從營銷思維角度淺談旅游目的地營銷

楊曉彤

【摘 要】隨著消費升級，旅游消費需求不斷增加，各地發展旅游熱情激增，可否在競爭中脫穎而出，旅游目的地營銷成為關鍵。本文擬從營銷思維視角出發，結合需求導向、價值交換與目標市場定位等基本營銷邏輯，對旅游目的地營銷的相關理論、觀點進行簡要分析。

【關鍵詞】營銷思維；旅游目的地；需要；價值交換；定位

一、引言

始于對目的地形象問題的關注，目的地營銷研究自二十世紀七十年代逐漸興起，二十世紀九十年代后以“目的地營銷”為主題的研究大量出現[1]。通過對目的地關鍵要素的傳播、提升、組合，目的地營銷在一定的細分市場改變消費者感知，建立目的地形象，通過提高旅游消費滿意度、影響消費行為引發市場需求、開拓旅游市場 [2]。作為營銷的一種，目的地營銷貫穿著一系列營銷的思維與邏輯。下文將從旅游者動機（需要）、旅游目的地市場細分（定位的前提）、旅游者與旅游目的地之間的價值交換三個角度，對營銷思維是如何在目的地營銷中起作用的做簡要分析。

二、旅游者動機：旅游活動的驅動力

動機是一種驅動力。當有需要的時候就會產生一種滿足此需要的動機。每個人內心都力圖保持一種物質、精神及社會因素的平衡，當一種需要產生的時候，這種平衡會被打破，必須通過滿足此需要來恢復平衡。旅游者進行旅游消費的動機亦是如此。當旅游者產生旅游需求時，其內心的平衡被打破，此時旅游者需要通過實施旅游活動來使自身獲得滿足，從而恢復平衡[3]。

之所以研究旅游動機，是為了對旅游者的各種行為做出解釋，從而更好地滿足旅游者需求，實現價值交換。重要的旅游者動機理論有趨-拉理論、以馬斯洛的需求層次理論為基礎的皮爾斯-旅游動機階梯等。

趨-拉理論認為，旅游者進行旅游的原因，即滿足內心需要的內部動力為趨力因素；決定旅游者選擇特定的旅游目的地，即對旅游目的地的認識喜好為拉力因素[3]。從營銷思維角度分析，趨力因素為旅游者自身內生的需求，而拉力因素為旅游目的地通過旅游目的地形象塑造與推廣宣傳所創造出的旅游者需求。由于旅游者內生的旅游需求往往取決于旅游者的個人心理因素和社會因素等，旅游目的地營銷組織往往不能對其直接產生影響。而拉力因素，旅游目的地營銷組織往往可以借助營銷傳播，以“拉動”旅游消費者前往目的地旅游。

皮爾斯-旅游動機階梯從馬斯洛的需求層次理論出發，提出了逃避或尋求刺激、預知世界、與他人建立聯系、尋求地位和成就、自我實現五個層次的旅游者五大旅游需求層次[4]，與馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、自我尊重和發展需要、自我實現需要基本吻合。正是由于這些需要的存在，旅游者才會產生進行旅游活動的動機，通過進行旅游體驗，滿足這些需要，進而恢復內心的平衡。

作為營銷的一種具體實踐，旅游目的地營銷應以旅游者需求為出導向，準確把握旅游者需求，并通過有效營銷手段來創造新的旅游者需求，并在滿足旅游者需求的過程中實現價值交換。

三、旅游目的地市場細分：定位的前提

旅游目的地市場細分是旅游目的地組織者進行旅游產品精準定位的前提，只有對目的地市場進行合理細分，才能進行最利于企業實現企業價值的取舍。

旅游目的地市場細分是根據旅游者的一個或幾個特點，將整個旅游目的地潛在旅游市場細分為不同的群體的過程。細分方式有以下四種：（一）按旅游人口統計因素進行細分，如年齡、性別、種族、收入、家庭階段等；（二）按旅游者心理特點細分，實現此細分可借助VALS模型、蓋洛普旅游模型等；（三）按地理因素細分，來自不同客源地的旅游者具備一定的差異性，因此需要根據旅游者客源地的不同進行合理劃分，小型/默默無聞的旅游目的地可對相鄰地區市場進行細分，而較大/較出名的旅游目的地則可按省、國家等進行分類；（四）按旅游目的細分，如商務旅游者、探親訪友者、短途旅游者、傳統度假者等[3]。

四、旅游者與旅游目的地之間的價值交換——以斯科特服務利潤鏈理論為例

斯科特的服務利潤鏈理論是基于顧客體驗價值的旅游目的地營銷創新。該理論認為，服務企業的運營包括顧客忠誠和員工忠誠兩個循環。具體來看，員工滿意度作用于員工忠誠度，員工忠誠度影響顧客價值，進而通過影響顧客滿意度來影響顧客忠誠度，最終作用于企業的盈利能力。員工滿意度取決于企業對員工需求的滿足，顧客價值是兩個循環的結合點[5]。

斯科特的服務利潤鏈理論涉及三個利益相關方：企業、企業員工與顧客。當利益相關方考慮到彼此需求，并通過滿足彼此需求來實現價值交換時，三者均可實現最大滿足。企業通過為員工提供具有吸引力的薪酬福利、良好的工作環境、和睦的工作氛圍滿足員工的需要，從而實現員工滿意。員工滿意不斷積累拉動員工忠誠度提高。忠誠的員工會時刻維護企業形象，不斷為顧客提供優質的產品與服務，有助于顧客滿意與顧客忠誠的實現。當企業的忠誠用戶不斷積累，其獲取客戶的成本將不斷下降，單個消費者能為企業帶來的價值不斷增加，企業實現盈利。因此，員工滿意度越高的企業盈利能力越強。反之，當企業盈利能力強時，企業才有能力為員工提供更好的工作環境。由于員工的服務態度與水平對服務類行業至關重要，因此，斯科特服務利潤鏈理論所闡述的價值循環對旅游目的地營銷有著舉足輕重的作用。

五、結語

旅游目的地營銷在旅游管理、營銷學研究領域及管理實踐中都具有重要意義。從基本的營銷思維與邏輯出發，是旅游目的地營銷分析的一種獨特視角，也是營銷思維在旅游目的地管理領域的豐富與發展。營銷思維的本質是需求導向、價值交換與定位，實現了交易雙方整體利益的最大化，是一種雙贏的邏輯。

【參考文獻】

[1]高靜. 目的地營銷研究中幾個迫切需要關注的問題[J]. 旅游學刊， 2009， 24（4）：9-10.

[2] 王國新. 論旅游目的地營銷誤區與新策略[J]. 旅游學刊， 2006， 21（8）：45-49.

[3] 鄒統釬. 旅游目的地管理[M]. 北京師范大學出版社， 2012.

[4] 王欣. 旅游空間學說框架探討[M]. 中國財政經濟出版社， 2011.

[5]孫洪. 服務利潤鏈理論在企業管理中的實際應用[J]. 上海質量， 2008（1）：45-47.