商業廣告翻譯的心理取向順應

焦婷婷

[摘 要]隨著經濟全球化的發展以及大眾傳媒的普及，商業廣告成為人們生活中不可缺少的一部分。不同消費群體有不同的消費心理，商業廣告的翻譯就要順應不同消費者的心理取向，充分發揮其誘導功能。從消費者心理入手，按年齡和性別把消費者分為不同的消費群體，分析每一消費群體的消費心理，舉例探討商業廣告的翻譯是如何順應這些消費群體的心理取向，遵循商業廣告誘導性原則，從而實現廣告的價值。

[關鍵詞]心理取向順應；商業廣告翻譯；消費心理

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）04-0152-04

Abstract： With the development of globalization and the popularization of mass media， commercial advertisements have become an indispensable part in peoples lives. Different consumer groups have different psychology， so it is necessary to understand the psychology of different consumers and to adapt to their psychological needs in the translation of commercial advertisement so that the function of induction can be fully played. This article tries to divide the consumers into different groups according to their age and gender， analyzing the psychology of each consumer group and exploring how the translation of commercial advertisements adapt to the psychology of these consumer groups and the inductive principle of commercial advertisements so that the value of commercial advertisements can be achieved.

Keywords： Psychological Orientation； Translation of Commercial Advertisement； Customer Psychology

一、引言

隨著信息化時代的到來和商品經濟的不斷發展，商業廣告在我們日常生活中扮演著重要的角色。據美國哈佛大學統計，成年人每人每天要接觸500多條廣告。商業廣告是否順應消費者的心理需求對廣告和商品有著重要影響，從廣告作用于消費者的全過程來看，消費者接受一則廣告并進行消費，需要經歷：“引起注意—激發興趣—刺激欲望—加強記憶—誘發購買”五個階段，因此，商業廣告必須遵循消費者的這一心理活動規律（臧良運，2015）。商業廣告的翻譯也應遵循這一規律，不僅要做到“信、達、雅”，準確真實地傳達信息，還要順應不同消費群體的心理取向。本文擬從心理順應入手，以年齡和性別為標準，把消費者分為不同群體，探討商業廣告如何翻譯才能順應不同消費群體的心理取向，實現商業廣告的誘導功能。

二、商業廣告翻譯中心理取向順應

商業廣告的翻譯是一種跨語言、跨文化的交流活動，它不只是兩種語言之間的轉換，還應注意如何保持廣告的誘導性，從而吸引消費者的注意。不同的消費群體由于興趣愛好、價值觀、行為習慣的不同會有不同的消費心理。因此商業廣告在翻譯時要抓住消費者的心理取向，運用合適的詞匯或語言，這樣才能達到廣告翻譯的目的，促使消費者的購買行為。

（一）順應不同年齡的消費群體的消費心理

根據消費心理學研究顯示，兒童、青年人和中老年人有著不同的消費心理。所以筆者把消費群體按年齡分類，分別探析商業廣告的翻譯如何順應不同消費群體的心理取向。

1.順應兒童消費群體好奇心理取向

兒童消費群體是指10～14歲年齡階段的消費者，他們構成了一個龐大的消費市場。這一消費群體好奇心強，求知欲旺盛，因此那些有利于智力開發，或融合了高新技術的玩具很受他們歡迎（王雁飛，朱瑜，2011）。面向兒童市場的商業廣告在翻譯時要注意語言的簡潔，符合兒童的口吻，除此之外，這類廣告的翻譯也要抓住兒童好奇心這一心理特征。

例1：原文：按下這個按鈕，可愛的海豚嘴里能噴出很多泡泡哦！

譯文：This magic button can make cute dolphin spray a lot of bubbles.

原語中“按這個按鈕，海豚就能噴出泡泡”廣告語能夠很好地激發兒童的好奇心。而對這一廣告語的翻譯采用了夸張的手段，將“按鈕”譯為“This magic button”，讓兒童覺得這個按鈕很神奇，這樣能夠吸引兒童的注意力，激發他們的好奇心。這則廣告的翻譯不僅忠實地將原語意思表達出來了，而且采用了夸張的手法，讓兒童覺得這一玩具很神奇，順應了兒童的好奇心理取向。

例2：原語：創造新世界，拼出大未來！

譯語一：You can create a new world and good future with your own hands.

譯語二：Piecing a new world and good future with your own hands！

始于丹麥的樂高玩具深受國內外兒童的歡迎，這其中一個重要的因素就是樂高玩具的廣告語具有較高的購買誘導性。原語符合漢語廣告語的表達形式，同時“創造”、“拼”等詞對于兒童來說具有很大的吸引力，所以原語順應了兒童好奇的心理取向。譯文一雖然忠實地描述了樂高玩具的特點，但是與原語的表達形式不一致。同樣，筆者認為“create”這一詞雖然符合原文的表達，但是不能很全面地展現出拼樂高的樂趣。綜合考慮，筆者把翻譯完善為譯語二，這一翻譯首先保留了原語的語言風格，具有呼吁性，同時譯文中“piece a new world”說明自己可以動手將這些碎片拼出一個新的世界，這對于具有好奇心的兒童來說極具吸引力。

隨著經濟的發展，兒童消費品形成了龐大的消費市場。為了能夠很好地吸引這一群體的注意力，面向兒童市場的商業廣告翻譯要極具吸引力，順應兒童好奇的心理取向。

2.順應青年人追求個性的消費心理取向

青年消費群體具有較強的獨立性和強大的購買潛力。隨著時代的發展，青年人最典型的心理特征就是追求時尚、表現自我，同時他們很注重情感，沖動性較強。

例1：原語：Just do it.

譯語：想做就做。

這是美國耐克品牌的一則廣告語。原語的廣告詞簡單易懂，也符合青年消費者追求個性的心理特征。它的中文翻譯“想做就做”筆者認為是成功的，因為這不僅符合中文廣告的簡潔凝練的語言特點，而且“想做就做”這四個字表現出來隨心所欲的思想正符合青年消費群體表現自我，沖動性強的心理特征，順應了青年人追求個性的消費心理取向。

例2：原語：Kiss Me.

譯語：騎士美。

日本市場的口紅Kiss Me進入中國市場，翻譯成中文的廣告語就是“騎士美”。筆者認為這一廣告的翻譯很有創意，不僅避免了中西方文化的差異，更重要的是它把“騎士”與“美”結合起來，很容易讓女性消費者聯想到英雄救美的美好場景，這樣萌發了他們的購買欲望，甚至產生沖動性的購買行為。

青年消費群體善于表現自我、追求個性，商業廣告的翻譯要順應他們這一消費心理取向，這樣才能更好地吸引他們的注意力。

3.順應中老年人追求健康的消費心理取向

中老年消費者由于生活經驗豐富、閱歷廣，在消費時理智性強，往往不會沖動購買。他們在購買時注重產品的質量、實用性以及便利性。同時隨著生理機能的衰退，中老年消費者對保健食品和用品需求量大大增加。只要食品、保健用品對健康有利，價格一般不會成為這一消費群體的購買障礙（于惠川，林莉，2012）。因此在翻譯面向中老年消費群體的商業廣告時，尤其是保健食品和用品時，要突出它的健康功效，順應他們追求健康的消費心理，進而影響其購買行為。

例1：原語：Health is an attitude to life.

譯語一：健康是一種生活態度。

譯語二：健康生活新概念。

這是Osim品牌推出的一款按摩椅的廣告語，為了打開國際市場，公司對其進行了廣告宣傳。原廣告語中health是核心詞匯，順應了中老年人追求健康的消費心理。筆者認為如上兩種翻譯都忠實地表達了原廣告語的意思，同時也都突出了健康生活的重要性。但是相比較而言，譯文一只是表明了一種生活態度，并沒有充分發揮出商業廣告的誘導性；而譯文二廣告“健康生活新概念”暗示使用Osim按摩椅是一種全新的健康生活方式，這會吸引消費者的注意力，對追求健康生活的中老年人來說極具誘導性，促使他們的購買行為。

例2：原語：Refreshing Health Product offers energize your life.

譯語：熱點健康產品優惠，提高您的精氣神。

這是專賣保健品的商家做出的廣告宣傳語，針對中老年追求健康的消費心理特征，企業在做廣告宣傳時要注重產品的方便性、舒適性以及是否有利于身體健康。專賣保健品的商家做出的廣告原語中“Refreshing Health Product”是中心詞，對于追求健康的中老年消費者極具吸引力，因此在翻譯時也要凸顯這一中心詞。筆者認為譯語能夠很好地發揮商業廣告的誘導性功能。首先，中心詞“refreshing health product”譯為“熱點健康產品”說明產品很受大眾歡迎，這樣給消費者的心理暗示就是產品的質量很好。其次，原語中“energize your life”直觀地說明了保健品的功效，順應了中老年消費者心理需求，譯文“提高您的精氣神”，也很直觀地說明了產品功效，即我們的保健品能夠讓你身體健康，能提高精氣神。

中老年消費者由于身體機能逐漸衰弱，他們在消費時的關注重點在于是否有利于自己甚至家人的健康，所以中老年消費品的廣告翻譯一定要突出它利于健康的功效，順應他們追求健康的消費心理，從而誘發購買行為。

（二）商業廣告翻譯的性別順應

由于性別等差異，男性和女性消費者的消費心理不盡相同。消費心理學研究表明男性和女性消費者有不同的消費心理取向。

1.順應女性求美的消費心理取向

女性消費者在個性心理的表現上具有較強的情感性特征，即感情豐富、細膩，富于幻想和聯想。這種心理反映在消費過程中就是在某種情緒或情感的驅動下產生購買欲望從而進一步實行購買行為（臧良運，2015）。因此，為了順應女性的消費心理，面向女性消費群體的商業廣告在翻譯時不僅僅要注意傳達產品的性能，更重要的是傳達產品的檔次、時尚等信息，這樣才會更好地吸引他們的注意力，從而促使他們的購買行為。

例1：原語：The latest beauty breakthrough is not behind the counter， its in your hand.

譯語一：最新的時尚不是在柜臺后面，而是在你手中。

譯語二：你的時尚你做主。

美國市場的玉蘭油產品的廣告語，在譯文一中采用了直譯的翻譯方法，很忠實地表達了原語的內容，這一翻譯中雖然“最新的時尚”可能會引人注目，但是整體語言顯得晦澀難懂，不符合廣告的簡潔凝練的語言特征，難以觸動女性消費者的情感。筆者認為這一翻譯可以完善為“你的時尚你做主”，這一表達簡潔，符合廣告語的語言特點，更重要的是“你的時尚你做主”讓女性消費者聯想如何使自己每天都很美麗，擁有自己的時尚風格，從而會吸引她們對該產品的注意，誘發她們的購買行為。

例2：原語：輕身減肥片。

譯語一：obesity-reducing tablets.

譯語二：slimming pills.

中國市場的“輕身減肥片”在進入國外市場時，出現了以上兩種翻譯。上述翻譯雖然準確地表達出了產品的功效，但是筆者認為譯文一會讓消費者覺得自己去買這一產品就說明自己很胖，所以這一產品可能會因不符合廣大女性喜瘦厭胖的審美觀而遭到冷落。而譯文二抓住了女性消費者追求苗條身材這一消費心理，吸引了消費者的眼球，贏得了很好的銷售市場。

雖然求美心理是國內外女性共同的消費心理，然而她們在某些方面對美的追求也是有一定的差異。因此，在翻譯時應該注意到這一點，使得廣告符合各國人的審美觀。比如說中國的一句流行語“一白遮百丑”來形容女性美貌，因此在中國市場，化妝品的廣告很多都帶有“增白”的字眼，以滿足中國女性消費者對美白的追求。而在西方，女性不以白為美，白在一定程度上意味著疾病和貧窮，所以化妝品的增白功效如果直譯成“white skin”，在國外市場一定會遭受冷落。這時，“white skin”就應該轉換為“healthy skin”。女性在購買商品時首先想到的就是商品能否展現、增加自己的美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。在商業廣告的翻譯過程中，抓住女性對美麗年輕的容貌以及苗條身材追求的心理，順應女性消費者求美心理至關重要。

2.順應男性求實的消費心理取向

男性消費者購物多數為理性購買，他們對產品特別是一些價格昂貴、結構復雜的高檔產品的性能與知識了解的比較多，購買時很注重產品的整體質量，只要質量可靠，他們就能做出購買決策（張麗莉，2010）。

例1：原語：The 1999 BMW 7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.

譯語一：1999寶馬系列七與其最強對手進行肩并肩的對比。

譯語二：不管是黑馬白馬，領先的總是寶馬。

筆者認為譯文二翻譯是成功的。首先，從內容上看，譯文一雖然把原廣告語的意思忠實地表達出來了，但是譯文很生硬，目標語消費者很難理解，所以很難發揮廣告的誘導功能。而譯文二借鑒了目標語消費者很熟悉的諺語“不管黑貓白貓，抓到老鼠的就是好貓”的格式，同時譯文也直接明了地說明了寶馬車總是最好的，這給男性消費者的第一印象就是寶馬的質量和性能要比其他車都要好，這對男性消費者有很大的誘導力，從而激起他們的購買欲望。

例2：原語：男士美白亮膚潔面膏，有效深層清潔肌膚，強化皮膚自身的防護能力，減少刺激和緊繃感，令肌膚更覺舒適，專為男士設計的保濕質地，讓皮膚更加光滑有彈性。

譯語：Mens Brightening Cleansing Cream， cleans the skin deeply and effectively， strengthens the skins protective ability， reduces stimulation and tension， and makes skin more comfortable. Moisturizing texture specially designed for men， let the skin more smooth and elastic.

這是歐萊雅產品其中一個廣告語。中文的廣告語“清潔皮膚，強化防護能力，讓皮膚有彈性”等詞語很直觀地把這一款潔面膏的功效表達了出來，同時，“專為男士設計”這一表達會讓男性消費者覺得這款產品設計很貼心。這些對于求實心理的消費者來說能夠充分發揮誘導作用，吸引顧客眼球。因此，在翻譯這一廣告語時也要保留原語的這一誘導作用，把廣告中對產品功效的表達很直觀地翻譯出來。“男士美白亮膚潔面膏”這里“美白亮膚”用的是“brighten”而不是“white”，因為“white skin”是女性追求美白皮膚的消費心理，不符合男士的消費觀。此外，“specially designed for men”也會讓消費者覺得這一品牌產品很貼心。

男性消費者在購買商品時比較理性，他們往往不會把關注點放在商品的外觀，而是放在商品的使用效果、質量或性能上，所以在男性消費品的廣告宣傳不必太浮夸，但是一定要很直觀地展現出商品的質量或性能。

三、結語

本文從心理順應的角度分析商業廣告翻譯的誘導性功能，把消費群體按年齡和性別分類，分別分析他們的消費心理取向，探究商業廣告的翻譯如何發揮其誘導性。對于兒童消費群體，商業廣告的翻譯應符合兒童的口吻，順應兒童好奇心的消費心理取向，激發他們的好奇心。對于青年消費群體，商業廣告翻譯應考慮到他們個性、沖動的消費趨向，突出產品特色。中老年消費群體的消費心理相對成熟穩定，商業廣告的翻譯需要突出的是產品的功效，是否對健康有益。對于女性青年來說，商業廣告翻譯要突出它的功效，順應她們求美的心理取向。而針對男性消費者商業廣告翻譯應注意對產品質量和性能的直觀介紹，順應他們求實的消費心理。

在廣大的國際市場，不同消費群體的消費心理取向不同，因此，商業廣告的翻譯無論在用詞還是修辭手法上要順應不同消費者的心理取向，這樣的廣告對他們來說才具有吸引力，才能充分發揮商業廣告的誘導性功能，從而帶來經濟效益，樹立良好的企業形象。

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（責任編輯：張彤彤 劉茜）