生鮮電商十年，格局初現

鄭倫

一晃，生鮮電商已有十年。

這十年大體可分為三個階段：

從2005年到2012，這是早期的嘗試階段，以B2C商城模式為主，彼時大家在討論：“生鮮電商是不是偽命題？”

2012年，經過前期試水，生鮮電商進入高速發展期，阿里、京東、順豐等巨頭紛紛涌入，媒體和資本把生鮮電商譽為最后一個藍海市場，擁有萬億規模，最多時全國有4000多家生鮮電商。在這個發展過程中，逐步形成以阿里為霸主，京東緊隨其后的平臺電商第一梯隊，以幾大垂直電商為第二梯隊，以眾多中小電商為第三梯隊的格局。

但是最近一兩年，隨著生鮮電商熱潮的褪去，泡沫破裂，開始了一波倒閉潮和并購潮。幾大垂直生鮮電商也開始分化，有的投向AT陣營，有的逐步邊緣化。到2017年底，生鮮電商基本形成AT兩大陣營，以及依托兩大陣營的眾多中小商家。

AT兩大陣營

A-阿里系（阿里巴巴集團旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）——天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發、歐尚、飛牛網、甫田網、飛牛急速達和大潤發優鮮。

T-騰訊系（騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）——京東、天天果園、每日優鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh和微店。

阿里系和騰訊系相比，阿里系有布局、有體系，而騰訊系有布局、無體系。

縱觀阿里系：天貓生鮮超市定位大眾日常生鮮食材市場，價格適中，小包裝為主，注重購物的便捷性和高效性；喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場，突出品質，以進口生鮮為主；淘鄉甜則是主打國內原產地直供優質農產品，為國內眾多中小農戶服務。這三個板塊涵蓋了目前生鮮電商市場最為成熟的模式，也坐擁了這個市場最大的流量。易果在接受阿里投資后承接了天貓生鮮超市的運營，同時易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流上的實力。

同時，阿里還擁有新零售的標桿-盒馬鮮生。盒馬鮮生的時間點趕得很好，早一兩年，就會像生鮮O2O一樣成為失敗的典范。而晚了也不行，因為新零售不是純線上的電商，晚了線下合適的點就被占完了。

阿里和蘇寧的聯姻，利用蘇寧強大的線下資源，蘇鮮生不管是線上還是線下都可以很快展開。2017年底，阿里又入股大潤發和歐尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已經開始對大潤發旗下的飛牛網進行整合，不出意外的話，飛牛網會融入阿里的生鮮生態鏈（就像易果一樣）。同時，高鑫零售旗下的甫田網也很有可能只保留其優勢的滬上外籍客戶市場。

可以說，阿里不管是自身旗下的，還是控股參股的，都在按照阿里生態的商業體系發展。

阿里能形成成熟的生鮮商業體系，是因為阿里在這十年間海量數據的支持。有了這個海量數據，即便是普通的職業經理人也能看出，在生鮮零售行業，那個模式行得通，那個模式現在行不通。

騰訊雖無體系，但有社交，有創新。

相比之下，騰訊系并沒有形成一個完整的商業體系，但依靠社交流量的優勢（特別是微信入口），支持不同的創新模式，借此來打破阿里系在電商獨大的格局。

京東自然是追趕阿里的主力軍。除此之外，最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。

每日優鮮的模式特點是：總倉+前置倉，精選SKU和小規格包裝。拼多多的模式特點是社交拼團。這兩個2015年才進入市場的電商之所以能快速崛起，除了其模式的創新外，還有很重要的一點，那就是來自微信的社交流量。

很多自媒體也依托自己的社群開展電商業務，如一條、吳曉波頻道等。這些方面，就是騰訊系具備的優勢。

AT之外

在AT陣營之外，還有中糧我買網、順豐優選（還有順豐大當家）、本來生活、都市菜園、沱沱工社、春播、兩鮮、U掌柜、食行生鮮、我廚等。

這些生鮮電商中，中糧我買網發展并不理想（PC端Alexa排名從2015年的30，000左右，到目前的300，000左右，App下載量和增幅也不如其他幾家），2017年底計劃在香港IPO，但是至今無下文。

我買網背后是中糧，有強大的央企支撐，在上游的生產端有著資源和成本優勢。但是這些未能形成電商方面的競爭優勢，因為這些優勢的產品以平價糧油為主，這些不是電商的主打產品。沒有了資源優勢，面對一個自由競爭的市場，很容易掉隊。

已經掉隊的，就有光明集團旗下的都市菜園。光明集團當初整合滬上生鮮電商的新老諸強，既有都市菜園，還有菜管家和一畝田（生鮮宅配的一畝田，非B2B一畝田）。然而，菜管家和一畝田早已經徹底的邊緣化， 都市菜園在2017年幾乎放棄了PC端的商超業務，而其App的活躍度和下載量更是無法同同行相比。

順豐優選（包括順豐大當家）雖然有著物流資源優勢，但是怎奈物流行業和電商零售行業基因相差甚遠，最近幾年，也是一直在走下坡路。

本來生活網或許是AT陣營之外，唯一能獨立走出一番天地的生鮮電商。本來生活網2012年成功策劃褚橙進京，一炮而紅。褚橙之后，雖然未能再策劃出有褚橙高度的農產品品牌，但是本來生活網一直在往這個方向努力。當生鮮電商們都把主要精力放在進口生鮮的時候，本來生活或許是在本土上游最為深耕的一家。“食品即媒介”，這是本來生活對生鮮電商的理解，也是其在文化上跟其他生鮮電商不同之處。

本來生活網在歷次融資的時候并沒有向AT靠攏，而是奔著獨立上市的方向。本來生活網在2016年就對外透露了上市的計劃，如果這幾年能把經營數據做得好一點，或許能成為第一家獨立上市的生鮮電商。

我廚和食行生鮮在模式上并不被看好，因為他們的主打品類是生鮮的雷區“蔬菜”，包括半成品凈菜。盡管大洋彼岸的凈菜電商Blue Apron在去年上市，但是上市后運營狀況不佳。這讓國內的凈菜電商前景更加黯淡。

其他幾家，如沱沱工社和春播早已專注做有機食材市場，放棄主流市場爭奪。U掌柜和兩鮮在相同模式上有強大的競爭對手，不排除將來并購或合作的可能。

龐大的中小賣家群體

幾年前，生鮮電商前景好，大家都沖著去做平臺。最近一兩年，廣大中小賣家群體開始轉而借助平臺發展。

這些中小賣家群體，有的是原產地的農戶/合作社/農企，有的是批發商零售商，有的是小型買手團隊，有的是專業電商運營團隊，有的是擁有特定社群資源的自媒體。

這些賣家群體通常會選擇在淘寶、天貓、京東、拼多多上開店，或者借助微信號+微店方式經營。在淘寶、天貓和京東開店，可以引流；用微信號+微店，可以發揮社交優勢。

這些中小電商群體雖然其單個難以同大電商相比。但是這是一個龐大的群體，這類群體會長期存在，并不會被大商家擠壓或收購。這是因為生鮮電商兩端都是一個復雜的業態：在消費端，消費者眾口難調，口味各異、需求各異；在生產端，我國是中小農戶分散經驗為主，農業不可能像工業生產一樣標準化，這就造成生鮮農產品在品種、等級、口感等方面都有很大不同。連接這樣兩端復雜的市場，自然幾個模式是無法一統天下的。

在未來的幾年，生鮮電商或許會一直保持這個格局。主流市場是阿里系和騰訊系兩大陣營的競爭，垂直生鮮電商要么投入AT陣營，要么依托這兩家的平臺做小而美。廣大的中小賣家群體，雖然單個體量不大，但是整體規模依然強大，更重要的是，很多的創新或許會來自這里。