南京夫子廟景區文化創意產品現狀分析與研究

王瑋 韓鵬 蘇靜

[摘要]近年來以文化為核心的旅游產業以及周邊衍生產業能夠帶動區域經濟的發展。如何開發利用各地區的傳統文化資源使其轉變成文化產品并帶來經濟效益成為相關領域一個新的研究課題。以秦淮文化作為區域文化創意產品背景，以南京夫子廟旅游文化產品為研究對象，從實用性、創意性、文化性、歷史性以及服務設計等角度，分析南京夫子廟文化創意產品的現狀及缺陷，并為南京夫子廟文創產品的持續發展提供思路。

[關鍵詞]秦淮文化；南京夫子廟景區；文化創意產品 [Abstract]In recent years， the culture-centered tourism industry and its derivative supporting industry have driven regional economy forward， and it has become a fresh research subject in relevant field to decide how to exploit and take advantage of local traditional cultural resources， turn them into cultural products and bring about economic benefits. In this article， with Qinhuai culture as the background for regional cultural creative products and tourist cultural products in Nanjing Confucius Temple as the research subject， from the point of practicability， creativeness， cultural significance， historicity and service design， the author has analyzed the current status and defects of cultural creative products around the Nanjing Confucius Temple， trying to provide an approach for its sustainable development.

[Key words] Qinhuai culture；The scenic of Nanjing Confucius Temple； Cultural creative products

[基金項目]本文系2017年度南京林業大學大學生實踐創新訓練計劃項目“淺談非物質文化遺產在家居用品中的運用”（項目編號：2017NFUSPITP305）階段性成果。

文化創意產品（文創產品）是歷史文化的衍生品，通過設計師對文物、文化、工藝的解讀和重構，將文化創意與現代產品相結合，創造出既符合現代人審美又具有文化內涵的產品。自上世紀末，許多發達國家把文化創意產業作為經濟發展的重要舉措，經過多年發展已經成為這些國家的支柱型產業。中國的文化創意產業起步較晚，但是發展后勁充足，通過挖掘歷史文化資源帶動區域經濟增長，在許多地區的發展規劃中占有重要地位。伴隨我國人民生活水平的提高，外出旅行的人數不斷增多，帶動了旅游經濟持續上揚。因此如何將旅游與文化更有效地結合，讓游客在休閑的同時感受旅游地的文化氣息成為相關領域共同思考的問題，文創產品成為專家學者關注的焦點之一。南京夫子廟是南京市重點打造的旅游景區同時也是秦淮文化的核心區域，南京夫子廟景區文創產品對傳承秦淮文化具有歷史意義和文化價值。

一、秦淮文化的歷史沿革

作家葉兆言先生在《老南京·舊影秦淮》的開篇中寫到：“秦淮河是一條文化含金量很高的河，人們提到它不由自主的就會把歷史拉出來。”“十里秦淮”是金陵的起源，素有“六朝煙月之區，金粉薈萃之所”“衣冠文物，盛于江南；文采風流，甲于海內”的美譽。在歷史上，南京曾長期是江南地區的政治、文化、經濟中心，由此也形成了以儒家文化和科舉文化為主要內容的秦淮文化。秦淮文化自秦漢起，經六朝發展，繁榮于明清民國，歷經千年而延綿不息，是我國傳統文化的重要組成部分。

秦淮文化最重要的就是彌漫著書香氣息的儒家思想。儒家思想可以說是一條貫穿中國傳統文化體系的主線，進一步而言，漢代以后的中國傳統文化本身就是一部“儒家思想文化發展史”。儒家思想對中國傳統文化的引導是全方位、深層次的，無論其利弊，沒有哪個思潮能對中國社會的精神——傳統文化思想，有如此深遠的影響。[1] 秦淮河畔的種種文化遺跡即是儒家文化的見證，其沿岸的主要景點有：中國四大孔廟之一、古代江南文化樞紐的南京夫子廟；中國古代最大的科舉考場江南貢院（又稱南京貢院）（圖1）；走出過王羲之、王獻之、謝靈運等文化巨匠的烏衣巷；為紀念李香君而建的媚香樓；南京現存歷史最久、江南四大名園之一的瞻園；白鷺洲、中華門、大報恩寺、吳敬梓故居、桃葉渡、金陵美術館等名勝。20世紀80年代，南京市、秦淮區兩級政府為保護傳統文化遺產，對南京夫子廟及其周邊文化古跡進行重新修葺、改造，將十里秦淮以及周邊的文化遺跡打造成國家級旅游景區。同時，利用秦淮文化的影響力和知名度，結合地區特色文化資源，開發文化創意產品，促進南京地區旅游業和文化產業的發展。

二、 南京夫子廟景區文化創意產品現狀與問題分析

現如今，隨著文化創意產業全球化的到來，如何復興和發展秦淮文化以及研發以南京夫子廟為核心的秦淮文創產品；如何將秦淮文化中儒家文化、科舉文化的內涵通過創新的、藝術的、視覺的語言在文創產品中表現出來；政府和相關企事業團體又該如何將秦淮文化與其文創產品作為南京的城市品牌推廣出去等諸多問題都需要我們去探究。想要解決上述問題，可先從現有的文創產品著手，對現有文創產品進行分析，對出現的問題進行整改或完善。（一）南京夫子廟景區文化創意產品分類

“文化創意產品”是指以文化為背景，將傳統的文化工藝、文化思想通過一系列設計方法，設計成的具有文化寓意的硬件載體。南京夫子廟文創產品，是以夫子廟、科舉博物館、秦淮夜游等文化旅游產品為背景，以秦淮文化、儒家文化、科舉文化為創意元素，設計出來的具有其文化寓意的文化創意產品。（圖2、3）這與一般的那種體現當地傳統工藝、反映民俗風情、具有地方性特色的旅游紀念品既有聯系又有區別[2]，旅游文創產品更加注重產品的文化性、創意性、藝術性。根據筆者的調研將南京夫子廟景區的文創產品根據其特征進行了分類（見表1）。

（二）南京夫子廟文化創意產品問題分析

通過對南京夫子廟及其周邊旅游景區的走訪和調研發現，當前景區內文創產品的銷售情況并不樂觀，大多數游客對文創產品只停留在瀏覽階段，小部分游客也大多只購買小型的裝飾產品或特色小吃。除此之外，南京夫子廟周邊已經成為廉價日用品的集散地，例如夫子廟大市場、夫子廟商貿城等，這拉低了夫子廟文創產品的形象。同時，在調研中還發現文創產品自身存在的一些問題：

1.產品的文化性不足

文創產品是利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素對原生藝術品的解讀或重構，通過設計者自己對文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成一種新型文創產品。[3]而目前夫子廟景區中絕大多數文創產品只是從原生藝術品或文化中提取元素，并將提取的元素直接復制在某種現有的產品上，并不是對原生藝術品或文化進行解讀重構再設計。一些文化性表現較好的文創產品可為夫子廟文創開發提供借鑒，如北京洛可可設計公司設計的“高山流水”香插（圖4），該產品從國家大劇院建筑外觀中提取元素進行重構再設計，將高山流水覓知音的中國傳統文化意象與國家大劇院的功能性相結合，完美地體現了東方文化與現代設計的融合。

2.產品造型同質化與包裝品質低端化

在景區內，同類文創產品趨于同質化且造型單一。游客未能通過產品體驗到景區的特色，喪失了文創產品傳播文化的功能，造成了景區內同類型產品千篇一律、缺乏創意的局面，同時暴露出產品設計者對景區文化缺乏深度認識、對游客需求缺乏調研的問題。其次，在對夫子廟景區及其周邊景區走訪時發現，除了個別中高檔食品和極少數文創產品，很少有能體現夫子廟文化特色的產品包裝，包裝設計水平較為低端，部分商家的文創產品以普通塑料袋代替包裝或直接無包裝。文創產品造型設計的同質化和包裝品質低端化，既不利于提升產品的檔次，又缺乏一定的美感，這可能會降低游客對景區的好感度。

3.產品種類雜亂且品質堪憂

在對景區及周邊走訪時發現，景區及周邊除了具有夫子廟特色或南京本地特色的產品外，還存在大量與景區或南京城市文化無關的小商品，如文玩核桃、茶器、毛絨玩具等。這不僅不利于夫子廟文創產品的銷售，同時也容易誤導游客對夫子廟文創產品的認知。據了解，夫子廟及其周邊景區的店面幾乎都是個體經營，所出售的產品絕大多數是由商家自行批量進貨，以致于同種產品不同賣家的價格參差不齊，也難以保證產品的質量，比如具有南京特色的雨花石配飾，雖然價格較高，但是工藝粗糙。

4.文創品牌效應低

文創品牌效應低，不僅在夫子廟景區如此，在全國其他地區景區的文創產品中也是如此。當前我國文化創意產業對于文創產品的研發設計大多是由旅游景點等社會機構協

同文化部門舉辦文創產品大賽，向社會各種設計團體或個人征集文創產品設計方案，由專家學者評審出優勝方案，再進行產品開發和市場推廣。在這種機制下，文創產品的推廣即不能凝聚成一個系列也不能形成一個品牌，缺少一種品牌效應。北京故宮博物院是目前國內文創品牌建設方面的典范，它通過官方申請注冊相應的故宮文創品牌，打造與故宮文化相符的文創產品，借助故宮的超高名氣統一推廣，實現故宮文創的品牌效應。

三 、南京夫子廟景區文化創意產品開發策略分析

文化創意產品作為文化遺產的重要表現形式，是繼承和發展地域文化的主要手段之一。[4]根據調查數據（表2）顯示，游客去文化旅游景點旅游，期望的不僅是休閑娛樂，更期望在旅游過程中滿足自身文化需求。[5]由于南京夫子廟的景區文化是儒家思想的集成體，儒家思想也是漢代以后中國傳統文化的唯一主線，而科舉文化又是其中的重要分支，南京夫子廟與江南貢院是反映中國古代科舉文化的重要遺跡，通過充分挖掘夫子廟與江南貢院的文化內涵，可以為夫子廟景區文創產品的設計和發展提供理論依據。

（一）南京夫子廟景區的文化元素定位

文化元素是一個民族經久流傳的精神生活形式，它主要包括人們的人生觀、價值觀、審美情趣、思維習慣和生活方式，它不僅可以通過內在的形態表現出來，還可以借助外在形式進行文化間的交流和溝通。[6]在對南京夫子廟及周邊景區的文化遺產進行文化元素定位及提取時，首先要分析秦淮文化、儒家文化、科舉文化、美食文化、總結南京夫子廟景區及周邊現有文化遺產的種類，然后對其文化元素進行提取、設計并運用到產品中。筆者通過走訪調研，將南京夫子廟景區及周邊文化遺產中的文化元素進行了歸納（表3）。此外，為了更加明確文化元素在文創產品中的設計應用，筆者也將南京夫子廟景區及周邊部分現有文創產品與其所使用的文化元素進行了歸總（表4）。通過對南京夫子廟景區文化元素的提煉，有助于設計者對產品文化深度思考和理解，將文化元素、文化內涵與產品功能相結合，設計出既符合現代人審美和使用習慣又能反映傳統文化的文創產品，同時減少產品設計同質化的現象。

（二）南京夫子廟景區文創產品的品牌推廣

南京夫子廟景區及周邊文創產品的銷售渠道較為單一，品牌價值及影響力尚未成型，銷售模式以被動為主。景區管理部門與商家未能將產品進行品牌整合，因而無法適應市場經濟的發展。南京夫子廟景區，是通過秦淮文化、儒家文化、科舉文化、美食文化、民俗文化的整合，打造成“傳統文化底蘊深厚、富有秦淮特色的景區”，來吸引眾多期望感受傳統文化的游客。[7]因此，南京夫子廟景區及周邊產品的品牌推廣，應牢牢把握秦淮文化的品牌定位進行推廣，在游客或潛在游客心中樹立秦淮文化品牌形象，當游客對旅游產品產生心理需求時，能夠聯想到與之相關的文創產品。景區的文創品牌應該以現有或正在研發中的旅游文化產品為依托進行開發，將相似的文化產品進行整合[8]，形成主題化、系統化、系列化且能夠反映秦淮文化特有文化氣質的文創品牌[9]。（圖5、6、7）

結語

秦淮文化作為南京夫子廟景區的核心文化，把握其中儒家文化和科舉文化的要素是進行相關文化創意產品開發與推廣的關鍵。通過以南京夫子廟旅游文創產品為研究對象，從南京夫子廟旅游文創產品的實用性、創意性、文化性以及周邊環境等多角度分析了南京夫子廟旅游文創產品的現狀和存在的問題，并針對相關問題從文化元素、文化內涵、品牌推廣等幾個方面為以秦淮文化為核心的南京夫子廟景區以及旅游文創產品的發展提出見解，希望能夠為后續的研究提供相關理論依據。參考文獻

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