以差異化為核心的定位體系

張帥

改革開放至今已有近40年之久，我國的商業(yè)環(huán)境也在這40年中經(jīng)歷了巨大的變化。從1979年到2009年，改革開放三十年間，企業(yè)靠質(zhì)量、努力和拼搏取得了一系列成果，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，崛起了無數(shù)大大小小的企業(yè)。但是如今，一個企業(yè)要想獲得成功開始變得越來越難。定位落地專家顧均輝指出：“當前，好質(zhì)量和好服務(wù)已經(jīng)不能成為企業(yè)獲得成功的保障，只能算是基本要求。在改革開放的第二個30年，供過于求的局面極大地滿足了消費者的需求，產(chǎn)品質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生存的基本要素。企業(yè)只有給自己找到與眾不同的差異化，才能真正在激烈的競爭中脫穎而出。”

“差異化”是定位理論的核心。定位這一理論由美國著名營銷專家杰克·特勞特于20世紀70年代早期提出，被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影像最大的觀念”，蘋果、微軟、IBM、通用電氣等眾多世界500強企業(yè)都曾受益于這套理論。顧均輝一直是定位理論擁躉者，同時也是定位在中國發(fā)展中最早的實踐者之一。

與其他定位從業(yè)者不同的是，顧均輝是唯一操盤過兩家跨國企業(yè)的定位落地專家。他是特勞特《定位》《與眾不同》《商戰(zhàn)》等定位核心書籍的最新中文版譯者，早在2005年便帶領(lǐng)3人開辟了渣打銀行中國市場半壁江山，還曾執(zhí)掌淡馬錫中國子公司，是業(yè)內(nèi)少有的落地實踐派戰(zhàn)略定位專家。

如何有效運用差異化？

隨著市場上品牌的不斷豐富，如何使自身品牌脫穎而出搶占消費者心智，已成為眾多企業(yè)面臨的最大問題。然而很多企業(yè)不善于研究市場，歸結(jié)其原因，顧均輝稱：“企業(yè)需要從‘需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向‘競爭導(dǎo)向，由外而內(nèi)的思考。制定戰(zhàn)略的第一步是徹底研究競爭對手，尋找市場空位，以差異為核心，配以環(huán)環(huán)相扣的配稱，從而形成一套完整的戰(zhàn)略。”

面對如今同質(zhì)化競爭嚴重的市場，差異化越來越重要。而如何尋找差異化，顧均輝總結(jié)： “找到消費者心智中的空位并率先占領(lǐng)。”在汽車市場中，甲殼蟲找到了尺寸空位，成為第一款小型汽車；勞斯萊斯找到高價空位，成為超豪華汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。萬寶路找到“男性香煙”的空位從煙草市場中脫穎而出；VIVO找到“拍照手機”空位，如今銷量穩(wěn)居國產(chǎn)手機前三。“企業(yè)特別要注意的是避免找打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)永遠沒有未來，它在降低利潤率的同時也會損害品牌形象。”顧均輝強調(diào)。

定位不只是一句話

作為網(wǎng)易三大主大板塊之一的電商版塊，自2015年上線以來收入占比始終穩(wěn)步上升，旗下的原創(chuàng)生活類電商品牌網(wǎng)易嚴選拒絕做跟隨者，而是抓住“品質(zhì)電商”這一細分領(lǐng)域，從高品質(zhì)商品需求的空位切入，以“品質(zhì)電商”為差異化贏得大量粉絲的認可。

定位不是一句類似“怕上火喝王老吉”廣告語，而是一套以差異化為核心的戰(zhàn)略，圍繞著差異化配以環(huán)環(huán)相扣的配稱，比如市場開發(fā)、銷售渠道、目標人群、包裝設(shè)計、價格制定等，每一個配稱都要符合你的定位。商戰(zhàn)的成功需要一場有組織、有預(yù)謀的精心設(shè)計。

對于初創(chuàng)企業(yè)或者是想要創(chuàng)業(yè)的人，顧均輝建議從四個維度去看待未來：競爭、認知、優(yōu)勢和趨勢。"競爭"是顧均輝提到的"由外而內(nèi)"的思維，首先要分析市場競爭環(huán)境，根據(jù)競爭對手制定你的戰(zhàn)略；其次是 "認知"，即消費者心智中的認知。"優(yōu)勢"是要考慮自身的優(yōu)勢條件。最后，順應(yīng)“趨勢"前行才能走的更快、更遠。

結(jié)束語

顧均輝的定位理論，是以競爭為導(dǎo)向，“由外而內(nèi)”的思考，在消費者心智中打造品牌。

定位不是從自身產(chǎn)品特點切入，而是在充分調(diào)研和分析市場環(huán)境后了解自己所處的市場地位，據(jù)此明確定位、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來打贏商戰(zhàn)。