“一帶一路”戰略下四川白酒國際化探究

王應之，尹 波*

（西南民族大學 管理學院，四川 成都 610225）

在“一帶一路”戰略的施行之下，四川白酒的國際化道路成為企業發展的重要組成部分，通過應用波特五力分析模型闡明四川白酒企業所處競爭環境，進而從不同角度提升企業的競爭能力，并建立對應策略，不僅可以改善自“三公”政策實行以來白酒市場低迷局勢[1]，還可以促進四川白酒企業更好地生存和發展。

1 “一帶一路”戰略下白酒產業競爭現狀——基于波特五力模型

1.1 同行業競爭程度分析

在“一帶一路”戰略下想要走向國際的白酒企業相互之間的利益是緊密聯系在一起的。企業競爭戰略作為企業整體戰略的一部分，其目標在于獲得相對于競爭對手的優勢，在實施過程中就必然會產生對抗與沖突，進而構成了現有白酒企業之間的競爭[2]。這種競爭包括企業規模大小、目標高低端市場等多方面。現有白酒企業之間的競爭主要表現在價格、廣告、產品質量等多方面。

以2014～2015年間貴州、四川兩省的白酒相關數據來對比了解其競爭激烈程度如表1所示。

由表1可見，四川白酒企業在產量和銷售收入上取得領先，但貴州白酒企業卻以“小產量、小收入”博得“大利潤”。并且在2015年，貴州省一季度出口高端白酒總計24.3萬L，出口創匯4 347萬美元，同比增長99.6%，一舉成為出口創匯最高，在近5年來是十分驕人的成績。

表1 四川、貴州兩省白酒產量與銷售收入對比Table 1 Comparison ofBaijiuproduction and sales income betweenSichuan and Guizhou provinces

而在競爭策略方面兩者更是屢出奇招、互不相讓：針對國外消費市場的特點，貴州省改變出口酒類產品單一以53度醬香白酒為主的局面，全新推出以不同品種、檔次、酒精度和不同年份的新出口酒品來應對國際市場需求，效果顯著[3]。以貴州茅臺集團為例，新推出的38度茅臺酒出口創匯同比增長甚至達到了100%。四川白酒產業自然也不甘落于下風，不僅上市一批符合大眾口味的中端產品，更獨辟“定制酒”蹊徑使得品牌的發展緯度得到飛躍提升。四川白酒龍頭企業瀘州老窖在定制酒層面研發推出“茗釀”系列養生酒產品；而在大眾酒層面，瀘州老窖升級推出“瀘小二”系列酒，在原有基礎上提檔添彩，不可謂不用心。

1.2 新進對手入侵分析

從海關總署信息中心發布的報告分析可知，一直以來，以五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺為代表的中國八大名酒鮮有在出口規模上占據高位。從2015年海關總署的分類統計可知，廣東珠江橋生物科技股份有限公司是中國白酒出口規模最大的企業，年出口量達180萬L，已超越五糧液集團。該企業生產的“珠江牌”廣東米酒既可直飲又可烹調，迅速被消費者接受。

中國白酒沒能大舉進入國外主流市場的原因既有國外顧客對于口感的不適等主觀原因，亦有我國白酒自身質量、標簽、成分等各類標準未達到他國要求的客觀原因[4]。但“珠江牌”米酒由于度數低、口感甜柔、受眾更普及的原因則更容易被未曾深刻接受過中國酒文化熏陶的國外人士所接受，米酒一類產品由于其本身作為中國漢族和大多數少數民族的特產酒而富有東方風韻，更因其既可直接飲用又可作為烹調特用的原因，能夠迅速與多樣的烹調食材相結合，使得原本少飲酒、不飲酒的人士也能對品牌有所了解，其影響亦不容小覷。

1.3 替代品威脅分析

對于“一帶一路”沿線國家的消費者而言，白酒的替代品除了有本土的酒類外，還有許多其他已經完成文化傳播的世界著名酒類可以作為替代。

替代品之一是本土酒類。國際市場中可稱主流的是以啤酒和葡萄酒為代表的發酵酒，除此之外倘若針對某一具體區域，則大多有其所特產的酒類飲品，比如日本燒酌和俄羅斯伏特加等蒸餾酒。這些在本土富有優勢的酒類的力量是根深蒂固的[5]。

替代品之二是其他已經完成文化傳播的世界著名酒類。就現有消費習慣而言，國際市場更青睞口感甜美、酒體柔和的蒸餾酒和發酵酒，釀造工藝的獨特性使得中國白酒的香味復雜，更因普遍度數高而導致入口舒適度不佳而難以被國外消費群體所接受[6]。中國白酒一直未能像同為世界六大蒸餾酒的白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒在全球范圍內廣受認可。盡管在產量上中國白酒占全球蒸餾酒產量總和的1/3，但在全球市場卻反響不佳，所占份額不到1%。

1.4 買方議價能力分析

我國白酒企業在“一帶一路”沿線國家進行投資活動時的買家議價能力與國內市場有一定區別。我國白酒在海外市場主要仍是由華人團購的客觀環境下，買方的議價能力主要來自兩個方面：一是在購買環節起主導作用的消費者，另一方面則是在投資目標產地起主導作用的生產要素。

有學者認為在“一帶一路”中我們的投資目標區域將影響投資的直接效率：經濟自由度越高代表經濟被政府干預的程度越小，遇到壁壘越少的對外投資代表投資效率能得到提升；《2015年度中國對外直接投資統計公報》的數據顯示我國75.2%的對外投資存量分布在第三產業，而白酒產業正是第三產業中重要的一員[7]。

我國當前對外投資總體呈效率尋求型，應對目標投資區域設置較高關稅以及非關稅壁壘的常用策略是將產品線直接轉移至投資目標區域。而“一帶一路“沿線國家大多是發展中國家，不僅存在安全局勢動蕩的問題，還有較高的地緣政治風險，在多重政治利益互相作用的情況下，我國企業對外直接投資的效率性、持續性和穩定性將受到沖擊。綜上，白酒企業作為投資者要弱于來自生產要素的買方議價能力。

1.5 企業供應商狀況分析

對于在“一帶一路“沿線國家進行投資活動時的白酒企業的供應商辨別也應當與只在國內發展的白酒企業相區別開來。當原材料和廠房等均在海外進行購買、使用時，其可視為消費品，而所需供應品應當主要考慮的是白酒企業所接收的資金來源以及技術來源、人力資源等。

部分企業由于融資成本過高會錯過一些能產生正凈現值的投資項目造成投資不足，也有企業由于獲得額外資金導致投資過度。特殊的制度安排給予了我國的國有企業在獲得銀行貸款以及股權資金方面的優勢。國有企業多在轉變為上市公司的過程中將國有銀行資金轉變成為股權資金的同時沿襲原有投資習慣[8]。信息不對稱和制度約束是當前投資非效率問題在不同產權性質的企業均有存在的主要原因。尤其是以五糧液為代表的國企控股、國有股份制白酒企業及地方國有企業獲得資金較易，但不清晰的企業產權、虛化的政府股東等使得國有企業道德風險大，同時投資決策還受到政府限制，所以投資非效率問題依然存在[9]。

2 四川白酒產業在“一帶一路”戰略下的機遇與挑戰

2.1 政治因素的影響

政治對世界經濟貿易活動既有促進亦有阻礙的可能。倘若國家內部動亂頻繁，或者與其他國家交惡導致戰爭頻發，這無疑對其經濟發展是巨大的阻礙。中國作為國際舞臺上的重要角色，為我國企業在海外綻放光彩奠定了重要的基礎。在政治層面，以瀘州老窖為代表的國有控股公司是以國家利益的戰略執行者角色受到國家的支持，更容易獲得政策性貸款，這是國有企業的對外投資優勢。

隨著國家“一帶一路”倡議的不斷深入實施，我國與沿線國家的多邊合作在逐漸加深。2017年前兩季度，我國新增投資76.5億美元，同比增長5.7%。在國內酒類進出口貿易長期以來存在逆差的環境下，為了給酒類出口創造有利條件，海關總署在政策上給予白酒單獨編碼和出口退稅的政策。現今白酒的出口退稅率為15%，不可謂不優惠。而在進口方面則恰恰相反，中國對于進口烈酒的普通稅率則高達180%。可以說四川白酒正是搭上了國家政策的“順風車”[10]。

2.2 貨物運輸因素的影響

物流成本高昂是攻克國際市場的重大難點之一。四川作為我國西南內陸省份存在先天的物流劣勢，物流成本高制約著四川白酒企業國際化發展之路。但是在“一帶一路”下擺脫“蜀道難”的束縛并非“難于上青天”。

以“蓉歐快鐵”為代表的“一帶一路”線路縮短了運輸時間，加快了運輸效能。“蓉歐快鐵”全長共計9 826 km，起于四川省成都市青白江站，自新疆阿拉山口出境，途經白俄羅斯、哈薩克斯坦等國家，終點為波蘭的羅茲站。白酒產品從四川發出后，如今只需11 d左右即可抵達羅茲，所消耗的時間是傳統海鐵聯運的1/3，之后可通過鐵路或公路網在1～3 d左右的時間分送至歐洲的不同地區。作為國內最快的直達歐洲的鐵路貨運班列，雖然用時較空運約長5 d，但費用僅為空運的1/4。

這對于四川省內的白酒企業而言有多點好處：一是可借此線路大大降低物流運輸成本；二是有利于四川白酒企業快速搶占國際市場；三是可以有效降低庫存和提升現金流。除“蓉歐快鐵”外，“成都無水港”等“一帶一路”下的新建設將中國與亞歐緊密相連，這些都將改寫亞歐貨運的歷史，打造中國貨運嶄新格局[11]。

3 “一帶一路”戰略下白酒企業發展戰略建議

3.1 如何應對同行之間的競爭以及替代品的威脅——合理贊助，打造品牌

合理的贊助可以在多個方面為品牌的塑造作出特有貢獻。贊助的首要目標是提供品牌展示機會，創建品牌關聯。其中3個關鍵的選擇點分別是組織進行品牌創建動員的效率，為客戶提供活動體驗的反饋以及展示新產品和新服務的態度[12]。

如何對贊助效率進行評估從而確定是否是正確的投資是一大難點。現有的方式中，最佳方案是通過已有知名評估體系如在美擁有130多家客戶的獨立評價局（Independent Evaluation Group，IEG）進行評價。IEG通常會調研總計近3 000種贊助活動，通過分析費用和收益之間的關系后給予企業最佳的贊助方案。IEG的評估作為第三方中立機構不參與贊助權出售而顯得更加客觀。

此外，經濟組織管理是為了在競爭中創造更多的價值。為此應當將正確的人放置在正確的位置上，因為高素質的員工能向客戶提供優質服務，將競爭中原本相同的工作干得更出色。四川白酒企業應聯系實際，建立基于長期激勵、團隊績效高、收益有效分配的薪酬體系，使得人、物盡其用，繼而斬獲企業價值最大化。

3.2 如何應對買方的議價——加大文化輸出力度、提高產品服務質量

在海外進行中國白酒品牌建設過程中，追求讓海外消費者了解并欣賞中國白酒文化應當優于追求短期銷量。若要提高白酒的海外競爭力，需提升白酒文化力的國際滲透，可通過加強自身的可搭配性，拓展營銷視野[13]。

3.2.1 “IP”時代下的定制酒之路

在“IP大劇”《三生三世十里桃花》海量傳播后，瀘州老窖旗下子產品桃花醉引發了整個行業的關注。眾所周知，國外洋酒注重對家族、忠誠、民族歷史等元素的傳承。四川白酒企業亦可通過贊助沿線國家與產品氣韻相合的“IP”，借由定制酒之橋，起到擴展疆域的先鋒隊的作用。

3.2.2 我國的酒器眾多，多種多樣的形制、名稱、種類、功用

賦予了酒器特殊的文化價值

猶以天然材質酒器如玉器、景泰藍酒器等富有中華文化標識的酒器出眾。在“一帶一路”中，不僅是技術與勞動的輸出，更多的是文化的傳播與交匯。我國白酒想要在國際化道路上邁出大步，配套酒器能更好的體現中國白酒的文化底蘊，也能使我國白酒及其附屬產品的收藏價值進一步提升。

3.2.3 川菜與白酒的協同搭配

在“一帶一路”的國際化背景下，餐飲成為國與國交流的重要媒介，還是具有文化積淀的的國家在全球產業分工競爭中立足的“一技之長”。由于川菜覆蓋地域廣、兼容人口多，逐漸成為擴大外貿出口和繁榮市場新的增長點[14]。四川白酒與川菜一脈同根，白酒能最大限度的保留自身的烈質，這正是用“小辣椒”迎接“大機遇”的最好方案。

3.3 如何應對供應商的議價——積極與政府溝通、加強科技創新

通過規范企業信息披露水平，提高信息透明度和信息質量，減少信息不對稱程度，進而提升企業在社會公眾眼中的口碑，并由政府部門通過科技投入、稅收扶持、金融支持、政府采購、知識產權保護和人才隊伍建設等措施支持企業進行自主創新。以瀘州老窖酒業為例，瀘州老窖長期積極投入白酒機械化領域，是釀酒機械化的行業標桿。近年來已基本實現晾糟機全機械化，更在2016年建成穿梭版立體倉庫，庫存出入能力達到8 000箱/h。全機械化操作的小曲酒釀造和大曲酒鋁蓋封窖新工藝使得原酒優質率提高了3倍[15]。四川白酒企業所掌握的核心科技，有利于將我國深厚的酒文化融入到不同的廣告、包裝、產品中使之達到“化境”之界。2016年，我國在“一帶一路”沿線國家建立合作區多達56家，歷史投資總計185.5億美元，新增就業崗位共計17.7萬個。企業通過在“一帶一路”沿線國家的投資建廠等行為，創造稅收和就業崗位，更是一條雙贏道路。

4 結論與展望

隨著我國國際影響力的不斷增強，與其他國家之間貿易、文化交流速度的不斷加快，擁有悠久歷史傳承、具有國家品牌背景的中國白酒文化在國際市場上的認知度將會不斷擴大。盡管中國白酒的國際化任重道遠，但是我們始終相信中國白酒的國際化在“一帶一路”戰略下一定會有一個光明的未來，中國白酒一定會成為世界級的酒類品牌。

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