對標德國

邱源斌

2018年7月，《進出口經理人》雜志推出了“2018年世界商展100大排行榜”，（以下簡稱“商展100大”），這是《進出口經理人》雜志第11次推出這一榜單。

2017年，世界經濟增速明顯，主要經濟體市場需求強勁，國際貿易恢復增長動力，世界貿易組織（WTO）最新報告指出，2017年全球的貨物貿易量增長4.7%，我國外貿也重獲兩位數增長。但2017年全球新一輪產業競爭加劇，以美國為代表的“逆全球化”思潮再興波瀾，地緣政治局勢錯綜復雜。在這樣的背景下，以促進全球貿易為己任的世界大型商展，增長堅定有力，沿著10多年來既有軌跡持續發展，維護著世界貿易穩定的大局。在2018年商展100大中，作為展覽帝國，德國展覽穩定增長，在商展100大中依然保持著半壁江山，中國大型商展異軍突起，國際化程度不斷提高，總體上說，世界商展格局保持穩定，還沒有根本性改變。但放眼世界，縱觀世界商展最近10多年來的變遷，就可以清晰地看到，世界展覽重心東移的大趨勢和全球經濟板塊升降的主線。

2008年，《進出口經理人》第一次推出商展100大榜單，進入門檻還不足10萬平方米，2018年則達到12.32萬平方米。11年前，世界商展100大的平均面積是17.7萬平方米，2016年和2017年達到20.2萬平方米，2018年又增至21.2萬平方米，一年增長1萬平方米。其中，商展100大中的德國展覽平均面積為21.6萬平方米，比上年增長0.9萬平方米，中國展覽平均面積為21萬平方米，比上年增長1.5萬平方米，大有趕超德國展覽平均面積的趨勢（見表1）。

從圖1中可以年出，在商展100大中，中國展覽平均面積仍然低于總平均面積，而德國展覽的平均面積則在總平均面積之上，但中國展覽發展迅猛，中國展覽的平均面積近幾年更是快速逼近世界商展100大的平均面積，2018年，二者之差僅為0.2萬平方米，而總平均面積也在追趕著德國展覽的平均面積，可以預計，在不久的將來，這三點將重合。研究表明，在商展100大中，雖然中國還遠沒有占據全球展覽的中心地位，但近幾年的增長速度為全球商展的發展貢獻了強勁動力。

世界商展趨勢變遷

在商展100大中，各國所占席位此消波長，看似雜亂無章，實則有著自身的規律，看的是底蘊，碰的是實力，反映的是全球經濟版圖的演變。2008年，第一次發布商展100大的時候，正值全球經濟危機，這對大型商展產生了重大影響。在世界商展100大中，2009美國占有9席，到2012年跌入谷底，僅剩3席，在2017年榜單中，美國展覽回升到5席，2018年保持在5席。10多年來，其他的幾個商展大國也各有起伏。在歐債危機中，意大利和西班牙都是重災區，在商展100大中，2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，隨后很快走出泥潭，恢復到較高的水平；在2018年商展100大中，意大利占有11席。而西班牙就沒有那么幸運，2008年，西班牙在商展100大中占有4個席位，但以后一直走入下坡，在2018年的榜單中，西班牙未能占有席位。法國也是商展大國，表現就相當穩定，在2018年榜單中占有8個席位。如圖2所示。

十多年來的研究表明，除了各國經濟周期影響商展發展外，還有一個更大的循環也在影響世界商展格局，那就是世界經濟重心的東移。這一點從德國和中國展覽的發展軌跡最能說明問題。2008年，德國在商展100大中的席位是62席，以后便開始緩緩下降，到2017年，德國占有51席，2018年德國保持了51席。2008年，中國在商展100大中僅占4席，此后不斷上升，2017年占有21席，2018年再增加1席，達到了22席（見表2）。

在商展100大中，德國展覽席位始終占據過半，在世界商展中所占有的主導地位還無人能及，但其緩慢下降的趨勢也十分明顯，這種變化不僅顯示在席位的變化上，也同樣顯示在平均面積的變化上。

11年來，中國入榜的展覽越來越多，排名不斷靠前，平均面積也越來越大。2008年，在商展100大中，中國僅有4個席位，排在第1位展覽是中國國際工程機械、建筑機械、工程車輛及設備博覽會（Bauma China），位列49位，剛剛擠進前50大。到2018年，中國已經有22個展覽躋身世界商展100大，前10的展覽就有3個，前20的展覽有6個，前50的展覽有11個。從量變到質變，十多年來，中國的大型商展表現出不斷增長的勢頭，可以確定地說，中國已經成為世界商展大國（見圖3）。中國的商展之所以在短短10年間有如此驚人的變化，是因為它們植根亞洲核心，大量吸收世界經濟重心東移的營養，與騰飛的中國經濟相伴，獲得了超凡的能量。

德國展覽的分布

在2018年商展100大中，德國舉辦的展覽超過一半，達到51席。德國舉辦的這51個展覽集中在7個城市，在科隆、漢諾威、杜塞爾多夫、法蘭克福和慕尼黑5個城市中，分別占有11席、10席、8席、8席和7席，另外還有柏林和紐倫堡，也分別占有4席和3席（見圖4）。

前10的展覽

在2018年商展100大中，前3個展覽都是德國展覽，排名第1位的依然是慕尼黑國際工程機械、建筑機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會展覽會（bauma），漢諾威展覽占有據了第2位和第3位的位置，分別是漢諾威工業博覽會（HANNOVER MESSE）和漢諾威國際農業機械展覽會（AGRITECHNICA），而排名前10位的有4個德國展覽，這反映出了德國展覽的強勢地位。在Top10中，中國的展覽占有3席，分別是中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會（CBD Fair）、上海國際汽車工業展覽會（Auto Shanghai）和上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設備及服務用品展覽會（Automechanika Shanghai），其他3個展覽分別是法國、美國和意大利的展覽，這基本反映了商展100大的整體結構。同時，前10的展覽也大致反映出商展100大中最主要的幾個行業，分別是工程機械、工業類、汽車類、建材和消費品。

不斷改寫紀錄的展覽

在商展100大的展覽中，發展最快的就是中國的展覽。比如：中國國際食品和飲料展覽會（SIAL CHINA），2015年的展覽面積是11.5萬平方米，2016年的展覽面積是12.6萬平方米，強勢進入商展100大榜單，2017年的展覽面積是15萬平方米，排在2018年商展100大的第84位，2018年的展覽面積是16.2萬平方米。主辦方表示，2019年，SIAL China將簽下上海新國際博覽中心所有17個館，到時還有新的發展，相信今后幾年的商展100大中，SIAL China的位次將不斷提升。同樣發展迅速的中國展覽還包括上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設備及服務用品展覽會（Automechanika Shanghai）、SNEC國際太陽能產業及光伏工程（上海）展覽會暨論壇（SNEC PV Power Expo）和中國-東盟博覽會（CAEXPO）等。特別可喜的是，中國展覽的國際影響力在擴展，國際化程在提高，國際展商越來越多。商展100大的展覽都是國際化的展覽，基本進入門檻是國外展商的數量要占總展商數量的20%以上。過去，一些大型展覽，國際展商也很多，但總的比例不足20%，長期不能納入商展100大，比如中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會（CBD Fair）就是這樣；但近年來，CBD Fair的規模不但繼續擴大，國際展商的比例也在提升，2017年CBD Fair面積達到39萬平方米，國際展商超過總展商數量的20%，首次被列入商展100大榜單，直接位列第4位，居中國國際商展第1位。

與上一年相比，2018年商展100大中，也有不少面積增長比較快的國外展覽，比如漢諾威國際林業木工展覽會（LIGNA HANNOVER）、意大利國際家居國際博覽會（HOMI）、科隆國際家具展（imm cologne）和莫斯科國際航空展（MAKS MOSCOW AEROSALON）等。

2018年11月5～10日，中國國際進口博覽會將在上海舉辦。這是一個深具潛力的展覽，首屆展覽面積將超過20萬平方米，在世界商展史上獨一無二，預計以后還將不斷刷新紀錄，為商展100大再添新的動力。

對標德國

在2018年商展100大中，在上海舉辦的展覽達到了12個，超過德國科隆11個，第一次成為世界上舉辦大型國際商展最多的城市，也可以說上海已經成為世界展覽之都。

講數量，還要求質量。對標德國，上海的展覽還有很多工作要做。

品牌導向。十多年的世界大型商展研究發現，那些世界頂尖的展覽與其他的展覽是兩類完全不同的展覽。前者的終極目標是為全球行業領先的企業在世界范圍內樹立標桿性品牌，而后者的努力方向是促成業務成交，往往需要公布成交額來證明展覽的成功。這固然受制于經濟發展階段，但也與展覽主辦方的眼界和追求有關。目前商展100大中的中國展覽，盡管有很多是國際品牌在中國的子展，但也多拘泥于總體布局的定位和傳統展覽的思維，定位為業務成交為主，沒有隨著展覽規模的擴大而完全轉型升級。

全球趨勢。德國頂級大展大多是本行業全球發展引擎，參加的不止于銷售員與采購商，還有來自世界各地的業內大咖，技術泰斗和商界領袖，談論最多的是行業趨勢，為行業規劃發展路徑、指明方向。在這方面中國的大型展覽基本還屬國內展覽，或者是亞太的區域展覽，還沒能從德國同行業展覽中奪得行業發展的主導權，還稱不上是全球性的展覽，還需要登上高峰，才能縱覽群山。

品牌輸出。商展100大中的很多中國展覽都是國外品牌展的中國子展，它們布局在世界各地的子展，形成了品牌壟斷的地位。比如法蘭克福國際汽車零配件及售后服務展（Automechanika）品牌展會分布于全球15個國家或地區，Automechanika Shanghai只是其中的一個。Automechanika形成了在世界范圍的展覽群，可以說無論在哪個國家從事汽配貿易，都離不開Automechanika的品牌展覽。

對標德國，上海自主品牌的大型商業展覽可以在國家的支持下，領先一步，結合專業的外展公司，用已經樹立起來的強勢品牌、成熟的運營經驗、現有的客戶資源與國外優勢市場相結合，舉辦系列行業展覽，實行品牌輸出，打造真正的中國品牌全球展覽。德國的經驗表明，這些在世界各地的品牌子展，會在當地產生巨大的影響效應，不但不會分流母展資源，還會源源不斷地為母展提供動力，提升品牌，將其推向一個全新的高度。中國國際貿易促進委員會發布的2017～2018中國展覽經濟發展報告指出，2017年中國的組展單位共赴44個國家和地區舉辦137個中國商品品牌展。相比這其中的絕大多數，用品牌輸出的方式去國外辦展，基礎扎實、可持續性強，可以起到事半功倍的效果。