朱新禮 匯源背后的綠色使命

王碧清

從全村有名的萬元戶到榮登富豪榜；從山東一座小山村的黨支部書記、縣委經委副主任，到中國果汁行業的領軍人物；從接手負債1100萬的縣辦罐頭廠，發展成為香港聯交所掛牌上市的國際化企業……朱新禮和他的匯源之路布滿荊棘與馨香。

朱新禮2008年當選為“CCTV中國經濟年度人物”時，這樣講道：“推動中國傳統農業的工業化、規?；?、集約化和科技化，好水果中國產，成為全世界的共識，大中國、大農業，大有作為，這就是我的中國夢！”多年來，他正是懷著這樣的目標與愿望，義無反顧，沖鋒向前。

朝向“世界的影子”

20世紀90年代初，一代人從中嗅到了發展機遇，紛紛下海。商海殘酷、大浪淘沙，那些壯志凌云、懷抱夢想的創業先鋒漸漸浮出時代的浪潮，朱新禮就是其中的一位。

1992年，朱新禮四十歲了。那時作為“沂源縣副縣長熱門人選”的他帶著幾分決然和果斷，要求道：“給我一個全縣最差的企業干?！?/p>

這個企業差到什么程度呢？這間有著8年歷史的罐頭廠，全廠110個工人，有20多人守著一個小冷庫吃租賃費，其余的工人則是在另外的水泥廠做裝卸工謀生，還有一些人處于閑置狀態。這個瀕臨破產的廠，還有高達1100萬元的銀行負債。

經過到深圳、北京、煙臺等地的調查了解，朱新禮發現，當時的新鮮水果已經可以實現充分供給，因此水果罐頭漸漸失去了吸引力，加之價格高、開裝不易，體制積弊等因素，發展舉步維艱。

隨后，朱新禮以450萬元的評估價格接手了罐頭廠，三年內無息還清。不過，能耗高、效率低的設備已經很難生產出合格的產品，被評估上百萬元的設備最終被當作廢鐵賣了兩萬多元。朱新禮請人在正對著廠大門的墻上寫下了這樣四個大字——走向世界。

1992年6月28日，罐頭廠有了新名字——山東淄博匯源食品飲料有限公司。

然而在匯源成立后，在朱新禮準備轉產果肉飲料時，資金成了問題。曾經在外經貿委工作的他想到了“補償貿易”——以產品作抵押在國內生產產品，在一定期限內將產品返銷外方，以部分或全部收入分期或一次抵還合作項目的款項。

經過前期詳細的了解，朱新禮決定從德國引進先進的壓縮果汁生產設備，再用生產出來的產品抵償設備投入。接下來，朱新禮一口氣與德國客商簽訂了價值800萬美元的進口合同，而對方也答應分五年返銷產品，部分用來抵押貸款。

生產之初，便可以看到朱新禮的標準與期待。當時，匯源引進了第一條瑞典利樂公司TBA/9型無菌灌裝生產線。1993年10月，工廠正式開始投產，匯源的第一批濃縮果汁誕生了，且全部檢驗合格。接下來，朱新禮以大手筆請來一位自德國食品行業的工程師，專門負責把關工藝、化驗和檢驗。這位工程師一個月的薪水是全廠所有員工一年的薪水。雖然因為薪金成本高昂，這位工程師待了不到兩年就走了，但卻建立起了一種傳統——由于各國食品要求指標不同，每出口一個國家和地區，便會聘請當地食品方面的權威工程師來把關。

朱新禮之后回憶起說：“那時，我們的員工第一次看到了世界的影子?！?/p>

為了打開銷路，朱新禮背著蘋果濃縮果汁，獨自前往德國參加食品博覽會。由于請不起翻譯，朱新禮輾轉了解到女兒的一位老師的孩子在德國，請對方幫忙翻譯。也正是這次展會的機緣，瑞士洛桑公司的副總裁看中了匯源的濃縮蘋果汁，而匯源也因此獲得了一筆3000噸蘋果汁、總金額500萬元的大訂單。

“許多變動是在發展過程中一步步展現出來的”。而朱新禮的雄心是要將匯源打造成為中國果汁行業的“航母”并走向世界。朱新禮清晰地感受到，如果可口可樂總部設在越南，肯定賣不到全世界。于是，經過對眾多城市的研究比較，朱新禮選擇“遷都”北京。

抵住了各方壓力，1994年，匯源移師北京順義一處工廠——當時四周還是荒草叢生之地。《經濟參考報》的一位知名經濟學家曾分析，這是朱新禮創辦匯源后走出的最為關鍵的一步。

激蕩中前進

20世紀90年代初，中國果汁市場如同一片貧瘠的處女地。朱新禮敏銳地意識到，隨著社會的發展、人們的健康意識逐漸提高，中國必將迎來果汁消費時代。因此，在品牌建立初期，朱新禮便注重走專業化路線。

朱新禮也深知打造品牌的重要性，他把匯源的目標定位在三個方面：百姓的匯源、健康的匯源、世界的匯源。

1995年，為了加快發展步伐，朱新禮提出“兩條腿走路”戰略?！暗谝粭l腿”就是生產的濃縮果汁百分之百出口；“第二條腿”著重開拓國內市場。

雖然朱新禮平常生活節省，但在品牌經營方面毫不吝嗇。1996年，匯源以7000萬的價格，中標1997年央視新聞聯播5秒標板廣告權，成為第一個躋身“黃金波段”的北京企業，而那時，匯源的全年總收入還不夠支付這筆廣告費，但正是這支廣告，匯源的名字開始在全國叫響。在匯源的不懈努力下，“健康”內涵深入人心，人們的消費習慣隨之改變，果汁成為餐桌上常出現的飲料，而匯源也走進了千家萬戶。

從匯源鎖定果汁行業之后，一直勢如破竹，但進入新世紀后，看似風平浪靜的果汁藍海，迅速漲潮成為紅海。而也正是在這時，匯源和資本的聯系也愈加緊密。

2001年，統一推出鮮橙多，康師傅、娃哈哈、可口可樂、健力寶等企業緊隨其后，各類果汁品牌如雨后春筍。此刻的匯源有點準備不足，“真鮮橙”的迎戰并沒有取得預期效果。隨著飲料行業商戰的激烈和深入，市場越來越細分化，雖然匯源推出了一系列子品牌，但由于市場定位的模糊以及銷售渠道的把控粗放，匯源之路走得并不平坦。此后，朱新禮開始頻繁在資本市場上有所行動，吸納資金來推動匯源的發展。

朱新禮在2005年4月接受采訪時曾談到自己的融資思路“接受產業投資人而拒絕財務投資人，先合作而后談上市”，而一年后，朱新禮的思路發生了很大變化，在與財務投資人大量的接觸后，“慢慢認同了他們的價值”，“他們的專業性令我吃驚”。匯源2005年初開始展開了股權開放，也因此形成了更加多元化、國際化的董事會。

許多民營企業都面臨著相似的發展瓶頸——資金，而如何快速融資，使企業將目光投向了上市。經過幾輪融資和整合，朱新禮決定去香港上市。他說：“做品牌企業，即使不缺錢也要上市。這個過程是非常大的考驗，對此我很有成就感?！?/p>

2007年2月10日，香港媒體紛紛報道，匯源果汁公開招股后，國際投資機構和香港散戶認購踴躍，香港《明報》報道，認購情況熱烈可以用“極度夸張”來形容。作為中國果汁行業的旗艦企業，匯源此次招股共發行4億股，招股價為6港元，籌資規模達24億港元，成為2007年以來香港聯交所最大規模的IPO。2月23日，匯源果汁在香港聯交所正式掛牌。當天匯源以9港元開盤后即不斷攀升，最高達到10.06港元，全日成交3.19億股，成為當天成交金額最大的股票。對于匯源上市取得的巨大成功，眾多國際知名投資銀行和投資機構人士紛紛贊嘆“堪稱完美”。

隨后的幾年，匯源不斷嘗試變革突圍，在拓寬產品線，推出細分產品的同時，堅持鎖定源頭優勢，強化其在產業鏈方面的核心競爭力。在默默耕耘中，匯源通過產品創新與營銷創新，經歷了經營利潤的低潮之后依然居于市場份額第一。而朱新禮“走向世界”的夢想也早已實現，匯源濃縮果漿、濃縮果汁和部分果汁飲品出口五大洲的30多個國家和地區，世界人民通過匯源認識了質量過硬的“中國制造”。

不忘來時路

朱新禮曾說過這樣的話，他事業上如此的成功，最讓他感到欣慰的事，不是財富的積累，也不是各種榮譽的獲得，而是看到農民們來到匯源，賣了水果，數著錢回家的情景。“土地、水果、農民成為匯源不缺少的重要‘基因成分……作為一名共產黨員，作為一個受國家培養這么多年的干部，我有責任去消化這些水果?！?/p>

從1997年開始，朱新禮先后在上海、重慶、成都、河南、湖北、江西、山西、黑龍江等地建立了近30家企業。在辦廠的過程中，朱新禮非常注重社會效益和經濟效益的結合，相繼在山西右玉、吉林延邊等經濟欠發達地區投資建廠。

2006年起，朱新禮把建設上游水果基地提升到戰略高度，在全國鏈接了300多萬畝優質水果基地。匯源還有一個更高的目標——促進中國水果品種改良，提高中國水果產業的附加值，推動我國水果種植業由產品數量型向質量型轉變，以提升整個行業發展水平和市場競爭力。

在重慶萬州、河北保定、北京密云等地，匯源投資建設的大型果蔬研究種植示范基地相繼啟動；“果樹銀行”致富計劃生根發芽，鏈接全國大型水果原料基地，引進先進的果蔬品種，改良升級當地果樹苗木品質，同時免費培訓當地果農，并按照統一的價格全部收購其產品；此外，與商務部正式簽署“萬村千鄉市場工程”合作諒解備忘錄，大力開發適合中國農村需要的商品和服務……

邁入新時代，在“大中國，大農業，大有作為”的思想指導下，匯源在全國10余個省落地20多個農業產業園區，逐步建設形成三生（生態、生產、生活）三養（養生、養身、養神）的田園綜合體模式，及一二三產業相互支撐、高度融合的現代新型農業體系，助力中國農業產業朝現代化的方向進一步升級。

朱新禮說，自己來自孔孟之鄉，從小就深受儒家仁愛理念的影響，而匯源集團更是基于儒家愛眾、濟眾、博施于民的思想基礎發展起來的。

由于對事業的癡迷，朱新禮幾乎放棄了所有的業余愛好，他說自己最大的兩個愛好就是學習和工作。“我們所處的是一個信息時代，社會飛速發展，如不努力學習，如不時時求新，日日求進，就會被時代無情地淘汰?！?/p>

近年來，隨著“90后”“00后”消費群體的崛起，飲料市場的需求不斷轉變。而匯源也在從產品、營銷上更迅速向年輕人靠攏。“企業通過滿足消費者個性化、品質化等方面的飲用需求，培育消費者的飲用習慣，將是尋求新利潤增長點及長遠發展的重要途徑?！睋R源市場部負責人介紹，不斷上線的新產品都是基于大量用戶數據及消費者調研進行研發、創新而推出的。

進入互聯網時期，匯源也在不斷革新求變。比如2016年在推出更符合年輕人審美和喜好的同時，還參與Papi醬廣告競拍，引起了業內的高度關注；2017年，匯源打造“春節整合營銷”，以及推出以“陪伴”為主題的25周年品牌成長微電影，等等；2018年，匯源又以“國家TOP品牌及2018年CCTV春晚指定飲品”的雙重身份占據春節營銷“制高點”……品牌年輕化、新媒體營銷方式多樣化、高度覆蓋互聯網及移動端等從形式到內容的持續創新，為匯源贏得了市場口碑。一個全新卻又熟悉的匯源，始終陪伴在身邊。

朱新禮創業時正是四十不惑的年紀，自決心下海之日起，他心間之火跳動著的更多是一份責任和使命。他曾數次站在風口浪尖，然而，即使前方是沙漠，他依然選擇義無反顧向前沖，帶著那個年代巨大的“創富”熱忱和為民情懷，奔向了與其前半生截然不同的另一種可能性。而匯源的成功，無疑是我國綠色高效環保型生態農業發展進程中的耀眼例證，也讓更多人看到新時代中國品牌的發展自信與使命擔當。