承德市旅游紀念品市場存在問題及對策研究

（河北民族師范學院 美術與設計學院 067000）

承德是我國著名的旅游城市，首批國家歷史文化名城之一。世界文化遺產，舉止著名的避暑山莊及周圍寺廟景觀便坐落在承德市。承德是一座以旅游業為主導產業的城市。據統計公報，2017年承德市旅游業總收入達683.5億元。然而，有研究顯示，承德市旅游收入中，用于購物的比重在整個旅游收入中占比偏低，不足15%1，而發達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%。在以旅游業為主導產業的中小型城市中，承德的旅游業發展情況是非常具有代表性的。本課題以承德市旅游紀念品市場發展現狀入手，通過對旅游紀念品市場的調查分析，探求承德旅游紀念品市場中存在的問題及對策。

一、承德市旅游紀念品市場現狀

承德旅游紀念品市場主要集中在避暑山莊及周圍寺廟等著名景點及周圍熱點旅游線路沿線上，另在市內有零星旅游紀念品銷售點分布。其中成規模的旅游紀念品市場有避暑山莊麗正門至德匯門外旅游紀念品市場、碧峰門民俗文化街等處。在售旅游紀念品種類包括文物復制仿制品（如煙雨樓、磬錘峰等的縮微模型、仿古字畫等）、文玩古玩（如手串、核桃、手把件、鼻煙壺、仿古器物等）、玉石（如玉石首飾、把件、原石等）、手工藝品（如玻璃制品、煙斗、木雕、鳥籠、蟈蟈籠等）、名優土特產（如地方性的煙酒、特色農產品等）、印刷品（如導游圖冊、風光圖片、風情畫冊、書簽、明信片等）、旅游專用品（如服帽、望遠鏡、手杖、馬扎等）及其他物品。

二、承德市旅游紀念品市場存在的問題

1.旅游紀念品同質化嚴重

承德市旅游紀念品市場存在的最主要問題，莫過于缺乏具有地域文化特色的旅游紀念品。調查發現，承德市旅游紀念品市場上在售的旅游紀念品，多為市場上司空見慣的旅游紀念品，如文玩、仿古器物、玉石、手工藝品、旅游專用品等。這些旅游紀念品在全國各地景區以內和以外的市場上都極為常見，同質化嚴重。而對于精打細算的旅游者來說，多不愿意支付更加昂貴的費用在景區購買這些物品。旅游紀念品市場上缺乏一些真正能夠吸引旅游者，且只有在當地景區紀念品市場上才能買得到的紀念品。

2.旅游紀念品兩極分化嚴重。

在對承德市旅游紀念品市場的調查研究中發現，在售旅游紀念品存在比較嚴重的兩級分化問題2。一方面，廉價的旅游紀念品集中在地攤、街邊店里，大量占據市場。這些旅游紀念品普遍存在質量不高的問題，并且由于旅游熱點、旺季的溢價效應，很多質次的旅游紀念品價格卻并不便宜。而另一方面，旅游紀念品市場上也在售少數工藝精湛、質量優良的高檔旅游紀念品，如一些文玩、玉石、工藝品、高檔煙酒等，普遍價格較高，遠超普通工薪階層所能承受的旅游購物水平。這也正如某位游客所坦言：“便宜的東西看不上，想買的東西又太貴。”

3.旅游紀念品品牌意識薄弱

承德市旅游紀念品行業品牌意識普遍較為薄弱，除了一些當地固有知名品牌的普通商品兼做旅游紀念品銷售的部分外（此類商品如煙酒、食品等），并未形成真正意義的知名旅游紀念品品牌。以個體經營者為單位經營的旅游紀念品無品牌意識，或者經營條件、能力有限未能樹立起有影響力的旅游紀念品品牌。在售的旅游紀念品，多數屬于小作坊生產產品，沒有品牌、商標、生產廠家。品牌的缺失，又經常帶來嚴重的質量問題，破壞了承德旅游紀念品市場的整體形象。

4.旅游紀念品營銷模式陳舊

在互聯網經濟還不發達的地區，人們對旅游紀念品消費方式的認識，都是游客在旅游時，發生在旅游地的紀念品消費。而這也正是承德旅游紀念品市場營銷模式和消費方式的普遍寫照。這種單一的營銷模式或者消費方式，造成了旅游紀念品消費的時間與空間限制。試想一種情形：某位游客在游玩時因為趕時間、攜帶能力限制、對特色旅游紀念品不甚了解等諸多原因而并未在游玩的當時當地購買旅游紀念品，而在旅游結束后回到家中，如果依然對某件旅游紀念品念念不忘，他會怎么做呢？筆者認為，在電子商務如此發達的今天，這位游客最有可能是在網上尋找并購買讓他念念不忘的旅游紀念品。互聯網經濟時代的購物似乎理所應當是這個樣子，然而承德的特色旅游紀念品是否能讓旅游者或者更加廣泛意義上的消費者通過互聯網渠道購買得到？線下的銷售模式又是否能解決游客趕時間、攜帶能力有限等影響購物的因素？在對承德旅游紀念品市場的調查中發現，在網絡上銷售的承德本地商品中能夠算作旅游紀念品的，僅有特色酒類、飲料、食品、農產品，而承德市旅游紀念品實體店中，鮮有能為游客提供快遞服務的。也許，承德市旅游紀念品市場已經落在了互聯網經濟時代的后頭。

三、承德市旅游紀念品市場發展策略

1.開發具有承德地域文化特色的旅游紀念品

千篇一律的旅游紀念品難以吸引旅游者的消費欲望，而承德旅游紀念品市場亦存在嚴重的同質化問題。旅游紀念品的設計是激發旅游紀念品消費的關鍵因素。如何讓旅游紀念品的設計與眾不同，獨居特色？最有效的途徑就是發掘地域特色文化，融入到旅游紀念品的設計中，開發具有地域文化特色的旅游紀念品3。地域特色文化是一個地區所特有的文化，將地域特色文化融入到旅游產品的設計當中，將賦予旅游紀念品與眾不同的地域文化特質。在這一方面，國外的大英博物館，國內的北京故宮博物館、臺北故宮博物館都有很多成功的案例可供借鑒。以北京故宮博物館的旅游紀念品設計為例，故宮的文化最有代表性的便是宮廷文化，圍繞這種文化，故宮博物院開發了很多獨具故宮宮廷文化特色的旅游紀念品及文創產品，其間還涵蓋了特色出版物，以及形式新穎的虛擬產品，如用戶界面設計、電子游戲、手機app等。據報道，2015年故宮旅游紀念品及周邊文創產品銷售額達10億元。

承德市不僅具有舉世著名的旅游景點，還具有豐厚的地域特色文化資源。避暑山莊及周圍寺廟不僅是著名的世界文化遺產，其本身所蘊含的皇家建筑和園林藝術、宮廷文化、滿族文化等，都是值得發掘的寶藏。此外，承德地區是滿族聚居地區，民間文化中滿族文化特色濃厚，如全國非物質文化遺產豐寧滿族剪紙，就是極具代表性的滿族地域特色文化4。這些寶貴的地域文化資源，是開發具有承德地域文化特色的旅游紀念品的涌動的靈感源泉。地域文化特色旅游紀念品的開發，不僅僅是設計師的事情，更需要旅游紀念品生產銷售者轉變頭腦，樹立創新的經營理念，才可能真正把開發具有承德地域文化特色的旅游紀念品落到實處，推向市場。

2.健全旅游紀念品市場細分

如前所屬，承德旅游紀念品市場的一個顯著問題是旅游紀念品兩極分化嚴重，低質卻不一定廉價的旅游紀念品大量占據市場，而優質高檔旅游紀念品價格遠超大部分旅游者的購買能力，銷路較差。這樣的一種現象反應了承德旅游紀念品市場細分的缺失。我國市場消費的主體力量是中產階級或稱中等收入階層。旅游消費以及附生的旅游紀念品消費的主體力量也是中等收入階層。在旅游紀念品市場細分定位的時候，應兼顧高、中、低收入階層的消費購買能力，并以適應中等收入階層購買能力的紀念品作為旅游紀念品市場上商品的主體。旅游紀念品市場細分的道理雖然簡單，但卻需要旅游紀念品的生產經營者提高認識并付諸生產經營的實踐，需要政府的合理引導。形成一個定位細分合理的旅游紀念品市場，也需要一個長期的過程。

3.打造知名旅游紀念品品牌

目前承德市旅游紀念品市場在售的旅游紀念品，除了少數成規模企業生產的煙酒、食品、特產之類普通商品兼做旅游紀念品的部分外，大多數旅游紀念品沒有自己獨立的商標品牌。對品牌意識的淡漠，也間接造成了很多在售旅游紀念品的質低價廉，品質得不到保障。對于有實力的旅游紀念品生產或銷售商家，應該申請注冊自己的商標，打造自己的品牌，走品牌經營之路。目前，承德旅游紀念品品牌的建設正處在起步剛剛階段，旅游紀念品品牌方興未艾，還有很長的路要走。

4.拓寬旅游紀念品營銷模式和途徑

傳統的等客銷售模式已經不能適應互聯網經濟時代的旅游紀念品的消費。要發掘旅游紀念品市場的活力和潛力，就要拓寬旅游紀念品營銷方式和途徑。在對來承德市旅游的游客的訪談調查中發現，旅游途中不便攜帶是影響游客購買旅游紀念品的主要因素，當被問及是否愿意通過網絡購物的方式來選擇購買旅游紀念品時，大部分受訪游客，尤其是年輕人都表示愿意嘗試。

充分發揮互聯網經濟的優點是承德市旅游紀念品消費的了一個有力的增長點。比如旅游紀念品銷售與快遞行業結合，不方便攜帶的旅游紀念品由快遞發貨上門，這樣可以有效解決旅游者的一大后顧之憂，激發潛在的消費。值得注意的是，筆者在調研中發現，承德旅游紀念品市場上提供快遞服務的店鋪并不多見。

旅游紀念品銷售與電子商務結合也是一個新興趨勢。為景區的旅游紀念品銷售開設網店，可以讓旅游者在旅游后還有機會去挑選心怡的旅游紀念品，也可以發掘更多潛在的旅游紀念品消費者，從而拓寬旅游紀念品銷路。筆者調查發現，一些國內知名的旅游熱點如故宮博物院、蘇州博物館、中國國家博物館等，已經在淘寶平臺開設有官方旅游紀念品、文創產品銷售網店，并有專門的公司負責運營。這些新型網店在售豐富的極具地域文化特色的旅游紀念品、文創產品，并有著不錯的銷售記錄。這些網點不僅拓寬了旅游紀念品的銷路，而且也為旅游品牌的塑造和地域文化特色的推廣做出了貢獻。

值得注意的是，筆者在調研中并未在任何網絡銷售平臺發現以官方形式開設的避暑山莊博物館旅游紀念品及文創產品的銷售網店（調研結果排除非官方形式開設的避暑山莊博物館網店），盡管這也許和承德地區的經濟發展狀況有關，但筆者認為這顯然是得天獨厚的資源沒有得到有效的開發利用，這一點是值得深刻反思的。

四、總結

作為著名的旅游城市，承德市旅游紀念品市場的潛力是巨大的。旅游紀念品市場的良好發展，不僅需要旅游紀念品設計、生產、經銷人員的努力，也需要政府及相關部門的配合、推動和引導。政府相關部門和生產銷售部門的通力合作，這一點恰恰是最難的。在這一點上應該多向旅游紀念品行業發達地區學習，引進先進模式，激發旅游購物，推動旅游業的發展。

注釋：

1.田敏娜，白然，李慶生. 對承德市旅游商品經濟發展的思考[J].商場現代化，2008（6）：230-230.

2.關力雪. 承德旅游紀念品開發設計研究[D].唐山：河北聯合大學，2014.

3.喬今. 旅游紀念品中的地域文化因素設計[J].包裝工程，2015（10）： 113-116.

4.畢國忠.避暑山莊文化構成及其特色[J]. 河北民族師范學院學報，2012，32 （3）：29-31.