關于候鳥式養老度假產品的提升

游涌浩 沈卓佳 潘雅芳

【摘 要】本文以顧客價值為切入點，在對國內外相關文獻分析的基礎上，根據候鳥式養老的顧客需求和產品服務特征，構建了候鳥式養老的基于顧客價值的滿意度測評體系，并以此測評山嶼海會員候鳥式養老的滿意度水平，再以此為基礎改進山嶼海候鳥式養老產品的質量。

【關鍵詞】顧客價值；山嶼海；候鳥式養老；顧客滿意度；產品質量的提高

一、引言

根據國家統計局最新數據，我國60周歲及以上人口已有24090萬人，占總人口的17.3%，我國已進入老齡化社會，有不少老年人在自身經濟、時間等條件允許下，逐漸把旅游和養老進行結合，尋找一種更適合自己的休閑養老方式——候鳥式養老。而現在的候鳥式養老的產品還存在著一些不足，例如養老度假基地的多樣性不夠，服務的技能和水平不夠標準化，服務人員數量的不夠等，顧客滿意度不高。究其原因，產品的不足實際上表現在因為顧客創造價值不足會影響到顧客的滿意度水平，進而影響到顧客的購買行為和忠誠度，從而影響企業的經營效益，使得企業不能可持續發展。

山嶼海康養創立于2009年，以老年旅游為核心，首創了會員制的“候鳥式養老”模式，在國內根據季節變化差異選擇最適宜氣候的旅游度假區打造度假養生基地，在度假的過程中享受候鳥式養老度假生活。為了進一步了解會員對山嶼海候鳥式養老的滿意度，以求通過該點進行產品的提升，本文以顧客價值為切入點，在對國內外相關文獻分析的基礎上根據候鳥式養老的顧客需求和產品服務特征，構建了候鳥式養老的滿意度測評體系，并對山嶼海會員進行廣泛調研，分析顧客對山嶼海候鳥式養老滿意度的感知情況，根據研究結論提出提升顧客滿意度的對策，以使山嶼海康養顧客的滿意度水平增加從而增加顧客忠誠度，提升企業的經濟和社會效益。

二、調查問卷的設計

本文以菲利普·科特勒的顧客價值為相關理論基礎，借鑒了從顧客角度體驗的顧客價值維度，分別從產品價值、服務價值、人員價值、形象價值四個方面結合山嶼海候鳥式養老模式特性出發，構建了基于顧客價值的山嶼海候鳥式養老滿意度測評指標體系，根據李克特5點量表法，將被調查者的滿意度分為5級，從1至5代表很不滿意、不滿意、基本滿意、很滿意、非常滿意。調查的目標人員是山嶼海候鳥式養老的會員，采取任意抽樣法來進行抽樣調查。正式調查時間為2018年1月20日- 2018年1月22日，共發放和回收問卷120份，有效問卷116份，有效問卷率為96.67%。

三、數據分析和研究結果

（一）因子分析

本文通過SPSS 24.0軟件對總量表進行可靠性統計分析得到Cronbachs alpha系數值為0.948，表明整個量表的內部一致性信度為非常理想。KMO值等于0.840；巴特利特球形檢驗的近似卡方分布為1155.223，自由度210，顯著性概率值P=0.000小于0.05，達到顯著水平，適合做因子分析。采用主成分分析法（Principal Components）獲取初始的因子分析結果，然后用正交旋轉中的方差最大法（Varimax）對初始因子進行旋轉，選擇特征值大于1的因子，并根據較高因子負載的變量對因子命名。

由表1看出，對問卷中山嶼海養老滿意度的21個項目進行因子分析，結果得到4個公因子，其累計方差貢獻率為73.279%，即四個主成分包含原始數據提供信息總量的73.279%，同時也表明用四個主成分體現原21個單項指標的信息，準確把握性達73.279%。同時其Cronbachs alpha值均在0.820至0.950之間，具有較高一致性，確保了公因子的信度。對公因子命名為“品牌影響力與基地環境與設施”、“山嶼海候鳥式養老基地食行游購娛安排”、“山嶼海旅居顧問綜合能力”和“山嶼海候鳥式養老基地康養服務”。

（二）調研分析總結

根據2所示，山嶼海候鳥式養老滿意度的4個公因子中，4個滿意度公因子的均值分別為：3.8、3.8、4.3、4.3。滿意度最高的是山嶼海候鳥式養老基地康養服務，其次為山嶼海旅居顧問綜合能力。各項滿意度因子中最高的山嶼海旅居顧問的發展潛力為4.6，最低的山嶼海候鳥式養老度假基地內部交通便利性為3.3。在品牌影響力與基地環境與設施這一公因子中，除了山嶼海康養品牌在社會上的知名度以及山嶼海候鳥式養老度假基地的自然生態環境的均值分別為4.2和4.0外，其余均低于3.8，可見山嶼海會員對這一項內的因子滿意度均不高。在山嶼海候鳥式養老基地食行游購娛安排這一公因子中，山嶼海候鳥式養老度假基地內部交通便利性和山嶼海候鳥式養老度假基地及周邊的購物點的豐富性和便利性的均值較低，其余均高于4.0。而山嶼海旅居顧問綜合能力和山嶼海候鳥式養老基地人員服務這2個公因子內的各項因子均值較高，在42- 4.6之間。因此，從各項滿意度指標的均值來看，山嶼海候鳥式養老的產品仍存在較大的提升空間。

四、山嶼海候鳥式養老滿意度提升對策

根據實證調研的結果，要提山嶼海候鳥式養老產品的質量、增強顧客價值、提高山嶼海候鳥式養老模式的滿意度水平，主要的改進建議及對策如下：

（一）加強品牌宣傳，提升企業形象

在問卷調查過程中，會員對山嶼海康養的品牌知名度評價分數較高，體現出會員對山嶼海品牌的信任，因此山嶼海養老更需要繼續加強品牌建設，但是在某一方面需要提升理念形象，將目前的定位“山嶼海康養”宣傳起來，提升理念形象，同時更多的加入宣傳山嶼海對社會的貢獻度，提升山嶼海候鳥養老在客戶心中的品牌形象，從而提升客戶的價值感知。在針對“山嶼海康養”這一形象時，需突出“康養”這一理念。因此可以在宣傳上多突出每次候鳥式養老線路中的健康因素，即在微信公眾號上宣傳每次的旅游線路時，加大線路中對中老年人身體或者心理方面有益因素的宣傳。而在社會責任感方面，除了在微信公眾號等方面需做到活動、形象宣傳以外，還需要在短線或者長線旅游中做到品牌宣傳，將山嶼海康養的社會責任形象感或者公益形象宣傳出來，可以多次嫁接到老年人的公益服務當中去，同時增加山嶼海專門的公益項目“手心會”的宣傳，更多地提高山嶼海康養的公益、責任的形象。