海外打造品牌，參展搭建你做的夠嗎？

邱源斌 李前

編者按：如今，我國正從“貿易大國”走向“貿易強國”、從“中國產品”走向“中國品牌”，“品牌強國”已上升到國家戰略。下沉到海外參展層面，現場展臺搭建是體現企業品牌形象的最直觀符號之一。本刊特別策劃“形象的價值”系列采訪報道，以引導企業更加重視展位搭建在品牌打造中的作用。

在海外參展搭建這條路上，有一群努力堅守的身影。他們中的很多人，多年來親歷了中國企業海外參展的傷痛與進步，他們更了解中國企業海外搭建的訴求和趨勢。在海外貿易環境更為復雜的當下，在打造高質量“中國品牌”的呼聲中，這些展覽搭建領域的專業人士又有哪些心聲？他們將與中國展商分享哪些搭建良言？

本刊推出的“形象的價值”系列報道之二，采訪到了長城國際展覽有限責任公司總經理程楊、西麥克國際展覽有限責任公司總經理楊明、德瑪吉展覽公司總經理師欣欣、遠大博瑞國際展覽展示（北京）有限公司副總經理劉洋、靈碩集團執行總裁顧瞻和萬達國際會展副總經理、全球展臺搭建事業部部門經理劉楠。來聽聽他們怎么說。

進出口經理人：您怎么看中國企業海外參展中的形象問題？造成中國企業在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么？

程楊：海外搭建形象可以從兩個方面來說。第一，中國展商大多數是中小企業，當然，大公司也在逐漸增多。中小企業經費有限，所以大多數還是選擇傳統的標準攤位。不管怎么去升級改造和設計，總是擺脫不了小攤位的印象。這是由參展企業的實力和產品性質決定的。所謂產品性質，就是中國企業大多數不是推自主品牌，而是以做代工（OEM）的心態在展會上尋找加工訂單，很少選擇特裝搭建。不過，希望得到個性化搭建服務的企業在中國展商中的比例越來越大，它們希望通過展臺設計，突出品牌形象和產品定位。

第二，平面設計是中國企業展臺搭建的弱項。很多中國企業對VI視覺設計的概念不甚清楚，對形象設計也不太重視。它們比較喜歡結構復雜的搭建風格，不能接受西方簡單、舒適的搭建理念。而這往往造成企業的新產品和形象被淹沒在令人眼花繚亂的展臺結構之中。這也是中國參展商普遍存在的現象。

這與企業掌門人的觀念有很大的關系。在實際操作中，我們會圍繞企業產品的特點，給出簡潔、大氣和突出品牌形象的設計方案，但一些企業不愿意接受，認為風格太簡單了。有些展商的搭建風格每年都變，難以在采購商心中形成統一的品牌形象，參展效果并不好。當然，搭建理念的轉變需要時間。

楊明：中國企業在外展中的形象是隨著市場的變化、全球經濟大環境的變化不斷改進和提升的。就外觀形象來說，從最早的標準展位發展到“標改特”展位，再到越來越多的企業對“特裝”展位的要求，這和企業的參展目的是分不開的。最早，展會現場的簽單數量是作為參展標準的。隨著國際市場的飽和，企業開始注重客戶關系的維護，注重長期的經營和發展，慢慢地，品牌意識開始成長，提升企業品牌形象也開始成為企業參展的基本訴求。這都是隨著參展目的的變化而改變的，是非常積極的方面。

可以說，從最初的獲取訂單，到后來希望結識更多的客戶，獲取行業知識和新技術，再到品牌宣傳、貿易投資等方面，企業的參展需求越來越高。在真正的貿易展覽上，我不太贊成企業一直待在中國展團的標攤集中區域，而是應引導和鼓勵企業融入展會當地的圈子里，分散到國際品牌展位之中，借助位置好的大面積展位突出自身的品牌形象。

師欣欣：大概從2013年開始，中國展商的參展形象開始有了明顯的改善，其中很重要的原因是中國品牌更有實力了，產品更有競爭力了。就像人一樣，吃飽了才會考慮提高生活品質。企業海外參展從最初圍著訂單轉，到現在注重品牌形象展示，也是一個道理。

現在，大型企業對特裝搭建的個性化需求越來越大。我們推出的EI系統會根據展商的產品特點和品牌LOGO提煉出一些元素，作為形象識別的符號。比如華為LOGO是花瓣圓弧形的，在搭建展臺時，其他部分也都有圓弧形的導角，這就形成了它的形象識別系統。

劉洋：我們平時與企業打交道比較多，說實話，它們非常愿意接受當下參展搭建的潮流，并下決心去改變。比如，一位老客戶提前跟我們探討下一年參展如何搭建，我們建議他不必做造型太貴的搭建，簡簡單單即可，并且只需要帶幾款經典產品去展示。重要的是，搭建風格要符合當地人的審美和文化，否則，即使你的搭建風格高大上，也不一定就被接受，參展效果也不好。他很認可這種理念并付諸了實施。

現在，中國企業的國際競爭力不斷增強，越來越注重自己的形象，也越來越舍得投入。它們需要做高檔的展臺符合展覽舉辦地的文化，以有效展示自己的展品和形象。比如，華為在重要展會上投入大量資金做展臺搭建。從攤位布置到人員推銷，再到活動推廣等，中國企業對搭建的要求越來越高。

其實，這么多年中國企業參展形象不足，與拿不到好展位有很大的關系。而之所以很難從主辦方處獲得好位置，是因為他們內心深處害怕中國企業，害怕中國產品競爭力太強，特別是歐洲和美國。他們對中國經濟發展速度表示吃驚，害怕中國產品進入后會導致當地企業無法生存。比如，一些行業展會不設標攤，這樣就限制了一大批中小型中國企業參展。即使能參加的展會，主辦方也只會把靠后的邊角位置分配給中國企業。

顧瞻：對參加海外展的大多數企業來說，出發點無外乎展示各自的品牌形象和代表產品，并開拓新市場。在實際操作中，中國企業在海外參展時遇到了很多問題，比如搭建成本居高不下、展臺設計風格千篇一律及選用材質不符合當地標準等。這些都有損中國企業的品牌形象。

其中的原因有很多，至少包括這幾個方面：一是文化差異；二是對具體展會情況了解不夠，出了國門，但還是用國內的傳統思路來處理海外參展事宜；三是對海外材質及風格把握不準；四是工程應急預案做得不到位。

建議參展企業：第一，需充分了解海外展會情況，熟悉海外展會風格及展館規定；可開展相關行業海外參展研討會或邀請海外主辦機構介紹當地情況，做到對實際情況充分了解；第二，遴選優質的專業搭建服務公司，發揮其專業度，盡量在開展前就把流程方案細化到位，做好應急預案。以靈碩為例，我們針對外展客戶實行項目管理責任制，由外展部項目經理帶領獨立項目小組（包含專職的海外搭建設計師）來完成。

劉楠：中國企業的形象是一個非常大而化之的問題，在各行業中反映出的形象也各不相同。總的來說，中國企業在全球各展會中表現出的經濟活力和巨大的產業基數，已經給世界各地的人們帶來了“飛速發展和依然存在著巨大發展潛力”的概覽形象。中國企業的展覽形象，依據行業發展實力水平的變化而呈現出大型、中型和小型展位多樣性發展、數量基數巨大等特點。

在有些行業中，中國企業已經能夠代表世界一流發展實力和水平，比如太陽能光伏行業的生產制造。在有些行業中，中國企業代表著中流砥柱，數量大，形象活躍，比如電子類展會。在美國最大的消費電子展會CES上，中國企業數量超過整體展商數量的2/3，有1000多家中國大中小電子類企業參展，并以深圳企業最具代表性。在有些行業中，依然能夠明顯感受到，已經發展數十年的老牌資本主義國家的知名品牌企業占據著第一梯隊的實力地位，而中國企業處于中小型品牌定位，但是發展迅速，正奮起直追，并且數量巨大，潛力巨大，比如水處理、廣告和大型機械制造等行業。

進出口經理人：海外搭建現在及未來有什么新的趨勢？展商如何把握趨勢、更有效地參展？

程楊：綠色搭建在歐美，特別是德國，早已習以為常了。第一，企業一般用標準型材，做出不同的造型，這種型材可以多次使用。第二，即使用木結構，也都是用標準尺寸去做的，同樣可以多次使用。它們基本不會像中國展臺搭建一樣，只用一次。這是我從事海外搭建幾十年看到的情況。而這種環保理念剛剛輸入中國，參展企業普遍還未接受。

這其中一個很大的原因是，中國展商仍然傾向于使用一次性的木結構。它們認為只有木結構才能體現品牌和產品的價值。拿美國消費電子展（CES）來說，多數中國展商還是用傳統的木材加工方式和材料去做特裝。展覽結束后，廢棄展臺支付一部分處理費就行了。但在德國是不允許的，它的垃圾處理成本很高。現在，歐洲、美國等基本采用了型材加繃布的環保搭建方式，但中國展商很難接受。

另外，在展覽中使用多媒體，中國企業有一些軟肋：一是平面設計不行，二是聲像資料不行。在國外，使用大型顯示設備的成本較高，只有那些大企業才用。

楊明：因不同國家和地區經濟發展狀況不同，在展覽搭建領域也有著不同的側重點。以歐美等發達國家和地區的展會搭建發展趨勢看，模塊化、綠色化、智能化和互動化已成為主流趨勢。相比傳統的展臺外觀來說，模塊化搭建方式解決了展臺造型單一的問題，通過不同模塊間的組合，達到展臺造型和功能的多樣性。同時，模塊化搭建材料都是可循環利用的，通過多次使用實現綠色環保。模塊化材料還具備重量輕、易操作等特點，在人工成本、運輸成本上降低了整體的參展支出。

新型智能設備、多媒體設備在展臺中的應用，比如AR、VR等互動型技術的使用，大大提升了展商及觀眾的參展體驗，有助于企業的品牌形象推廣。未來，隨著MR技術的成熟，以及其他新型智能設備的出現，展臺搭建中將應用更多新技術。

如今，展商的需求越來越立體化、多樣化，我們這兩年提供的服務也越來越多。從最早只參展的“1.0時代”，到現在跨越到了“3.0時代”——能夠為展商提供參展、商務交往、商務對接、品牌展示和新產品發布等一系列活動。

師欣欣：不同國家對搭建材質的要求可能有所不同，比如，美國要求用環保布，日本多用墻紙，而巴西可能要求用皮革來覆蓋展臺表層。如果你不了解當地市場的規定，就很容易碰壁，甚至浪費資金和時間。所以，中國展商最好選擇一家自己熟悉的搭建企業，來做好展覽當地搭建材質的籌劃。

現在，各行各業都在互聯互通，都要擁抱互聯網和人工智能等新科技。這也反映到了展覽中。比如，消費電子、電器等行業都在運用全新的技術手段展示產品。同時，包括大型工程機械在內的工業制造領域，也在連接數據，趨向智能化。我們展覽搭建也是一樣，需要學習更多新的東西。

除了環保和新技術的運用，我認為，展覽的另一個大趨勢是不斷地跟客戶的價值去綁定。就是從我們以往的供應商思維轉變為現在的總經理思維。一個企業的總經理肯定期待品牌形象得到更好的展示，產品銷量更好。我們正在探索“展覽+運營”的新模式，即為客戶搭建展臺并做線上線下所有的品牌推廣，然后后期根據客戶最終的實際銷量和流量來收費。

劉洋：搭建的趨勢一定要分得特別細，比如大型企業、中型企業和小型企業對于多媒體的運用需求是有區別的，不同行業需求也不同。大型企業在海外打造品牌，可能在展會上用多媒體互動工具更多一些。

其實我認為，目前國外展商并沒有那么多地用到多媒體，展臺搭建關鍵還是要清楚自身的需求，符合當地文化特色，讓人看上去舒服。中型企業最大的參展目的是找客戶和代理，因此展臺搭建比較講究實用性，注重展品的布置和展示，因此也不一定會用到多媒體。而一些行業展會，比如電子展，則需要通過多媒體進行現場互動。

像美國、歐洲等國家和地區的展會搭建，通常都是標準化的，比如所用材料都是布。每個地方的展覽文化都不一樣，美國講究效率、美觀、質感和設計，搭建時使用環保和創新材料。一開始，部分中國展商很難接受用布來搭建展臺，認為木質材料才是最好的。但是，只有在當地做到標準化之后，我們才有更大的優勢，才能改變我們的參展形象。

我講個例子，金牌櫥柜是民用櫥柜中規模較大的一家企業。去美國參展，這家企業非常清楚自己要什么，就是要充分展示產品的品質。在我們給出要“美式材質”還是“中式材質”的選擇題上，它毫不猶豫地選擇了美式材質。統一的形象，連續3年參展，這家企業在北美市場取得了成功，生意非常好。當地人也慢慢接受了該企業的展覽文化，展位越來越好。

顧瞻：從海外搭建運作模式來看，未來全球聯動將是大勢所趨，即搭建公司在世界各地建立業務基地并通過線上線下平臺實現統籌協作，提高工作效率，實現資源共享。目前，靈碩正在努力構建這樣的全球化平臺。

劉楠：中國企業海外展臺搭建，標攤的數量依舊會繼續擴展，因為有更多的企業會嘗試“走出去”。但是，也會有更多之前選擇標攤的企業，逐步開始從小面積嘗試進行特裝搭建。已經在進行特裝搭建的企業，則會更多地嘗試以品牌形象展示為主的休閑商務洽談區域、現場舞臺的演示講解，以及觀眾問答互動體驗。在搭建方式方面，傳統木工展臺會繼續發展，環保快速搭建的型材繃布等形式的展位也會越來越多地被運用。兩者也會相互結合，各種材質運用會更加靈活、多樣。

在未來30年里，可以預見中國會有更多的企業逐步發展為世界知名品牌，活躍在世界各大展會舞臺上。集團綜合大型企業對能夠提供展位預訂、商旅組織、展會活動策劃、禮儀翻譯、展臺搭建和展品運輸等一站式服務的綜合展會服務需求，將會越來越大。

對于大型成熟型企業來說，已經有一套自身成熟的VI體系，在每一次展臺形象展示的時候，需要更多地在保留品牌形象識別的基礎上，繼續進行一些展臺互動活動的創新，以及科技型聲光電類體驗感的創新。中型企業需要在自身優勢領域，逐步完善和提煉差異化、個性化和優勢化的品牌定位，在展臺設計展示上進行吸引眼球的創新，充分展現自身企業形象的獨特性、唯一性和專業性，以便在更加細分的領域創造出客戶價值優勢。小型展位、品牌力度不夠強的企業，需要在品牌化的道路上，先做好企業整體品牌形象的定位與策劃，制定出一套切實可行、符合自身品牌定位的品牌形象戰略，用長遠的眼光做好品牌形象發展定位。

進出口經理人：您公司搭建服務遵循的理念是什么？參展商選擇搭建服務時需要注意什么？

程楊：參展商選擇搭建商時，首先要看其信譽和實力。在不了解那家企業的情況下，不要輕易與它簽訂合同，特別是在海外。很多中國展商以價格來衡量搭建公司，但價格越低，風險也越大。因為任何工程都是有成本的，而且有些成本是固定的，那種脫離實際的超低價格肯定有問題。

我們近幾年在歐洲看到多起中國展商上當受騙的例子，而且這種情況越來越嚴重。在歐洲，木質搭建一般都是波蘭和匈牙利人來做的，它們中間有很多騙子企業。中國展商在展前一個星期或十多天就聯系不到它們了，有些展商已經預付了80%或90%的費用，甚至全額都匯過去了，損失慘重。

我們在歐洲有倉庫和材料，這兩年，在當地幫了不少受騙的中國展商。不只中國企業，印度展商等也常被搭建商放鴿子，然后就找到我們應急。提醒中國展商一定要小心波蘭和匈牙利搭建企業，不能圖便宜就把訂單給它們。

楊明：我們一直所遵循的搭建服務理念是“以客戶為本，助力品牌發展，提供安全，高效，綠色的展覽工程服務”。這也是我們面對不同的國家、不同的市場和不同的展會項目，多年來所總結出來的。

根據客戶的需求進行定制化、一站式的服務，與展商一起更好地提升企業品牌價值，協助企業更好地融入國際商業環境中。確保安全生產，充分利用自身的資源優勢，達到高效溝通、高效執行的目的，保證展商的順利參展。同時，環保理念也一直是西麥克展覽工程業務所遵循的重要理念之一。

企業選擇搭建服務商時，簡單來說，要看其資質、實力、以往執行的項目情況和口碑等方面。通常，我們會先對搭建服務商做資質審查，內部做好風險防控，之后看搭建商是否具備展覽搭建的條件，比如海外是否有工廠、搭建用料及工人簽證等。除此之外，還可以考量搭建服務商所能帶來的增值服務，比如展會分析、市場分析、參展策劃、展臺設計與搭建，以及展期組織相關的配套商務活動，包括B2B對接、發布會、行業論壇和企業交流活動等，甚至展后的市場跟蹤分析服務。

師欣欣：選擇搭建商，第一要看制作實力和制作工廠，制作工藝不能落后，制作工廠要有能力根據展覽當地的要求和標準去生產材質。第二要看搭建企業的管理架構。如果不具備專門跟國外對接的實力，就會造成很多麻煩。

除了這兩個方面，還有一個比較重要的是人員的思想意識。這是最容易被忽略的，也是最重要的。一家搭建企業是否完全尊重品牌、尊重文化，與它在國外遇到突發事件的應急響應能力，以及在關鍵時候能否全身心地為客戶服務有很大的關系。

展商走出國門去參展非常不容易，起碼需要提前半年，甚至1年，就要開始做準備和籌劃。最后，精彩亮相只有3～5天。我們從尊重客戶和尊重品牌的角度出發，將它們品牌內涵和產品特點充分展示出來。另外，在國外遇到突發事件，搭建商能迅速響應，站在客戶的角度幫助它們渡過難關。還有，看搭建商是否具有經驗積累的備忘錄和完善的供應鏈，包括所有物料按時到位、特殊物品的采購等方面。

我還建議展商在挑選搭建供應商時，可以多問這么一句：你們企業的服務理念是什么？是以什么樣的形式將理念傳達給每個員工的？只有真正能傳達到位了，員工才能真正具備快速響應能力，以及尊重客戶、尊重品牌的文化意識。

劉洋：企業選擇搭建公司，一是看搭建公司的專業認可度，二是看它對時間的把控性。搭建公司相關人員應該能清楚地告訴你當地城市怎么樣、展館規矩如何、當地人喜歡什么產品和搭建風格等。那些不管展商提什么條件，都一口答應的搭建公司，不一定是合適的。比如，展商要求在十幾天之內完成所有的搭建準備，搭建公司肯定地說沒問題，最終因為準備時間太緊張而使展臺搭建效果大打折扣。就海外搭建來說，靠譜的搭建公司，至少要提前兩三個月籌劃、準備、設計和找供應商。慢工出細活，專業搭建公司毫不含糊。

我做搭建這么多年，看到了太多展商上當受騙的例子，甚至有些開展了，展臺都沒搭建起來。展商支付了搭建費用，卻無法順利參展，最終連那家搭建公司都找不到了。這也是我們遠大堅持在美國當地設廠的原因。我們的搭建標準完全對接當地要求，按照美國的規則做事。同時，我們比美國當地的搭建公司做得更多，因此價格相對便宜。這樣既為中國展商節約了成本，搭建風格又能得到當地人的認可，還能避免上當受騙。

顧瞻：建議國內優質企業在海外參展時選擇靠譜、有實力和有創意的搭建服務公司。從2010年起，我們開始布局海外搭建業務，這也是靈碩服務全球化的重要起點。現在，靈碩海外搭建業務年產值已經破億元，業務范圍主要分布在以德國為中心的歐洲，以拉斯維加斯、芝加哥和費城等為主的北美洲，以及以新加坡、印度和迪拜等為主的亞洲。

靈碩的搭建理念是“客戶滿意是評價我們的唯一標準”；風格是“保持微笑，統籌管理，責任到人”；目標是“為中國企業‘走出去提供全球搭建一站式服務”。

劉楠：萬達的核心價值觀要保持100年不動搖，始終把展商利益最大化放在首位、展商滿意度放在首位、展臺搭建的設計操作合理和質量穩定可控放在首位。展商利益最大化，不是價格最低，也不是拖得最晚，而是綜合利弊，做項目進度的充分合理化管理，全面到位地把控項目操作各項時間節點；優選工藝材質，合理匹配供貨商，保持可持續發展的合理利潤率；做好現場負責和服務，最終打造穩妥、優質和出色的搭建工程項目。

參展商選擇搭建服務，應該以最適合自身為衡量標準。價格要能夠承受得起；搭建商要擁有豐富專業的展臺設計管理經驗，應對突發臨時狀況時能夠快速解決；聯系人要專業、用心，溝通順暢，設計方案要修改到展商滿意為止。最重要的是，搭建商能夠時刻以展商利益為先，為它們做好成本控制，把確保展商順利、成功出展作為最高目標。

展商與搭建商是魚和水的關系，是助力的關系，也是戰友的關系。相互理解，時刻溝通，信任而配合，是展商與搭建商之間的良好伙伴合作關系。

搭建商在某個展會中也可能會有一些特別的優勢：（1）主辦方推薦搭建商，量大有優勢，信譽有保證；（2）操作地區為經常搭建的地區，熟悉搭建規則，工廠質量穩定，工程管理穩妥；（3）所操作的展會行業為經常搭建的行業，對展商產品熟悉，對配合展商布展的承重、安裝方式熟悉。