中國古裝電視劇在泰國影視市場發展研究

王奕雯 李淼 李悅

【摘 要】中國電視劇出口泰國影視市場已經有四十多年，中國古裝電視劇出口泰國數量逐年增加，前景一片向榮。通過對泰國觀眾進行問卷調查，發現目前中國古裝電視劇出口泰國數量雖有增加，但是收視率偏低，口碑佳作較少，難以形成收視熱潮，主要原因在于中國古裝電視劇對泰國觀眾的吸引力低，營銷推廣薄弱，缺乏政策扶持，中國應該注重出口古裝電視劇的內容情節的創作，體現民族文化特色，加大網絡營銷推廣力度，構建規范化的出口影視價值鏈。

【關鍵詞】中國古裝電視劇；泰國；收視分析

一、引言

中泰兩國交往日益密切，文化交流日益頻繁。中國電視劇出口泰國影視市場，不僅能夠促進中泰兩國雙邊貿易，還能提高中國文化軟實力和改善中國的形象。張充[1]（2014年）通過探討在泰國廣泛傳播的中國經典文學《西游記》，點明中國政府有責正確引導此類經典文學及其相關文化。范蘭珍[2]（2015年）針對中國經典文學《三國演義》在泰國傳播現狀，提出有關受眾人群也理特征、市場方向、影視劇制作水平、中泰兩國政府溝通及加強跨文化傳播五個方面提高中國歷史故事題材影視劇作品在泰國傳播的對策。梁悅悅[3]（2015年）通過研究2008- 2010年泰國第三電視臺引進中國電視劇播出狀態，發現目前中國電視劇在泰國影視市場呈現“蓬勃發展”的幻覺，實際上面臨著質優價廉的尷尬地步。

二、中國古裝電視劇在泰國收視調查分析

以中國古裝電視劇在泰國影視市場為背景，筆者通過發放調查問卷的方式深入了解泰國觀眾對于中國古裝電視劇在泰國的收視偏好，為中國古裝電視劇出口泰國提供有效的參考。我們團隊在泰國蘭實大學周邊發放了345份調查問卷，收到了有效問卷300份，有效問卷回收率為87%。

（一）受訪人群基本情況

本次調查地點選在泰國的蘭實大學周邊。受訪者一共300人。受訪者以女性為主，共196人（65.33%），男性為88人（29.33%），第三性別16人（5.33%）。受訪者年齡18- 25歲為233人（77.76%），18歲以下8人（2.67%），25- 30 歲有17人，30- 50 歲有29人，50歲以上有13人。教育程度多以本科學歷有242人（80.67%），其余分別占總數不到5%。受訪者分布地區在泰國中部有166人（55.33%），而泰國東北部、南部和北部分別占總人數的21.67%、12.33%和10.67%。受訪者職業分布中有225人為學生，占總人數75%。對于漢語水平這方面，其中有263位受訪者（87.67%）沒有漢語能力或者只能說一兩句簡單漢語，能交流甚至聽懂理解漢語的人僅有37人（12.33%）。

（二）受訪人群收視行為分析

由于觀眾性別、年齡、知識水平、生活經歷等不同，他們會根據自己的生活習慣或喜好來選擇收看適合自己的電視劇。中國電視劇要想獲得泰國觀眾的認可，必須首先了解目標受眾的收視行為偏好，觀眾的收視偏好會隨著收視需求的不同而變化。有204位（68%）受訪者觀看電視劇是為了娛樂消遣，52.67%的受訪者被電視劇的題材劇情所吸引，45%的受訪者因為自己喜歡的演員而選擇觀看電視劇，僅有23.67%的受訪者關注電視劇的前期宣傳和精良的拍攝畫面。受觀看目的影響，觀眾每天觀看電視劇時長上不同，94位受訪者（31.33%）每天觀看2個小時以上，其中71.28%只是為了娛樂消遣，54.26%是因為劇中有喜歡的演員；206人（68.67%）每天觀看2個小時以下，其中66.50%只是為了娛樂消遣，55.34%被劇情吸引。泰國電視臺眾多，65.33%的受訪者選擇了泰國第三電視臺，35.67%的受訪者選擇了Work point和Gmm電視臺，中國電視劇主要在泰國第三電視臺播出， Work point和Gmm電視臺沒有引進過中國電視劇。不同性別對電視劇類型選擇不同，75%的女性喜歡看愛情劇，尤其是韓國愛情劇，而51.14%的男性偏愛武打劇，以美國武打劇為主。中國電視劇在泰國的受歡迎程度較低，僅有33.33%的受訪者喜歡觀看中國電視劇。

（三）受訪人群對中國古裝電視劇收視需求分析

為促進中國古裝電視劇在泰國影視市場發展，首先要明確中國古裝電視劇在泰國市場上的需求情況。由于中國古裝電視劇由于語言、價值觀、信仰、歷史等文化差異造成的文化折扣[4]會影響收視需求，有181位受訪者（占60.33%）表示對中國古裝電視劇感興趣，其中88.95%被中國文化感興趣或被故事情節吸引，48.62%受精美畫面吸引，23.76%表示被中國演員吸引。隨機采訪了部分受訪者有關他們印象最深的中國古裝電視劇，排名前三的分別為《三國》、《西游記》和《包青天》。有119位受訪者（占39.67%）表示對中國古裝電視劇無所謂或沒興趣，28.89%表示不理解中文表達28.57%不理解部分情節內容，這些受訪者多數選擇泰語配音或泰語字幕。與其他國家電視劇相比，對中國古裝電視劇無所謂或沒興趣的觀眾中57.99%認為中國古裝電視劇情節不夠有趣、真實，21.01%認為畫面不夠精美。他們認為中國古裝電視劇應該更多的體現中國文化和中國當時社會狀況。

（四）中國古裝電視劇在泰國的傳播分析

中國古裝電視劇在泰國傳播效果的好壞同樣會影響其在泰國的發展，而傳播效果受眾多因素影響。播放途徑是否與收看途徑相匹配會影響到中國古裝電視劇的傳播效果，中國電視劇播放途徑是以電視、電腦和手機三線并進的方式，有151位受訪者（50.33%）在電腦上觀看中國古裝電視劇，126位受訪者（42%）在手機APP上觀看，121位受訪者（40.33%）在電視上觀看。營銷手段對電視劇的傳播起到很大的幫助。隨著網絡的發展，網絡營銷從頭到尾貫穿整個營銷過程。前期可以在網絡上進行電視劇宣傳，后期可以借助網絡上電視劇的互動討論和推薦等二次營銷手段推動電視劇的傳播。據調查，44.67%的受訪者是從網絡上獲取到中國電視劇的信息，28%的受訪者是通過電視獲取，18.67%的受訪者是朋友推薦。泰國觀眾對于中國古裝電視劇的推薦程度高，173位受訪者（57.67%）選擇可能會推薦精彩的中國古裝電視劇，108位受訪者（36%）表示一定會推薦，也有19人（6.33%）選擇不會推薦。但是中國古裝電視劇在泰國觀眾中的互動率很低，有127位受訪者（42.33%）表示根本不參與中國電視劇的互動，149位受訪者（49.66%）選擇偶爾或有時參與討論，24人選擇經常參與互動討論。根本不參加互動但推薦主動性不低的受訪者共有111人，主要原因在于40.54%的受訪者通過Facebook進行留言討論互動，而中國電視劇在Facebook建立的頁面大多又粉絲自主建立，缺乏官方性，可見中國古裝電視劇在泰國影視市場營銷手段還很薄弱。

三、中國古裝電視劇出口泰國市場存在的問題

（一）電視劇吸引力低

中國古裝電視劇作為進入泰國影視市場的主力軍，逐年上升的進口量背后有著電視劇吸引力低影響。根據前期調查中，受訪者對于中國古裝電視劇的印象仍停留在上世紀八九十年代引進的中國古裝劇，有價值觀貼合泰國觀眾、劇情淺薄、演員演技精湛等優點。反觀近些年播出的中國古裝電視劇，部分觀眾認為中國古裝電視劇情節不夠有趣、真實，畫面不夠精美等。中國古裝電視劇對于泰國觀眾的吸引點在于其表現了中國的文化和當代社會狀況，讓泰國觀眾去了解和認識中國。可是近年來的中國古裝電視劇走入一個資本的怪圈，越來越高的制作成本和偏差的價值觀，讓中國古裝電視劇對泰國觀眾的吸引力下降，無法引起收視熱潮。

（二）網絡營銷推廣薄弱

通過前期問卷調查發現，泰國受訪者對于優秀的中國古裝電視劇推廣意愿挺高，但是推廣次數普遍較低。Facebook社交媒體是泰國觀眾互動推廣的重要途徑之一，而Facebook上有關中國古裝電視劇的泰語頁面多數是由粉絲自主建立，其主要內容是搬運國內中文宣傳視頻、分享明星海報和劇報、提供觀眾互動討論的平臺等。這些搬運素材不僅有版權上的問題，而且受搬運者主觀意識影響。中國古裝電視劇在推廣過程中未能有效利用網絡這一渠道，營銷推廣手段有待增強。

（三）政策扶持力度不足

在調查中，超過半數的泰國受訪者喜歡看韓國電視劇，第三才是中國電視劇。將泰國第三電視臺的韓國電視劇與中國電視劇的引進數相比，數量相差較小，類型上韓國電視劇較為平均，中國電視劇主要為中國古裝劇。韓國電視劇在政策扶持較為全面，對出口版權優惠政策扶持，提前在出口國設立駐外文化機構并為出口影視企業提供長期低息貸款等。中國廣播電影電視總局在2001年頒布《關于影視“走出去工程”的實施細則》，隨后相繼頒布了一系列中國影視產品出口資金扶持和市場準入方面相關政策，但針對性不強，中國電視劇出口仍處于長期貿易逆差狀態。

四、促進中國古裝電視劇在泰國市場發展的對策

（一）提升中國古裝電視劇吸引力

中國古裝電視劇可以通過改進內容創作和電視劇配譯的來提升吸引力。在電視劇內容方面，國內影視制作公司可以與泰國電視頻道或影視公司開展多元化影視合作，例如聯合發行、聯合制作、資本投資等。同時將創作主題放在親情、友情、愛情等積極向上的情感傳達上，讓中國文化的倫理觀念自然融入故事情節中，適當弱化敘事性背景，加入中華特色文化，如飲食、服裝、風俗習慣等，既展示中國豐富的文化同時也能提高吸引力。在電視劇配譯方面，國內影視公司在出售電視劇版權的時候積極與泰方公司的譯制團隊進行溝通，以中國特色文化加上貼近泰國化表達，使中國古裝劇更貼合泰國觀眾的收視偏好。

（二）注重網絡營銷推廣

在網絡推廣方面，可以利用社交平臺尤其是Facebook優勢，建立面向泰國觀眾的官方互動平臺。前期通過譯制的電視劇宣傳視頻來吸引泰國觀眾關注度；熱播期利用社交平臺將電視劇的海報、截圖、劇情等各種信息在社交平臺廣泛的傳播，將該電視劇的信息以立體式的形式發散出去；后期通過建立話題性、制作電視劇衍生產品、演員見面會等推廣手段來進行電視劇的二次發酵，引起收視熱潮。通過網絡營銷手段促進中國古裝電視劇在泰國市場的推廣。

（三）提供切實的政策扶持

中國可以參考韓國的電視出口扶持政策，推動中國古裝電視劇的發展。第一，中國政府可以細分文化產業，有針對性地制定文化產業出口政策，成立專門的影視產品出口管理部門，制定保護國內影視產品出口海外市場有關法律法規，使影視產品從生產到推廣各步驟都有所保障。第二，中國政府可以聯合進出口銀行與其他金融貸款機構提供電視劇出口資金支持，針對出口扶持政策對象應建立完善核查機制，將具有競爭優勢的項目或企業作為重點財政支持對象，確保財政審批和資金分配的公正性和規范性。第四，各影視主體積極探索電視劇生產、交易與展出的對外產業化價值鏈構建，實現出口電視劇產業化、規模化。

（廣西財經學院國際教育學院，廣西南寧 53003）

參考文獻：

[1]張充.泰國大眾文化下的《西游記》[D].天津師范大學，2014.

[2]范蘭珍.中國歷史故事題材影視劇在泰國傳播研究[D].廣西大學，2015.

[3]梁悅悅.中國電視劇在泰國：現狀與探討[J].電視研究，2013（1）.

基金項目：2017年國家級大學生創新創業訓練計劃立項項目：中國古裝電視劇在泰國影視市場發展研究（編號：201711548028）。