媒介融合背景下動漫游產業鏈的整合構建

陳 劼 （廈門大學藝術學院 藝術管理教研室 361005）

“動漫游產業”是動畫、漫畫以及各個平臺的游戲制作生產的相關產業的統稱。在動漫大國日本，經過自上世紀60年代以來半個多世紀的發展和積累，“動漫游”不但成為龐大的產業，直接對日本的經濟作出貢獻，更成為日本引以為傲的戰后文化中最重要的一支。日本的動漫游產業不僅包括直接產生作品的制作、出版單位，更涵蓋了動漫相關衍生產品（紀念商品、動漫角色的形象版權）及相關服務（主題餐飲、角色扮演活動）等。相比之下，中國的漫畫、動畫、游戲產業雖然近年來在產值上有了舉世矚目的井噴式增長，但是產業之間仍然呈現各自獨立發展的狀態，聯系薄弱，并未形成成熟、完整、互相促進的產業鏈。

一、媒介融合背景下的動漫游產業鏈整體構建

在《融合文化》一書中，亨利·詹金斯（2006）將媒介融合定義為“橫跨多種媒體平臺的內容交流、多種媒體產業之間的密切合作、尋求新舊媒體縫隙間的媒體受眾的遷移行為等”。在更廣義的層面上，媒介融合可以指媒體的內容橫跨媒體系統，在多樣化的媒體系統中共存并流暢地傳播。以媒介融合的視角對動漫游產業進行觀察，則不難看出它的具體表現形式就是動漫游IP的多平臺改編。

“IP”是“Intellectual Property”的簡寫，直譯為“知識產權”。作為一個新興名詞，尚未有權威的學術定義。在文化產業界的討論中，IP的所指不是內容版權，而是特指原創的故事或角色的版權，并強調它的跨媒介特性。

動畫、漫畫、游戲三類文化產品同屬于二次元亞文化1，它們共享了美學特征和部分藝術表現手法，所產生的文化圈既依附又背離主流文化，并且利用特定的視覺表達、隱語術語形成了一套獨特的符號系統。由于共同文化圈的形成和發展壯大，動漫游產業開始了產業融合的進程。這一進程就始于動漫游IP的多平臺改編。

動漫大國日本能夠將動漫游產業鏈發展成熟，依靠的就是將IP改編運用到了爐火純青的地步，每一個人氣IP的文化價值都能被充分挖掘、變現，并進行更深層的拓展。例如最早連載于集英社漫畫雜志《少年JUMP》的長篇漫畫《海賊王》，不僅被改編為同名電視動畫，更數次推出劇場版動畫電影，16部小說，39款不同平臺、不同類型的游戲，所授權的周邊產品更是不計其數，并于2015年開放了位于東京塔下的海賊王主題公園。高額版權收入讓作者尾田榮一郎長期占據日本“收入最高的漫畫家”地位。

除了最常見的以漫畫作為原文本的IP改編之外，以動畫、游戲作為原文本進行改編的案例也有不少。例如1995年播出的動畫長片《新世紀福音戰士》先后被改編為動畫電影、漫畫、各種不同類型的游戲、真人電影等。基于外圍平臺輕小說的原文本也出現了許多成功改編成動漫游作品的案例，如田中芳樹的歷史架空小說《銀河英雄傳說》，古川流的“涼宮春日”系列小說等，均被改編為動畫長片、動畫電影、漫畫、系列游戲等，實現了IP價值的最大化。

二、媒介平臺的特點及其在產業鏈中的作用

1. 漫畫：作為日本動漫游產業的IP源頭

因為制作成本相對較低，漫畫是最適合作為IP源頭的動漫游產品。動畫制作與游戲開發都是知識密集型工業，前期開發成本高昂。而漫畫從理論上說只需要一個人在紙上就可以完成創作。在新媒體時代，大多數漫畫家需要完成從創作到發布的成本更是十分低廉，發表原創作品的渠道也很豐富。動畫產業和游戲產業都需要面對市場難以預估的風險，而在成本低廉的漫畫中檢驗一個IP是否能夠收到消費者歡迎則是能夠規避部分風險的一條捷徑。

漫畫使用獨特的藝術語言，消費漫畫有一定的準入門檻。也就是說，需要積累一定的二次元文化背景知識才能讀懂漫畫。因此漫畫面對的讀者是動漫游核心受眾，而非普通的大眾文化消費者。這就決定了“漫畫讀者”是一個比動畫觀眾要小得多的群體。這個特點使漫畫的制作方與消費者之間很容易建立起互動的橋梁，資深漫畫迷們往往很愿意及時向漫畫家反饋自己的閱讀體驗，甚至對作品的繼續創作提出建設性的意見。根據讀者的反饋，作者在創作漫畫的過程中時時可以調整漫畫的走向、角色的命運、故事的結局等，這種創作模式恰恰是原創動畫片難以模仿的。

漫畫產業還具有實驗性強的特點。因為創作成本較低，所以可以承擔題材創新的風險；因為面對核心受眾，所以小眾題材更容易被接納，甚至發展成一個獨特的文化圈。漫畫產業是一座連接動漫游文化中“小眾”與“大眾”的橋梁，耽美、后宮、娘化等另類題材都首先從漫畫這個媒介上起源，然后被廣泛接受。

2. 動畫：受眾最多的平臺

動畫所使用的藝術語言比漫畫更主流，聲光影的綜合運用、線性的敘事使它很容易被理解，因而能夠吸引更大范圍的受眾。動畫長片方面，日本電視動畫的播放計劃通常是一周一集，全劇52集在一年的周期內播放完畢；在網絡視頻網站興起后，許多國產動畫長片也以一周一集的節奏播出。這樣的播出周期給消費者留足了醞釀情緒、進行討論互動的時間，也延長了一個IP的熱度。動畫電影方面，則具有其他媒介難以比擬的受眾拓展能力。電影能在短時間內被消費完畢，并且“看電影”的行為也是大眾娛樂性社交生活中的重要組成部分，因而電影面對的觀眾群比電視動畫更大，“圈粉”的能力也最強。

3. 游戲：用戶粘黏與IP變現

比起動畫、漫畫單向性的消費方式，游戲對消費者互動性的要求是最強的，也因此能夠提供深深沉浸在情景之中的深刻體驗。游戲具有不可比擬的用戶粘黏性。游戲產品，尤其是網絡游戲，可以使玩家每天投入幾個小時的時間，如此強大的用戶粘性是任何動畫、漫畫產品都不可能達成的。同時，作為動漫游產業中重要的一環，游戲產品的形式最多樣：在游戲分類方面，有角色扮演、策略、動作、橫版過關、卡牌游戲等眾多類型；而游戲平臺方面，有家用游戲機（包括PlayStation、Xbox、Wii等）、掌上游戲機（包括PlayStation Portable、PSP等）、電腦單機游戲、客戶端游戲、網頁游戲、手機游戲等，能夠吸引到不同需求的玩家。最后，游戲是一個理想化的變現渠道。在中國動漫游產業中，游戲是最“吸金”的產品。網絡游戲能夠通過向用戶販賣內購道具的方式，完全避開動漫產業的癌癥——盜版，而達到極高的IP變現率。所以，開發和維護成本較高，同時伴隨著豐厚回報的游戲產業最適合作為動漫游產業IP改編的下游環節。

三、動漫游產業鏈的整體建構

圖1 動漫游產業鏈構建

在新媒體時代，媒介融合是必然的產業發展趨勢。處在共同亞文化圈中的動漫游產業，只有通過宏觀的產業鏈整體建構，同時完善技術上的IP授權與共同開發，才能體現產業的最大價值。

媒介融合必然帶來更加復雜的生產模式（圖1）：以動漫游產業為核心平臺，以漫畫進行IP創作與市場評估，以規避動畫、游戲前期制作、開發高投入所帶來的高風險；以動畫實現受眾拓展，擴大IP影響力；以游戲實現受眾粘黏，形成核心受眾群，并進行高效的IP變現；若能在此基礎上更進一步，實現動漫游三者結合的跨媒介敘事，更能極大地豐富IP的層次，為消費者創造一個宏大的精神世界。作為外圍平臺，輕小說、真人影視、戲劇對IP進行拓展性的開發，將給予消費者更充分的暢游空間，同時也能達到受眾拓展的目的，吸引到二次元迷群以外的消費者。另外，值得重視的是周邊衍生產品，如動漫游IP相關的玩具、文具、服裝、食物以及主題體驗服務等。來自日本動漫產業協會的報告顯示，2014年，周邊衍生產品占據具日本動漫產業中40.21%的產值，其中超過50%來自IP授權的玩具。2

更加復雜的產業建構必將帶來更加復雜的消費行為，應對媒介融合趨勢下的挑戰，本研究提出以下幾點產品開發對策：

1.重視市場細分：日本動漫IP有著精準的目標人群定位，85%以上的商品 化衍生品是針對核心粉絲所開發的，只有不到 15%的衍生品是為低幼兒童及家庭所開發的。目前中國動畫產業把大量的產值用于生產幼兒動畫，卻忽視了青少年、成年動漫市場的巨大內需，導致這一市場長期被國外動漫產品占據。

2.盤活粉絲經濟：有意識地面向核心粉絲，定制專門的動漫游產品開發方向與營銷策略。在媒介融合趨勢下，核心粉絲不但具備強大的消費力，更重要的是他們樂于進行“參與式消費”，也就是為動漫游IP進行二次創作，形式包括同人小說、漫畫、視頻、角色扮演等。參與式消費是粉絲文化圈（fandom）形成的關鍵，也是一個IP能夠長盛不衰的內在驅動力。

3.重視原創漫畫IP：漫畫具有前期開發成本低、直接面對核心粉絲、創作過程與讀者順暢互動的優勢，作為源頭IP可以起到降低市場風險、充分激發粉絲參與的作用。其進入門檻低的產業特點也能為動漫游產業吸引到更多創意人才。

注釋：

1.“二次元”：是核心動漫迷用來將虛擬世界（二次元）與現實世界（“三次元”）相區別的詞匯。

2.中信建投證券. 那些年我們追過的日本動漫[R].證券研究報告，2016：11.

[1]亨利·詹金斯. 融合文化[M].北京：商務印書館，2012：409.

[2]孫松，周榮庭，何同亮. 超媒介敘事視角下的動漫IP出版策略研究——以奧飛娛樂為例[J]. 科技與出版，2016（05）：19-22.

[3]陳劼. 日本文創產業探析與借鑒：漫畫作為動漫游產業的核心[J].藝術科技，2015（06）：88-89.