商業移動UGC對用戶消費決策影響的研究

文/谷晴

UGC泛指以任何形式在網絡上發表的由用戶創作的文字、圖片、音頻等內容，是Web2.0環境下一種新興的網絡資源創作與組織模式。世界經濟合作與發展組織在2007年的報告中突出了UGC的三個特征1．以網絡出版為前提；2．內容具有一定的創新性；3．非專業人員或權威組織創作。由于用戶有自主選取、處理信息的能力，用戶無意識產生的一些信息也能夠對其他用戶產生影響。綜上所述，筆者認為UGC的三個特征是——以網絡出版為前提、用戶自有意愿生成、可對其他用戶產生作用。

現如今，只要消費者連接到移動互聯網，消費活動可以隨時隨地進行。隨著用戶友好的小工具和智能手機的發展，進行在線交易毫不費力。目前，消費者與社交媒體有著密切的聯系，在做出網上購物決策時，消費者更多地依賴社交媒體和網絡中其他用戶生成的信息。在線消費者認為用戶分享內容大部分是比較客觀真實的。因此UGC能夠幫助買方做決策，也便于賣方表現產品。

本文在調查前期首先對大學生群體進行了問卷調查，對問卷設計了27道題，了解大學生對UGC認知的情況，以及他們對UGC的體驗感覺。剔除無效問卷，對數據進行整理后，總問卷的效度為0.888，說明數據可靠，問卷可信度高。效度分析出來KMO=0.880，sig=0.000，說明數據比較適合做因子分析。解釋的總方差顯示，前五個因子的特征值大于1，這五個因子可以解釋原有變量總方差的60.532%，本文選取五個因子較為合適。根據SPSS軟件分析出來的數據值，旋轉成分矩陣，將這些題目分為五個因子，第一個因子UGC內容可信度包括：1．我認為分享者使用過該產品；2．具有產品相關知識的人分享的內容對我做出購買決策非常重要；3．我會關注用戶分享內容的平臺是否可靠；4．在好評返現的情況下，我依然愿意客觀真實地反饋產品情況；5．我認為真實不浮夸的語言描述更加可信”。第二個因子UGC內容熱度包括：6．我會關注分享者的標簽，與自己風格越相似對我做出購買決策越有幫助；7．我最喜歡閱讀文字內容，對于我做出購買決策有較大幫助；8．粉絲數越多，等級越高，活躍度越高的分享者的內容越有助于我做出購買決策；9．我喜歡購買全部好評的商品”。第三個因子UGC內容數量包括：10．我喜歡看直播介紹，對于我做出購買決策有較大幫助；11．用戶分享的內容提供的產品信息比較全面；12．通常情況下，我參考的用戶分享內容與我實際得到的產品情況相符；13．商品評論數量越多對于我做出購買決策越有幫助”。第四個因子UGC內容特征包括：14．我覺得評論中同時包含正負兩方面的內容更加可信；15．我認為有問有答的互動式內容更加可信；16．我最喜歡閱讀圖文并茂的內容，對于我做出購買決策有較大幫助”。第五個因子UGC內容質量包括：17．用戶分享的內容有很多垃圾廣告；18．我認為與我關系越親近的人分享的內容對我做出購買決策越有幫助；19．我喜歡看視頻介紹，對于我做出決策有較大的幫助”。

R方=0.999，說明模型擬合較好。方差分析表模型匯總表中，sig=0.000，說明自變量與因變量之間線性關系顯著；系數表中，B＞0，說明自變量與因變量存在正相關關系，且由B值大小可知，對決策影響從大到小依次是：1．UGC內容可信度、2．UGC內容熱度、3．UGC內容數量、4．UGC內容質量、5．UGC內容特征，sig=0.000，說明自變量對因變量的影響顯著。

通過我們的問卷調查以及數據分析，可以得出結論，用戶在做出消費決策參考移動互聯網上的用戶分享內容時，首先關注的是UGC內容的可信度，可靠的信息對用戶做出購買決策幫助非常大，信息的可靠性與分享者是否通過親自使用體驗過產品，是否具有相關知識，是否誠信，平臺是否可靠等有關。其次是UGC內容的熱度，包括分享者熱度，評論熱度，形式熱度等。最后是UGC內容的數量，數量決定它的時效性與全面性。