“互聯網+”語境下戶外廣告創意思維研究

（長沙學院410000）

戶外廣告戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等公共場所設置的運用特定載體與材料向受眾傳遞商業廣告信息的廣告形式，其英文名稱為outdoor，簡稱OD廣告。與其它其他形式的媒介相比，戶外廣告的創意表現擁有著極大自由性和靈活性，并且發布媒體、選用材料、表達形式豐富多樣。戶外廣告中的故事情節都是基于某個特定場景下展開和發生的，設計人員需要將“環境”這一要素融入到戶外廣告創作中，并巧妙借助發布載體所處環境，來增強受眾的獨特體驗感，增強戶外廣告的創意表現1。

戶外廣告作為廣告的一種重要組成形式，其主要目的是為了傳達商業信息，促進商業發展，吸引受眾注意，從而激發受眾認同感與購買欲，最終完成商品銷售從而建立商品、品牌認同感。在當代社會，戶外廣告擔負著傳達商業信息或公共信息的作用，是一個城市在繁榮發展進程中的重要組成部分，它是城市中生活與工作中的人們每天能夠接觸與感知到的景觀，并與整個社會經濟的發展、城市文明的進步息息相關，反之它也時刻改變著人們的生活方式。

一、互聯網+對戶外廣告創作思路的影響分析

進入互聯網時代，尤其是跨入新世紀以來，廣告創作中所采用的傳播媒介發生了顛覆性的變化，全球互聯網急速發展與普及，在“互聯網＋”時代背景下數字化的生活空間正與人們現實的生活空間快速融合，體現在由于移動互聯技術的蓬勃發展與普及，小屏幕擠占了消費者大量的碎片時間，傳統戶外媒體的關注度不可避免地在下降，以大眾傳媒為代表的傳統廣告行業受到互聯網強烈沖擊。數字化技術的普及與成熟使得在廣告形式突破了以往媒體傳播過程中單向性的局限，從而更加具有個性化、互動化、跨界化的新特征，使得廣告信息傳播的形式和內容都變得愈加豐富。另一方面，戶外廣告在“互聯網＋”時代數字化程度不斷普及升溫，表現形式日新月異，互聯網思維和科技的發展催生了越來越多的媒體形式，傳統形式的戶外媒體創意理論受到挑戰。在此時代背景下，戶外廣告的創意思維方法亟待更新。

對比以往的傳播媒體，移動互聯時代的傳播媒介更加復雜化和多元化，傳統廣告創作理論在面對“互聯網+”時代下的戶外廣告創作時不可避免地顯現出了其局限性。同時我們也可以看到，國內很多戶外廣告的創作，仍單方面的注重廣告發布數量與密集程度，且在商品信息傳遞時仍然僅僅聚焦于單項的、灌輸式的傳統方法來達到宣傳目的。在消費者日趨成熟的理念中，這種讓消費者感受到帶有“被消費”、“強迫消費”的廣告創意思維方式未必能起到很好的宣傳效果，甚至會讓消費者產生抵觸情緒。同時，這種傳統的戶外廣告創作理念忽略了移動互聯時代信息受眾身份的革新性變化，也不能使得戶外廣告的信息傳播效力達到最大化。筆者認為互聯網+語境下的戶外廣告創作在以下四個維度產生了明顯的變化：

其一，受眾的變化。在互聯網+時代，隨著移動互聯技術的發展成熟與以微信、抖音等為代表的開放化、自由化信息發布平臺的普及，戶外廣告所針對的受眾不再僅僅是信息的被動接收者，也成為了廣告信息的娛樂者、傳播者與發布者。因此，在互聯網+時代的戶外廣告創作應當更加重視廣告信息內容的黏性，讓消費者愿意參與到廣告呈現的過程中來并產生持續關注的動力。在廣告營銷的過程中，如果受眾能夠深度參與進來廣告才具有意義，并且讓戶外廣告的傳播能夠如同真正醫學上的病毒特征，具有傳播、感染的特性，使受眾“感染”并不斷地復制傳播，使受眾愿意關注廣告信息，并且追隨、進而自發地傳播信息2。

其二，傳播媒介的變化。“跨界融合”是“互聯網＋”的重要特征，在新技術的帶動下廣告媒介表現手段及傳播理念轉向多元化發展，創意維度由單一轉向多維，傳播渠道由線下傳播轉向線上與線下并舉，戶外廣告在傳播過程中越來越多的糅合多種傳播媒介與傳播手段從而綜合達成傳播效應。

其三，傳播方式的變化。互聯網+時代戶外廣告不再僅僅是單向灌輸式傳播的，如果廣告傳播的目的僅僅只是為了讓消費者看到廣告而已，那么傳播的進程則就此結束。“互動”是“互聯網+”時代最顯著的特征，廣告創意需要滿足受眾的互動體驗感才能在移動互聯時代的傳播進程中為人所關注，從而達成更加高效和令人滿意的效果。這里所指的“互動”絕不僅僅是受眾簡單的點擊或注意，而是引導受眾在廣告信息傳播過程中更加深入和積極的參與、關注、再傳播。

其四，傳播時地的變化。“連接一切”是“互聯網＋”的目標，移動互聯技術的發展應用不可逆轉地改易了人們生活形態，時差與地點不再成為阻隔信息交流的障礙，換言之戶外媒介時點選擇范圍與傳播有效范圍不再僅僅局限于戶外廣告所在地，從而得以顯著拓寬、影響因素亦更為復雜，具有新的時代特征。

二、互聯網+語境下戶外廣告創作新思路

（一）滿足受眾的互動體驗感

在移動互聯時代的戶外廣告創意中，激發受眾積極參與互動的興趣，增強廣告信息傳遞過程中消費者的互動體驗感是重要的創作思路。通過廣告創意增強消費者的互動體驗，能夠巧妙的打破受眾心理抵觸情緒，讓受眾通過親身體驗、參與到商品信息傳播的過程中來，從而了解產品、獲得心理上的滿足感，提高客戶粘性。

在戶外廣告的創作中，結合特殊的媒介技術與趣味化的情景設置，充分調動受眾的視覺、聽覺、觸覺等不同感官，促成參與者實現與廣告信息的互動，讓受眾親身參與到戶外廣告活動中來，使其成為廣告傳播的其中一個環節，增強受眾的體驗感。

如《Contrex礦泉水廣告》的戶外廣告創意：在夜晚繁華的廣場中，放上一排粉色健身自行車，當有人踩動自行車的時候，旁邊的裝置就會就會被觸發投射熒光影像，而廣告創意中最有趣味性的地方是熒光影響所顯示的畫面中的男子會隨著大家踩動的能量一件一件的脫掉衣服。這一富有樂趣的影像使得參與互動的女士們都瘋狂投入進來，而在最后脫到只剩一件的時候，男子私密部位取而代之的是廣告語“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里！）。這一戶外廣告通過饒有趣味的互動游戲方式吸引參與者共同完成了廣告信息的最終投放。

（二）善于進行跨界整合

隨著“互聯網＋”時代新媒體技術發展，各種新媒體技術手段層出不窮，戶外廣告創作者應當時刻關注技術的革新，并敢于及善于加以利用。同時也應當將廣告媒介與各種新媒體技術進行創造性跨界整合，才能夠打破單一傳播媒介的局限性，最大程度的革新創意方法，在更廣的范圍內實現廣告目標受眾的全覆蓋，提升傳播效力。

如英國廣告公司WCRS聯手 Women's Aid和傳媒科技公司Ocean Outdoor共同創作的戶外公益廣告，其目的是呼吁更多的人關注女性所遭受的家庭暴力現象。在國際婦女節這天，創作者于倫敦街頭設置了一個巨大的電子廣告屏幕，屏幕中顯示的是一張遭受了家庭暴力的女性正臉，在這一戶外電子屏幕上創造性的裝備了具備眼動追蹤能力以及人臉識別技術的攝像頭。每當眼動追蹤攝像頭捕捉到路人對于屏幕關注的目光時就會自行上傳信息給后臺處理器，而后臺處理器則會將屏幕中顯示的女性形象進行一定程度的改變，每多一位行人的關注，廣告牌上女性臉上的傷痕便會減少一分。如果獲得了足夠多人們的關注，她臉上的傷痛便會痊愈。

（三）線上線下并舉，拓寬傳播渠道

在移動互聯時代下的戶外廣告創意思路，不應當將廣告的傳播手段與傳播對象僅僅局限于戶外廣告本身所處的環境及在場受眾這一單向的、線下的時空和對象，而應當充分結合數字移動技術的發展及移動互聯方式的多樣性及靈活性，充分糅合線上與線下的所有傳播要素，力求促使受眾不僅成為廣告信息傳播的單一接收者而是成為廣告信息的二次發布者，從而達成最大化的綜合傳播效應。以麥當勞公司在馬來西亞發布的“線上+線下”雙屏互動戶外廣告《拯救冰淇淋》為例，廣告策劃人員將用戶的移動設備、戶外手持廣告牌與戶外的電子廣告屏進行跨界整合。觀看者只需要在手機上轉動屏幕上的小風扇就可以拯救即將融化的冰淇淋，以游戲的方式將更多的受眾吸引進來。游戲達成以后麥當勞的優惠禮券則會發送到所有游戲參與者的手機中，憑借優惠券及簡單的線上分享就可以走進門店領取免費的冰淇淋。結合這種線上+線下一體化的戶外廣告形式，不僅很好的達成了廣告信息傳達的目的，還能夠吸引大量受眾的關注、參與及轉發，從而產生極好的口碑效應與傳播效力。

三、結語

總而言之，在互聯網+時代背景下，隨著層出不窮的新媒體技術手段與新的廣告媒介方式的介入，使得傳統的戶外廣告的創作手段受到了極大的挑戰。作為創作者在進行戶外廣告創作時要抓住移動互聯時代信息傳播的新特點、新趨勢，學會將這些新型媒介進行跨界整合，將線上與線下的傳播視作有機整體，增強受眾的體驗感與參與感，從而獲得更好的信息傳播效果。

注釋：

1.田益，謝永龍. 探析戶外新媒體廣告的創意與傳播策略[J]. 出版廣角，2016（19）：77-79.

2.侯玥.互聯網語境下的廣告創意理念變革. [J].新聞傳播，2017（11）：5