”。動詞的數量較少，如“捻草堂”中的“捻”是動詞。所采集的店名中沒有使用虛詞。

五、當前醫藥業店名存在的問題及解決措施

（一）存在問題

店名作為一種語言符號，同時反映了當地的精神風貌和文化特色。一個好的店名可以給人留下深刻而美好的印象，滿足消費者的心理需求。不好的店名不僅容易讓人忽視，甚至會影響營業。河南省醫藥業店名現存在以下問題。

1.店名模糊難懂。一些店名以不相干的詞和字來命名，造成店名模糊，無法辨別。如“三八”“玖玖”“萬興東”“鐵鹿眼”等。以該方式命名的以上店名雖有一定的目的，但卻阻礙了人們與店名的交際溝通，對于商家、顧客都無好處。

2.店名過于夸大。這是大多數商店都會存在的現象。一些商家為了吸引顧客眼球，不惜夸大事實或效果，以大而不當的名稱命名。如“普天康”“億樂”“萬家康”“百信”“天天好”等。店名但讓人覺得華而不實，反而不易得到眾多人的信任。

3.存在錯別字現象。一些店家為了追求新意，或者為了讀起來順口、好記，就把原來正確的字換成了與其行業不相干的諧音字。如“萬家慷大藥房”。“慷”只有兩個含義：一是情緒激昂，二是待人熱誠，愿意用財物幫助人，這與“康”無關聯，且字形相近，容易讓人混淆。此外還有“好德快”“百杏”。這些現象對正在學習漢字的學生來說，會造成不良的影響。

（二）解決措施

針對上述店名存在模糊難懂、錯別字和夸大事實的現象，筆者認為，有以下三點解決措施。

第一，要加強規范，主要從城市管理角度來嚴格管理。相關政府部門要完善關于擬定店名的法律，制定嚴格明確的標準，才能避免概念模糊、名稱不規范等現象。例如，明確公布禁止使用異體字、生造字等不規范字體。商店名稱不易含糊不清，讓顧客一頭霧水，要直接規范，新穎簡潔。

第二，店家自身要提高文化水平，避免犯語言命名上的錯誤，避免名稱存在粗俗或晦澀。店名不僅代表著該店的名稱，同時也是該城市的一個象征符號。一個好的店名，可以提升形象，加深印象；一個有誤的店名，不僅會降低該店的水平，也會誤導正在學習漢語的學習者，造成寫錯別字、識別錯等錯誤。

第三，店名不宜過長，店家要誠信經營，不搞虛假宣傳。好的店名不在于長短，而在于新穎簡潔，能讓顧客“一見傾心”，印象深刻。過長的店名會增加顧客的記憶負擔，導致店名記憶模糊。對于夸大宣傳，應從兩方面分析：一方面運用了夸張的修辭手法，突出了該店的優點和特色；另一方面，如果過于夸大，甚至虛假宣傳，會降低顧客的好感，造成信任危機。

六、結語

河南省醫藥業店名的調查可以在一定程度上反映了河南省醫藥行業的文化特色與消費者的心理需求。這對今后藥店甚至其他行業的命名有很大的啟發，作為河南省的象征符號，可以提升人們對河南省的好感和印象。同時要注意避免命名時存在的一些問題，找到解決措施。

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