世界杯天價營銷究竟值不值

常亮

眾所周知，世界杯上演的是“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的套路，而且技法早已相當(dāng)純熟。品牌要想獲得世界杯官方贊助商的身份，必須付出高達(dá)九位數(shù)的贊助金額，才有機會拿到這項“兵家必爭”的頂級資源。

中國元素在今年俄羅斯世界杯上格外搶眼，在本屆贊助商名單中，中國品牌占據(jù)7個席位，對于一擲千金的品牌而言，贊助世界杯到底值不值；能夠收獲哪些利益點；同時又需要承擔(dān)何種風(fēng)險呢？

相比奧運會，世界杯的廣告效應(yīng)更強，商業(yè)價值更高。德勤會計師事務(wù)所此前發(fā)布的報告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，全球年產(chǎn)值超過5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重為40%。

國際足聯(lián)（FIFA）將世界杯贊助商分為三個級別，第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)，且數(shù)量極其有限。這一級別贊助商贊助費約為1.5億美元。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬達(dá)在內(nèi)的7家公司。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。贊助價碼都在5000萬美元的級別。第一、第二級別的贊助商權(quán)益覆蓋兩個周期，包含2018、2022世界杯以及2021聯(lián)合會杯賽事。

第三級別的區(qū)域級贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新。雖然這一級別贊助商限制較多，但亞洲區(qū)域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業(yè)拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費用各為2000萬美元。

從體育營銷層面，贊助金額只是一個入場券。要想充分激發(fā)世界杯資源的效能，讓天價贊助物有所值，品牌需要在前中后的營銷落地上，投入更大的預(yù)算。

關(guān)于世界杯的廣告贊助值不值這個話題，已經(jīng)被反復(fù)地研究和討論。事實說明，在這場“豪賭”中，有的企業(yè)一飛沖天，借助世界杯平臺躋身頂級品牌之列；有的企業(yè)則表現(xiàn)得不溫不火，沒有充分挖掘出頂級營銷資源的價值，贊助費直接打水漂。

值：品牌和銷量全線提升

FIFA世界杯的商業(yè)價值，到底有多大。2014年的巴西世界杯，中國球迷就貢獻了5.3億獨立用戶數(shù)和151億頁面瀏覽量，這兩項數(shù)據(jù)均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

品牌贊助世界杯，不僅能夠獲得海量媒體曝光，還將為產(chǎn)品銷售注入新動力，尤其是拉動海外市場銷量增長，提升國際影響力，從而加速國際化進程。在激情時刻，品牌能夠與用戶建立更強烈的情感紐帶，激活體育賽事的最大營銷價值。

有媒體報道，1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運動飲料領(lǐng)域，當(dāng)年成為其營銷史的轉(zhuǎn)折點之一；1974年德國世界杯，阿迪達(dá)斯徹底奠定了世界知名運動品牌形象；在2002年韓日世界杯前，世界杯官方贊助商主要是可口可樂、麥當(dāng)勞等歐美品牌，鮮少出現(xiàn)亞洲企業(yè)身影。當(dāng)現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)，成為韓日世界杯官方主贊助商、幾乎占據(jù)半壁江山后，亞洲品牌開始走向世界。現(xiàn)代汽車當(dāng)年在美國的銷量就大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……贊助世界杯，給這些品牌帶來了巨大回報。

2016年歐洲杯足球賽時，海信成為頂級贊助商，通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能省去5-8年說服海外消費者的時間。海信2016年報顯示，公司營業(yè)收入318.32億元，同比增長5.44%，從地區(qū)上看，海信國內(nèi)市場收入出現(xiàn)下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長23.18%。

2018年俄羅斯世界杯，則是中國品牌走向世界的機會點，是實現(xiàn)自己目標(biāo)較快速、有效的路徑。萬達(dá)曾指出，成為FIFA頂級合作伙伴，萬達(dá)的國際品牌形象將得到很大提升，加快實現(xiàn)從中國知名品牌到世界知名品牌的跨越。

不值：賽事營銷花了冤枉錢

品牌花天價拿下世界杯相關(guān)資源，但是如果沒有明確的營銷目標(biāo)、縝密的整合營銷策劃、強有力的產(chǎn)品和銷售計劃作支撐，均不能達(dá)成預(yù)期中相應(yīng)的回報。贊助體育賽事更像是一個冒險游戲，豪擲千金并不一定能保證效果，即便贊助了也不一定能提升品牌力，有時候反而會被順勢借勢營銷的品牌“截和”。

英國營銷機構(gòu)RadiumOne曾對歐洲杯進行了一項調(diào)研，結(jié)果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名英國足球球迷發(fā)放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關(guān)的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6∶4壓倒了贊助商。有數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認(rèn)知度上也被蒙牛追平，數(shù)千萬投資收效甚微。2008北京奧運會開幕式上，李寧的一飛沖天并為電視節(jié)目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。

很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊的授權(quán)后，以為就獲得了消費者天然的認(rèn)知度，沒有繼續(xù)投入更多的費用在品牌推廣上，結(jié)果導(dǎo)致前期的投入打水漂。南非世界杯上的英利能源就是例證。與此同時，在品牌內(nèi)涵上，英利能源并沒有與世界杯非常契合的相通點。與世界杯其他贊助商如阿迪達(dá)斯、可口可樂等不同，英利產(chǎn)品并不直接面對消費者，巨額贊助世界杯的必要性被質(zhì)疑。

在2006年世界杯，TCL簽下了奪冠熱門巴西隊的主力羅納爾迪尼奧為代言人。但人算不如天算。巴西隊早早止步八強，而小羅的場上表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)。對小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，即便花高價請了個代言人，也只是等于買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，真正的營銷效果難以實現(xiàn)。

產(chǎn)品過硬，才對得起天價

天價贊助世界杯，是一個系統(tǒng)性的工程，需要企業(yè)從戰(zhàn)略定位、策略規(guī)劃到產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等全方面做好準(zhǔn)備。體育營銷有門道，企業(yè)要根據(jù)自身實際狀況以及目標(biāo)，從資源選購、激活推廣到消費者溝通，每一個環(huán)節(jié)都要遵循體育營銷規(guī)律，按照企業(yè)特點、品牌定位和價值主張行事。

考慮到世界杯贊助的巨額投入，品牌商要確保“物有所值”，就必須在前期就做好充足準(zhǔn)備，思考清楚怎樣實現(xiàn)贊助價值放大的目標(biāo)，并獲得與付出相匹配的投資回報率。這里需要強調(diào)的是，想要取得預(yù)期效應(yīng)，除了廣告品質(zhì)過硬和營銷手段必須高明之外，產(chǎn)品力也很關(guān)鍵。

vivo曾指出，“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者了解我們。但我們也要明白，如果產(chǎn)品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”

世界杯體育營銷，并不是簡單的砸錢就行，值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些長遠(yuǎn)考慮和縝密執(zhí)行，這才是世界杯營銷的應(yīng)有之道。