如果客戶再這么干，他就干不下去了

Daivd

前段時間，和一個AV廠商朋友聊天，他說現在生意越來越不好做了，客戶一點忠誠度都沒有，誰價格低就用誰的，誰給的額外服務多就選誰。本來利潤就不高，還互相殺價，再這么搞下去，沒法干了。

我想這種情況不少廠商都會感同身受，覺得已經給客戶讓步那么多了，客戶還是會跑。甚至合作多年了，但只要別家有更便宜的，客戶轉頭就走，一點感情都不講。這讓廠商很苦惱，到底該怎么辦，才能既不用陷入價格戰的爛泥潭，又能留住客戶呢？

服務不好，客戶還不跑為什么？

說到這，我們可以回想一下，身邊是不是還有些公司，客戶對他們的產品和服務并不滿意，產品價格也不便宜，但客戶卻一邊吐槽抱怨一邊繼續使用。比如說中國移動，雖然這些年來各種批評如潮涌，但它老大位置依然穩固，擁有最多移動用戶。我的移動手機號用了十多年了，總是舍不得換，不是因為話費多便宜、服務有多好，而是換了以后很麻煩。因為現在手機號附載了太多的功能，銀行、支付寶、微信、房產、個人隱私、聯系人等都與手機號緊密相關。如果更換號碼，需要一個個重新通知、設置、綁定，轉換成本很高，所以到目前我還沒有換的意思。還有微軟公司的office，雖然一直有各種抱怨，但大家還是在使用。而它的競爭對手金山的WPS用的人就少得多了。這并不是說WPS做的不好，反而是已經相當好了，和微軟office功能不相上下，甚至有些還更強大。但office用戶要轉換為WPS需要付出額外的獲取成本、學習成本、時間成本，包括使用過程中遇到問題得到及時幫助的便利程度等，所以大家更愿意按習慣使用微軟office。

不知大家注意到了沒有，我在上面提到了一個名詞——“轉換成本”。

“轉換成本”指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。最早是由邁克·波特在1980年提出。這種成本不僅僅是經濟上的，也包括時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。如果顧客從一個企業轉向另一個企業，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系，那么即使他們對企業的服務不是完全滿意，也會三思而行。

現在在IT產品界，有個與轉換成本緊密相關的公式，如下：

用戶更換產品動力=（新產品價值-原產品價值）-轉換成本

其中“新產品價值-原產品價值”，就是用戶受到的誘惑，比如更便宜的價格等；“轉換成本”，就是用戶需要付出的代價。如果誘惑大于代價，用戶就會投入別人的懷抱。所以要想留住客戶，或者說要想讓客戶保持忠誠度，就要提高用戶的“轉換成本”。

提高用戶轉換成本有三法

按照現代營銷理論，轉換成本主要分為三種：程序性轉換成本、財務性轉換成本和關系型轉換成本。

·程序性轉換成本

程序性轉換成本，是指用戶要更換品牌和產品，需要付出的時間和精力。

剛才大家在上面看到的微軟office用戶不愿意轉換使用金山WPS，就是典型的程序性轉換成本事例。

還有蘋果和安卓。用慣蘋果的人很難用安卓，而習慣安卓的人也不愿意用蘋果，而且各自都有堅持使用的一套理由，比如蘋果使用流暢、長時間使用不卡頓；安卓兼容性、功能強大等。其實這都不是主要原因，主要原因是你熟悉了一套系統后，遷移到另一個系統上，會非常不適應，需要花很多時間和精力去習慣、去學習，此外還涉及到數據遷移、程序兼容、購買配套設備等，轉換成本的麻煩和復雜大大阻礙了用戶更換系統的意愿。

對AV行業來說，一些AV品牌廠商會針對用戶提供培訓。事實上如果培訓做得足夠到位，也會給客戶樹立起轉換成本。因為學習使用一種產品需要時間和努力，所以在用戶經過了特定品牌的培訓后，轉換成本就形成了。這種成本隨著產品系統的復雜性而增強。隨著時間的延長，客戶使用產品越熟練，轉換成本越高，客戶對廠商的依賴程度也就越高。這種情況在產品具有專門用途和高度專用性時更容易出現。如Autodesk的AutoCAD數字設計軟件，可用于從橋梁到建筑物等各種結構的設計，大多數設計師在大學里就開始學習AutoCAD；還有Adobe的Photoshop和Ilustrator軟件已經被全世界的設計師廣泛使用。這些軟件除了功能強大好用，還非常復雜，這就讓客戶更換軟件時不得不重新進行大量培訓學習，大大提高了學習成本。

·財務性轉換成本

財務性轉換成本，主要是指用戶可計量的財務資源的損失。

在模擬和模數轉換時代，不同品牌的產品兼容性是不好的，基本上你用了一個品牌后，今后的升級換代也得用這個品牌。如上世紀80年代，Bell Atlantil公司曾經投資30億美元購買了AT&T;的5ESS數字轉換器，以運行其電話網絡。5ESS數字轉換器采用了一種被AT&T;控制的封閉的操作系統。當Bell Atlantil公司增加一項新功能或者把這些轉換器和新的周邊設備相連接時，發現不得不依靠AT&T;來提供必要的操作系統升級和開發所需界面。對Bell Atlantil公司來說，更換AT&T;設備是異常昂貴的，因此Bell Atlantil公司就被鎖定在AT&T;轉換器中了。AT&T;通過提供封閉式界面，防止競爭對手提供可能與自己競爭的兼容設備，客戶如果要更換供應商，就得承受巨大的轉換成本。雖然現在不同品牌產品間的兼容性和互聯互通性好了很多，但依然存在這種情況，無論是AV廠商還是IT廠商，都還在有意無意的設置一些技術門檻來增加用戶的轉換成本。

此外，還有一些產品需要客戶進行一系列的配套投資以保證使用，如果更換就會產生財務損失。如：航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。購買吉列公司的剃須刀架的顧客必須繼續使用吉列公司的刀片，要使用其他品牌的刀片必須更換刀架。刀架更換的費用是顧客的轉換成本。因配套產品形成轉換成本應用也非常廣泛，如醫療設備、復印機、數據交換機、打印機等。

增加財務性轉換成本最常用的方法是：企業會給忠實用戶提供很多經濟、服務等方面的優惠，如果用戶轉向其他企業，將會失去這些優惠條件。以洗車店為例，如果用戶只是偶爾洗車，那么就全額付款；如果是常客，辦張會員卡就可以享受折扣優惠。由此用戶和洗車店緊密地捆綁在一起，如果用戶想要換一家洗車店就要衡量這么做所要承受的損失成本。這種情況還有很多，如航空公司、連鎖店、旅館的積分卡，在顧客消費數量累積到一定規模時就向顧客提供一定的優惠，通過這種辦法提高顧客忠誠度。

值得一提的是，補貼并不會提高用戶的轉換成本。曾經的網絡打車、洗車、外賣、共享單車大戰都是典型的例子。如外賣大戰中，美團、餓了么、百度外賣這些平臺都通過補貼的方式吸引了很多的用戶，但是這樣的用戶并無忠誠度，哪家補貼高就會流向哪家。

·關系性轉換成本

關系性轉換成本，主要是指客戶轉向其他企業會由于身份或契約關系的打破而導致相關情感或心理上的損失。比如某廠商銷售代表與客戶合作良久，關系十分緊密，經常一起吃飯、打球、旅游，銷售代表還主動幫客戶解決了不少問題。客戶如果打算更換另一家廠商，就有產生一種情感背叛的感覺，這就是關系性轉換成本。

產品質量與服務依然重要

從某種程度上說，轉換成本是對客戶更換廠商的一種威懾，只有在客戶真正終止與現有廠商的關系并加入新的廠商的時候，轉換成本才會轉變為真實的損失或風險。而在其他時候，轉換成本更像是顧客的一種預期或猜測，由于對損失和預期的擔心，顧客往往形成了對現有廠商的依賴。

當然，轉換成本并不能替代產品質量、服務價值和滿意度等因素在建立客戶忠誠度中的作用。事實上，只有在這些要素達到一定水平的基礎上轉換成本才能更好的發揮作用。近年來，很多廠商都在產品質量、服務滿意度方面下了不少功夫，彼此水平已相差不多，這時轉換成本的作用就會凸顯出來。誰給客戶構筑了更高的轉換成本，誰的客戶就會留存更多，客戶就會更忠誠。