地鐵媒介資源程序化交易的一些思考

編者按：通過媒介運營平臺，充分利用數據資源，用數據來提升媒介資源的競爭力，是軌道交通媒體發展的新方向。

隨著中國經濟飛速發展，城市化進程空前加快，一線和新一線城市的軌道交通建設也同步發展，伴生的地鐵媒介資源供給充沛。在媒介采購市場自由競爭的大環境下，作為優質的城市交通類媒介資源，地鐵媒介的業主和經營方在獲得了日益增多的機會的同時，也面對著前所未有的壓力和挑戰。

傳統的戶外廣告媒介產業鏈條冗長，往往需要經過“媒介資源業主方→獲得特許經營權的媒介主→廣告代理公司→廣告主”的流程，傳統的媒介資源運營模式中，需要較大的人力、物力和時間成本來完成工作，直接導致媒介資源運營工作量大、效率低、成本高。

并且，受互聯網媒體的沖擊，傳統媒介經營下滑?；ヂ摼W媒介新形式不斷涌現，新模式層出不窮，其核心競爭力是能夠為廣告主提供準確的受眾數據，增強了客戶信任，培養了用戶習慣。傳統媒介面臨業務增長乏力甚至下滑的局面，究其原因是沒有數據支撐其運營管理。

軌道交通媒介作為城市的優質戶外媒介，需要順應潮流，積極創新，尋求新出路。

業主方的困境

（一）價值評估

現在一條線路的廣告經營成本千萬起步，常常過億。地鐵資源管理公司作為業主方，希望通過拍賣方式獲得更高的收入。與此同時，隨著近幾年大量新線路的開通，大量新增媒介資源投入市場，其增速遠遠超過廣告市場的消化能力，地鐵媒介資源的價值評估如果停留在簡單相加相乘，難稱科學；以招拍掛為主的經營權取得方式的可執行性和可持續性，也將面臨嚴峻考驗。

（二）過程管理

傳統運營方式中，業主無論是通過招拍掛方式還是合資公司的形式，在實際運營過程中，參與度如果不高，則無法了解實際運營過程中的資源管理、銷售政策、服務體系、經營結果等真實情況。導致業主方在經營方評判、新線路評估等方面不能做出客觀的判斷和決策。

（三）數據管理

媒介資源的經營數據，不只對于媒介經營方有經營指導作用，對于業主方的管理，同樣有相應的作用。傳統運營方式中，業主方無法實時掌握經營方的數據，一些經營方經營不善而業主方不知情將埋下隱患，尤其是經營方收入不足以支撐其應繳納的經營權費時，就會對業主方收入的穩定性造成較大影響。

（四）服務管理

廣告主和地鐵出行人群都直接或間接的成為地鐵廣告的服務對象，因此服務質量就成為服務對象滿意度的重要指標。傳統媒介運營方一般采取自建團隊的形式進行服務管理，由于缺乏高效的信息流轉、及時反饋的服務體系，因此容易造成客戶滿意度的下降、客戶體驗不夠好的局面，這不僅可能導致經濟損失，同時也對地鐵公司的公眾形象造成了間接的影響。

媒介主的局限

（一）客戶分配

市場經營活動中，媒介主頻繁面臨銷售活動中的客戶沖突問題。舉例來說，銷售員A發現了客戶的投放需求，同時，銷售員B也發現了客戶的投放需求，因此形成了客戶沖突。傳統經營管理中，媒介主通過人工干預的辦法解決客戶沖突的問題。由于銷售員A和B都會通過銷售活動獲得提成和獎金收入，因此，為了影響銷售管理者的決定，可能導致尋租行為。

另外，傳統媒介主，有些建立了自己的市場銷售隊伍，同時，還依靠市場上的其他代理商進行渠道拓展。實際銷售活動中的客戶沖突現象，遠比上述例子復雜，造成了渠道之間的信任危機，無法成功建設渠道體系。

尋租活動和信任危機使得市場競爭中出現劣幣驅逐良幣的情況，優秀的營銷隊伍所獲收入較善于尋租的營銷隊伍低，抑制了市場活躍度，最終導致市場價格體系混亂，媒介價值得不到應有的體現。

（二）資源分配

傳統媒介市場中，按照客流量和商圈將媒介資源或站點分為S、A++、A+等多個等級。廣告主也偏向于購買等級高的媒介資源點，因此，出現了高等級資源存在大量需求沖突，低等級資源難以進行銷售的問題。

為了解決這一資源沖突問題，媒介主將資源按照“肥瘦搭配”的原則進行打包，進行套包銷售，以減少銷售過程中的資源沖突。但是，套包的銷售模式卻造成了廣告主購買了大量“貨不對版”的資源。特別是在投放訴求和受眾分類日益多樣化的今天，套包銷售模式制約著廣告主的投資回報率。

同時，隨著城市發展多中心化的趨勢，傳統定級標準已經無法正確的反應城市周邊區域中心的媒介資源價值。

（三）服務管理

在傳統媒介市場經營過程中，媒介資源分布區域范圍廣，物料分發、上下刊作業、監播巡檢等運維工作中產生的大量數據需要更多的人力資源來完成信息采集與處理。

同時，由于所有信息的收集、整理工作依靠人力資源無法實時完成，使得偷刊漏刊、資源損壞、衛生清潔等無法得到有效監控，不能為業主、廣告主提供可靠滿意的數據支持。

青島地鐵的思考

隨著互聯網與移動互聯網從原來的通信功能向服務功能的拓展，其對傳統行業影響的深度和廣度不斷加強，互聯網與移動互聯網已從滿足用戶的通用性需求開始向個性化需求延展。

“互聯網+傳統行業”的B2B模式成為大家思考的方向，而網絡、移動終端、云計算、大數據等現代技術已經成為傳統行業轉型升級的重要手段。在這個不可逆的進程中，未來的媒介行業運營將逐步形成“數據定義、數據驅動”的新模式。青島地鐵在如何運用新模式、二次利用票務、物業等運營數據，實現數據與業務的無縫深度融合，在媒介資源的管理運營升級方面進行了積極的探索。

為降低運營風險，提高資源收益，青島地鐵在穩定廣告業務收入的情況下，積極創新，先試先行，在即將開通的13號線采用了媒介資源程序化交易平臺，對媒介資源的運營全過程實施“信息對稱”的業務管理。

青島地鐵借助“標準化、程序化、痕跡化”的交易平臺，克服傳統模式存在的弊端，創新采用“互聯網+”新模式，借助“數據驅動”與“程序化交易”，實現了線上交易和線下服務的“一站式”經營模式。

程序化交易簡介

媒介資源運營云平臺可以劃分為：

DP、DMP、SSP、DSP、MSP、SCP。

（一）DP（Data Provider數據提供方)

互聯網數據：百度地圖、高德地圖、騰訊地圖可以提供媒介資源周圍商圈信息。運用這些數據可以準確描述媒介資源，即媒介畫像。

行業數據：電信運營商數據、票根數據、鏈家、大眾點評、微信、支付寶、淘寶等熱門APP的用戶數據等，可以提供大量人群標簽，即用戶畫像。

內生數據：根據平臺內產生的訂單數據、結算數據等，可分析出客戶的投放習慣和投放規律，即客戶畫像。

（二）DMP(Date Management Platform數據管理平臺)

SSP（Supplement Side Platform供給方平臺)：SSP提供媒介資源標準化服務，功能包括媒介屬性、售賣規則、產品結構等管理，為其他平臺提供數據基礎。

DSP（Demand Side Platform需求方平臺)：DSP提供程序化交易服務，功能包括資源預訂、方案生成、方案審批等。

MSP（Maintenance Side Platform運維方平臺)：MSP提供運維服務，功能包括上下刊作業、巡檢巡修、衛生清潔、監播等。

SCP（Sales Control Platform銷售管理平臺）：SCP提供銷售管理服務，功能包括合同管理、發票管理、現金流管理、績效管理等。

程序化媒介交易平臺，旨在為地鐵廣告產業鏈中的業主、媒介主、廣告代理商、廣告主提供全過程的運營管理和服務，以期在保障媒介運營安全的同時，進一步提升媒介資源價值，提高媒介交易產業鏈的經濟效益。

由業主方打破傳統，直接嘗試媒介經營的程序化經營和管理，這是行業新課題，相信還有很長的路要走，但思考已久，期待破局。