包裝設計的創意和匠心
——以冠生園品牌包裝為例

■ 文/上海冠生園食品有限公司　吳振羽

隨著經濟建設和科技水平的發展以及人們生活水平的不斷提高，在選擇與生活質量密切相關的商品的使用價值的同時，對商品的包裝設計也有了更高的視覺要求，不僅要滿足心理需求，還要符合審美標準。商品包裝作為傳遞商品信息的渠道，已經越來越受到設計者的重視。如何讓商品包裝傳達更多的信息，產生更多的視覺吸引，已成為企業面臨的共同課題。

一、匠心獨具的包裝設計

創意是成功設計的前提，優秀的創意來自設計者豐富的知識經驗、積極的思考和敏銳的市場洞察力。與此同時，設計者還要具備匠心精神，精工制作、虛懷若谷，懷有寬闊的心理空間去發現現代世界對包裝的需求，讓包裝設計更具有創意，進入市場并獲得巨大的成功。

包裝設計者是匠人。一名匠人首先是持續專注地做好一件事，對于包裝設計師而言，即對包裝設計方案的精心雕琢，心無旁騖，追求產品的完美和極致，直至令自己滿意。其次，作為匠人，包裝設計師要懂得享受作品在手中升華的過程，癡迷于創意思維在寧靜與歡愉中的起承轉合。匠心精神之于包裝設計師，是一種專注、一份嚴謹、一種態度，是面對浮華，永遠保持自己的節奏，相信自己的專業素養，對自己的設計產品抱有信念。包裝設計師的匠心是不斷追求精益求精的執著心，是長期專業訓練的能力，也是一種理念的境界。懷有匠心、追求創意、專注工作，是每一位包裝設計師找尋價值感和存在感的途徑，成就了無數品牌包裝傳承與創新的成功范例。

二、冠生園“大白兔”奶糖的創意包裝

（一）傳承創意

冠生園創始于1959年的“大白兔”奶糖，承載著幾代中國人的甜蜜記憶，一度成為國禮。對于經典老品牌而言，重新包裝的創意核心，在于是否能保留傳統的溫暖回憶，同時又給予新包裝以深刻印象的核心元素。比如大白兔卡通形象、紅白藍三色的經典配色方案，創意與改變或許只是靈光閃現的一點，吉光片羽，創造新的生活記憶。新推出的“大白兔”巨型包裝設計，就這是一個關于“成長”的概念，如圖 1所示。

圖1　巨型“大白兔”創新包裝設計

那些童年里吃著“大白兔”的孩子們都長大了，而“大白兔”也理應一起長大，這是冠生園巨型“大白兔”奶糖新包裝設計的創意概念。新款巨型“大白兔”包裝長約20 厘米，直徑約8 厘米，加上兩邊的扭結，總共長50厘米，儼然一龐然大“糖”！一些消費者可能感到迷惑：這么大的糖，怎么吃？實際上，長大的只是“大白兔”鐵盒外包裝，里面200g凈含量的奶糖，還是童年記憶里最經典的——原味“大白兔”。

（二）文化創意

包裝是文化的一部分，因此包裝創意中體現品牌的企業文化與商品獨有的內涵意味就至關重要。有了文化意識，包裝設計作品才能耐人尋味；有了創新意識，才能使設計作品獨具匠心；有了品位意識，包裝設計方能高雅脫俗。如果沒有文化意蘊，那就是一個沒有靈魂的軀殼，這樣的包裝設計自然不能準確地表達它的文化內涵。凡是被人們推崇與喜愛的包裝，都憑借豐富的文化內涵，從而引發文化共鳴而獲得成功。所謂文化藝術性，首先離不開民俗性或民族性。民俗性或民族特色，既能體現包裝設計的設計個性和產品特色，同時也將地域特色、民俗習慣、消費需求、品牌情懷等內涵包容其中。把民俗、民族的文化元素融入包裝設計，形成獨特而有吸引力的產品文化品位。

如冠生園的“大白兔”喜慶奶糖，產品整體以紅色和金色相間，強調并渲染了婚禮的喜慶熱烈氣氛，是中國祥瑞文化傳承在現代包裝設計應用中的典型案例。喜糖包裝上的8個孩童，是中國傳統吉祥畫“百子圖”的局部版。百子圖在中國傳統文化中，有一種特定含義，由于“百”字含有大或者無窮的意思，因而把祝福、恭賀的良好愿望發揮到了極致。中國“百子呈祥”的祥瑞寓意，其文化理念既是中華民族的吉祥愿景，同時也具備了全人類共通的永恒情感。“大白兔”喜慶奶糖包裝采用“百子圖”的局部版，寓意百年好合、子孫滿堂。內裝的8粒“大白兔”奶糖，與外包裝渾然一體：糖紙紅色喜慶，糖體潔白如玉，產品和諧統一。對于消費者而言，包裝創意的陌生感與經典產品的熟悉度，都在“大白兔”喜慶奶糖的新包裝中得以實現。

（三）功能創意

包裝設計的心理策略是非常邏輯化的促銷，通過創意來實現這一目標。創意首先開始于我們的思維，當這種思維的逆向性越大，并符合邏輯與可行性，便成為了有價值的創意。

包裝創意的主體是商品，目標是“以人為本”。因此設計者需要掌握這種心理，發現并展示商品的閃光點，準確抓住消費者的購買心理。增加產品包裝在使用后的附加功能，能迎合消費者對產品使用過后附加值的期待心理，使其形成“一物多用”的功能特性。除去實際應用功能，審美功能的添加，也為產品增加了一定的附加價值，如世界名酒的包裝大都十分講究，處處散發著藝術氣息，這就是一種最優雅最成功的包裝促銷。包裝設計中色彩的運用極具價值效果，色彩會增強消費者的審美愉悅，豐富人們的想象力，陶冶人們的審美情操，這就是包裝設計色彩的價值所在。

1.從糖盒到紙巾盒

上海冠生園的傳統產品“大白兔”花生牛軋的新包裝，是一只印有藍白格紋的長方體磨砂鐵盒，是一“顆”放大版的花生牛軋糖，即按糖粒同比例放大的鐵盒裝。有著橢圓形開口的夾層將鐵盒“變身”餐巾紙盒，品嘗完里面的牛軋糖，可以放入同樣大小的餐巾紙隨意抽取，包裝盒子做到了物盡其用，甚至成為人們懷舊的寄托所在。這款380型鐵聽裝“大白兔”花生牛軋糖的創意環保包裝設計，獲得了中國之星設計藝術大獎暨國家包裝設計獎銀獎。

2.由鐵盒變筆盒

消費者有求趣心理。這種求趣心理是在緊張的工作生活中尋求放松的一種途徑。求趣心理就是有好奇心。這種好奇心往往可以刺激消費者的重復消費。冠生園設計了一款外型逼真的扭結“大白兔”奶糖鐵盒，產品用完即可成為學生的筆盒，環保而又時尚。同時還設計出冠生園傳統產品、草本植物提取的潤喉糖“十全草堂”鐵罐包裝，產品用完，包裝即成為了國際流行的迷你環保煙缸。

3.是奶瓶也是花瓶

冠生園還設計出“牛奶瓶”包裝。把“大白兔”奶糖裝進高20cm、直徑7cm亞克力材質的“牛奶瓶”，典雅高貴。而牛奶瓶包裝也正是體現了“大白兔”奶糖的自然和純正。產品用完，“牛奶瓶”包裝成為了手感舒適的水杯或插花瓶。消費者更有求美心理，精美的包裝能滿足高層次的消費需求，充滿藝術魅力的包裝對購買者來說是一種精神享受。

（四）文案創意

細致刻畫、著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感，這是產品包裝文案創意所具備的推廣功能，從文字內涵挖掘品牌包裝的多重釋義。冠生園設計的“大白兔100”牛奶糖，參見圖2。傳統牛奶瓶樣式的立袋包裝，乳白色的袋身，加上“瓶口”用接近棕色的牛皮紙和紅色蠟線等包裝元素“封口”，本身就告訴消費者這是一種懷舊經典之中的創新。“100”這個概念是從產品品質到品牌理念作出詮釋，有三層含義：一是向冠生園100周年獻禮，二是采用的是100%的進口奶源，三是和產品的廣告語“好吃一點點，快樂百分百”相契合。

圖2　“大白兔100”牛奶糖包裝設計

文案創意的包裝形式，在同為上海經典品牌的梅林食品包裝設計上也有應用。上海梅林的“梅林牌”八寶飯產品，其中一款創意包裝設計將傳統古樸的高仿蒸籠屜型鐵罐作為禮盒包裝，產品宣傳語“紅紅火火蒸蒸日上”，隱含的寓意為：八寶飯需要蒸籠蒸熱后上桌，而蒸籠則離不開紅紅的火候。這款包裝設計將八寶飯的食用方法和吉祥寓意巧妙地結合起來，廣受消費者好評。

品牌文案的創意歸結于設計者在進行創作時，著重注意能夠引起消費者情感的各種語言、文字元素間的搭配，充分發揮創作想象力，運用巧妙的文案創意，與包裝材質、色彩、形狀、圖案等視覺商品信息相配合，準確快速地傳遞給消費者產品包裝理念，滿足其心理和物質上的需求。

（五）跨界創意

跨界創意是一種合作，其最大益處在于使原本毫不相干的企業文化，相互滲透、相互融會，重新誕生一種新的品牌文化樣貌。冠生園“大白兔”與法國知名時尚品牌agnes b跨界合作，跨界產品“大白兔 - agnes b.”馬卡龍色系列糖果禮盒以簡約時尚為整體設計風格，采用Pantone公司發布的2016年流行色作為包裝的主題色，靜謐藍和粉水晶——低飽和度的冰淇淋色調賞心悅目。鐵質禮盒的包裝體現產品格調，典雅大方。

跨界創意包裝體現了未來的發展趨勢，當普通包裝與藝術、工藝跨界時，能孕育出比傳統包裝更提升商品品位及價值的藝術包裝，比如冠生園“大白兔”糖果包裝與汝窯汝瓷的跨界創意。汝窯位居宋代五大名窯之首，造型古樸大方，色澤獨特，有“雨過天晴云破處”，“千峰碧波翠色來”之美妙。2013年，冠生園創意設計了“大白兔”糖果汝窯包裝，將汝窯的藝術價值和大白兔的品牌文化及實用性完美統一。“大白兔”糖果產品用完，汝窯包裝可以作為一件獨立的藝術品收藏，亦可作為儲物罐、插花的花盆、文房的筆洗。跨界創意包裝設計是一款具有藝術性的包裝，可以獨立于商品之外成為一件藝術品，這樣的包裝讓消費者眼前一亮。

包裝設計跨界創意的匠心精神，將不同領域的文化信仰整合，賦予產品包裝以靈魂的同時，使包裝設計師的職人精神得以升華。比如，冠生園“大白兔”與中國國家博物館的跨界合作，作為“中國國家博物館”首次與大眾品牌跨界合作的對象，“大白兔”與“四羊方尊”之間有著共同的精神文化內蘊。自古以來，羊就象征著吉祥如意，“大白兔”奶糖一直都是快樂喜慶的代表。這款跨界合作推出的“大白兔-國博”四羊方尊珍藏版禮盒，將我國傳統文化器物與經典糖果完美融合，是歷史文物與時代經典碰撞而成的現代新寵。“四羊方尊”與“大白兔”，都有著鮮明的歷史感。兔羊首相合，兩者跨越千年，融合與創新是對中華民族優秀文化的傳承，也讓現代工藝在傳承中煥發新的活力，傳遞世世代代的吉祥與快樂。

三、結語

創意是設計的靈魂。成功的包裝設計創意，要求設計者熟悉商品和消費人群，靈活運用設計學的基本規律，借助商品包裝這個載體表達內心感悟。充分發揮個人的想象力和創造力，使思維與創意想契合。創意設計通過縝密思考、理性分析、邏輯編排、匠心獨運，準確理解營銷環節中的視覺認知的整體連貫性，掌握視覺語言對消費行為的引導規律。包裝設計師拓展包裝設計空間，充實包裝設計內涵，豐富包裝設計語言，在滿足消費者物質和精神需求的同時，為人們創造一個豐富文化內涵的遐想空間，將包裝設計的創意理念表現得淋漓盡致，使有文化品位的創意包裝極具銷售力和吸引力，從而征服新的市場，在激烈的商品競爭中脫穎而出。