國產(chǎn)積木原創(chuàng)路任重而致遠(yuǎn)

本刊記者 李實(shí)耀

塑料拼插積木（下稱“積木”）是一個(gè)很特別的玩具品類，它成就了樂高在玩具行業(yè)的領(lǐng)軍地位。20世紀(jì)90年代，樂高積木被引入中國，但高昂的定價(jià)讓其成為許多家庭可望不可及的奢侈品。

與此同時(shí)，伴隨著廣東玩具行業(yè)的大發(fā)展，國產(chǎn)積木行業(yè)逐步興起和發(fā)展壯大，目前僅澄海一帶就有數(shù)百家積木生產(chǎn)企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士及玩家表示，部分國產(chǎn)一線品牌的磚塊質(zhì)量、品控水平與樂高已相當(dāng)接近。同時(shí)，國產(chǎn)積木企業(yè)更熟悉中國的消費(fèi)需求，渠道挖掘更深，這些都是樂高難以比擬的優(yōu)勢(shì)。如果說樂高通過強(qiáng)大的溢價(jià)能力填補(bǔ)了追求高品質(zhì)產(chǎn)品的成本，國產(chǎn)積木則憑借中國玩具制造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷摸索和制造出更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

從早期的模仿，到如今對(duì)原創(chuàng)的探索、對(duì)品牌的追求，國產(chǎn)積木讓中國乃至全球更多的孩子體驗(yàn)到拼插積木的樂趣。

在一眾國產(chǎn)積木品牌中，星鉆積木不算是先行者，卻堪稱行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿：明星代言、與動(dòng)漫結(jié)合、原創(chuàng)IP、與電視媒體深度合作……其對(duì)品牌塑造近乎偏執(zhí)的追求及持續(xù)的投入，對(duì)國產(chǎn)積木乃至整個(gè)玩具行業(yè)有著積極的影響。

當(dāng)紅明星為品牌代言

2013年，電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后反響熱烈，也捧紅了幾對(duì)明星父子。其中，郭濤與石頭父子給觀眾留下了尤為深刻的印象。而后，郭濤父子為一個(gè)玩具積木品牌代言，這也成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱門話題。

2014年初，星鉆積木自有IP“積變戰(zhàn)士”一經(jīng)上市就獲得廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)可和追捧，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的可玩性及高品質(zhì)，也得益于當(dāng)時(shí)大熱的郭濤父子的傾情代言。“部分地區(qū)甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的火爆局面！”談及當(dāng)年的創(chuàng)新性合作，星鉆積木總經(jīng)理陳偉武風(fēng)輕云淡地說，“郭濤父子身上所具有的親子特征和他們的粉絲群體，與我們品牌的發(fā)展方向吻合，是玩具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和我們對(duì)品牌的自身定位促成了這次合作。”

郭濤父子的代言以及各大媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，令星鉆積木一炮走紅。而當(dāng)年的口號(hào)—— “星鉆積木，要和老爸一起玩哦”直到現(xiàn)在都對(duì)“星鉆”品牌有深遠(yuǎn)的影響。

最近，TFboys又成了“星鉆”品牌最新的幸運(yùn)大使，就此開發(fā)的一系列周邊產(chǎn)品更掀起了新一波銷售熱潮。“TFboys健康陽光的形象，和我們的品牌價(jià)值觀十分貼近。”陳偉武說。

除了明星代言，星鉆積木與各大媒體的深度合作不斷擴(kuò)大品牌效應(yīng)：連續(xù)三年冠名嘉佳卡通的春晚，與各大卡通衛(wèi)視的合作也從未間斷：包括金鷹卡通、嘉佳卡通、江蘇優(yōu)漫卡通、北京卡酷等媒體渠道長(zhǎng)期投入廣告和定制欄目宣傳……

而在線下，小到零售終端的試玩體驗(yàn)，大到區(qū)域性的比賽和展覽，“星鉆”與消費(fèi)者的互動(dòng)也從未間斷。通過這種近距離的體驗(yàn)和宣傳，加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，成為星鉆積木打造品牌、傳播品牌的重要途徑。

在陳偉武看來，星鉆的品牌意識(shí)始終如一，就是與消費(fèi)者建立情感紐帶。“營銷宣傳只是一種途徑，我們會(huì)不斷用產(chǎn)品說話，給消費(fèi)者帶來嶄新的品牌體驗(yàn)。”

品牌意識(shí)的覺醒

“星鉆”的品牌意識(shí)為何如此之強(qiáng)？這或許要從陳偉武的家庭說起。

20世紀(jì)90年代，陳偉武的家庭開始涉足玩具行業(yè)，一邊在老家澄海開工廠生產(chǎn)玩具，一邊在廣州一德路進(jìn)行小批量批發(fā)業(yè)務(wù)，經(jīng)營的種類繁多，但沒有自己的品牌和特色。

2000年前后，年少的陳偉武接手家庭在一德路的批發(fā)生意。他敏銳意識(shí)到，缺乏自有品牌，公司的未來發(fā)展將舉步維艱。

在一德路經(jīng)營批發(fā)檔口的日子里，陳偉武密切留意玩具行業(yè)的最新潮流，樂高積木引起他的關(guān)注。這個(gè)在歐美暢銷幾十年的“世紀(jì)玩具”當(dāng)時(shí)正式進(jìn)入中國也就幾年時(shí)間，由于價(jià)格昂貴，消費(fèi)人群局限在富裕家庭。陳偉武收集了大量的樂高產(chǎn)品，還經(jīng)常上論壇發(fā)帖子，跟志同道合的網(wǎng)友暢聊積木市場(chǎng)。

TFboys成為“星鉆”品牌最新代言人

如果不是生長(zhǎng)在廣東這個(gè)全球最重要的玩具生產(chǎn)和貿(mào)易基地，現(xiàn)在的陳偉武或許會(huì)成為一名普通的樂高積木愛好者，每天盯著最新的積木新品，在微信群與同好神聊。但在玩具行業(yè)的耳濡目染，冥冥中讓他的命運(yùn)與積木產(chǎn)生了更深的交集。

當(dāng)時(shí)，國內(nèi)還沒有這么多的積木品牌。某國產(chǎn)積木廠家負(fù)責(zé)人告訴記者：“當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的積木工廠，大多都將重心放在出口市場(chǎng)，國內(nèi)體量太小，消費(fèi)者接觸度不高，國外市場(chǎng)更好做。”

陳偉武不以為然，他從最開始就堅(jiān)信國內(nèi)積木市場(chǎng)擁有巨大的潛力。

2008年，“星鉆”品牌建立，正式進(jìn)入積木行業(yè)。當(dāng)時(shí)國產(chǎn)積木質(zhì)量參次不齊，大部分工廠對(duì)原創(chuàng)也不夠重視，這也直接造成了消費(fèi)者流動(dòng)性大，粘性小等問題，很難在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

而在陳偉武看來，這正是星鉆積木突圍而出的好機(jī)會(huì)。

星鉆非常重視線下推廣，小到零售終端的試玩體驗(yàn)，大到區(qū)域性的比賽和展覽從不間斷

星鉆堅(jiān)持用產(chǎn)品說話，給消費(fèi)者帶來嶄新的品牌體驗(yàn)

原創(chuàng)之路的艱辛和堅(jiān)持

品牌創(chuàng)立伊始，星鉆積木就十分重視原創(chuàng)，公司每年投入大量人力物力，研發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)，并與海內(nèi)外各大優(yōu)質(zhì)的IP合作，支持原創(chuàng)。

據(jù)介紹，星鉆積木目前已獲得“海底小縱隊(duì)”“豬豬俠”“賽爾號(hào)”等國內(nèi)外十幾個(gè)知名IP授權(quán)，授權(quán)產(chǎn)品占公司總銷售額的60%左右。陳偉武表示，授權(quán)產(chǎn)品的IP所擁有的內(nèi)涵大大豐富了的品牌價(jià)值，為品牌帶來了活力，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

星鉆積木同時(shí)也意識(shí)到不能單純依靠授權(quán)IP，公司必須通過開發(fā)自己的IP，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。

前文提到的“積變戰(zhàn)士”是星鉆積木第一個(gè)系統(tǒng)性開發(fā)的自有IP，積變戰(zhàn)士系列也一直是公司眾多產(chǎn)品線中最穩(wěn)定和最有潛質(zhì)的產(chǎn)品系列。“一個(gè)好的IP，需要大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來擴(kuò)充與完善。因此我們?cè)谘邪l(fā)過程中最需要的就是好的創(chuàng)意和動(dòng)漫人才。”

但在這個(gè)過程中，陳偉武深刻感受到，人才的稀缺、盜版的沖擊，嚴(yán)重阻礙了國產(chǎn)積木的發(fā)展。陳偉武坦言，原創(chuàng)這條路，任重而道遠(yuǎn)。

而令人欣慰的是，企業(yè)對(duì)于品牌及原創(chuàng)內(nèi)容的堅(jiān)持，獲得了業(yè)界的充分肯定。同時(shí)，星鉆積木品質(zhì)的高要求，也獲得玩家的認(rèn)可，不少資深玩家都不約而同地將“星鉆”等少數(shù)國產(chǎn)積木品牌列為第一梯隊(duì)。

如果說玩家對(duì)星鉆積木還有“詬病”的話，那可能就是產(chǎn)品略顯低幼化。對(duì)此，陳偉武的回應(yīng)頗為實(shí)際，稱“我們的著眼點(diǎn)還是以兒童市場(chǎng)為主，短期內(nèi)沒有轉(zhuǎn)向成人市場(chǎng)的計(jì)劃。”他解釋說，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的管控、營銷的方向等，兒童與成年人玩具都有本質(zhì)的區(qū)別。

顯然，星鉆積木深諳集中精力做好一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的重要性。即便從積木品類來看，星鉆積木一直專注于小顆粒，直至拿下“愛探險(xiǎn)的朵拉”“海底小縱隊(duì)”等授權(quán)，才嘗試大顆粒產(chǎn)品。陳偉武坦言，消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣非一朝一夕可以養(yǎng)成，“星鉆”會(huì)陪伴這一批消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。

近年來，樂高越來越重視中國市場(chǎng)，對(duì)此，陳偉武認(rèn)為，樂高的優(yōu)勢(shì)在于他們多年的品牌積淀，這使得他們已經(jīng)站在一個(gè)特有的高度。“也正是如此，他們還無法真正滲透到地方市場(chǎng)，尤其是三四線城市。而國產(chǎn)積木的特點(diǎn)正好相反，要想開辟更大的市場(chǎng)，未來必須下沉渠道，注重品牌，才能立足整個(gè)市場(chǎng)。”