服裝零售業線上線下融合分析

張蕾

【摘 要】近年來，服裝零售行業發展形勢不容樂觀。一方面，實體服裝零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入增速持續下降，面臨嚴峻生存的挑戰。而隨著網絡流量紅利的盡失，線上的服裝零售店獲客資本也在變高。于是無論是線上店鋪還是線下店鋪都紛紛尋求出路，這使得線上線下相融合的發展模式應運而生，成為了如今服裝企業零售的必然產物。本文對ZARA線上線下相融合的營銷策略進行研究，運用SWOT分析法總結了ZARA服裝零售線上線下融合發展中的機遇風險優勢和劣勢。以此總結對服裝企業進行轉型提供建議。

【關鍵詞】服裝零售業；線上線下；融合；ZARA服裝

【Abstract】In recent years， the development of the clothing retail industry is not optimistic. On the one hand， physical clothing retailers rental costs and labor costs continue to increase， sales revenue continues to decline， and they face severe challenges. With the loss of the online traffic bonus， the online retail stores client capital will increase. Therefore， both online stores and offline stores have sought out a way out， which makes the online and offline integration model came into being， and has become an inevitable result of the clothing retail busines.This article analyzes the driving factors for the integration of online and offline apparel retail development. Using SWOT analysis method summarizes the opportunity risk advantages and disadvantages of ZARA clothing retail online and offline integration development. This concludes with suggestions for transforming garment companies.

【Keywords】 clothing retail； online and offline； integration； ZARA clothing

一、線上線下融合的含義

在零售業已有的研究文獻中，目前尚未發現有關線上線下的明確定義，綜合學者的有關表述，本文將線上線下相融合做出如下定義；

在消費升級的拉動以及技術發展的支撐下，為了給給消費者更加靈活、更好消費體驗，線上網絡零售與線下實體零售互相滲透打破原有各自的限制，進行協調配合的一種新零售業態。

二、ZARA服裝線上線下融合營銷分析

（一）ZARA服裝介紹

ZARA（颯拉）隸屬于西班牙Inditex集團。已在全球87個國家擁有兩千多家的實體店，目前是西班牙第一、全球第三的服裝品牌。ZARA品牌一直以款多量少著稱，由于對于供應鏈以及庫存周轉有著嚴格的管理，龐大的新款數量和更短的生命周期決定了不會有過多的庫存產品。因此。ZARA實行線上線下融合發展，是讓顧客有更方便的購物方式，更側重的是將線上顧客引流至線下進行消費。

（二）ZARA服裝線上線下融合策略分析

（1）實行線上線下同價

2012年9月5日。ZARA在中國內地的網上商店正式開業，并實行線上線下同價策略，由于國內消費者普遍認為線上價格應當比線下價格便宜。因此實行線上線下同價能更好的將線上的客戶引流至線下消費。2016年，ZARA雙11天貓狂歡節打折商品，在線下萬達廣場店面展開同款同價活動，吸引大批顧客前來購買，以致萬達廣場營業時間推至一點，為線下門店帶來了高額的營業收入。

（2）保持線上線下商品的一致性

ZARA所有線下的商品都與線上保持一致，保證顧客在實體店到的衣服在線上依舊可以買的到。這是實行線上線下相融合的一大必不可少的條件。

由于ZARA服裝零售的特點是更新快，庫存少，因此在實體零售店沒有庫存的時候，進行線上購物，既滿足了顧客的需求，也讓顧客了解了ZARA線上線下都可以購物的方便性。

（3）與第三方平臺共用同一后臺

順應顧客網上購物的需求，2014年ZARA與天貓宣布合作，天貓作為有著強大流量的綜合平臺，可以ZARA造勢吸引流量，為ZARA提供強大的技術支持。

（4）推出ZARA移動客戶端

在移動互聯成為趨勢的熱潮下，2013年ZARA實時推出了官方手機應用ZARA服飾，APP內擁有4個板塊，即產品、掃描、我的賬戶、商店。產品板塊中展示著線下所有的商品和當前的價格。掃描可以通過掃描條形碼查詢該件商品的庫存情況，網上商店中所有商品可線上購買，支持支付寶支付方便消費者快速購物。

（三）ZARA線上線下融合SW0T分析

1.優勢分析

ZARA憑借款式多庫存少更新快的一大競爭力，有著超高的品牌影響力，為線上線下融合提供了忠實顧客群。ZARA作為全球大三大服裝品牌，擁有龐大的線下實體店，為線上線下融合提供的條件。ZARA的專賣店為直營店，有公司總部直接投資、經營、管理。線上線下營業利潤分配簡單，可避免造成沖突。ZARA服飾APP應用功能強大，與線下門店有了良好承接，方便顧客進行購買。ZARA天貓旗艦店提供技術支持。

2.劣勢分析

一方面ZARA將官網、移動APP的線上購買全部跳轉至淘寶天貓店，以致流量全部都被淘寶把控，對獲取顧客購買信息帶來了不便。另一方面線上下單，線下取貨的轉化率不高，應加以改善。顧客更喜歡便捷的線上下單，送貨到家的服務。最后，門店內的AR體驗并未普及。

3.機遇分析

利用APP的用戶活躍度分析和線上銷售地域、銷售量等分析，可以更準確的知道ZARA線下開店選址，貨品的選購問題。對線下開店帶來了極大的幫助。互聯網+”新型模式的崛起，推動了許多智能軟件的開發應用，為ZARA AR體驗購物提供了平臺。

4.風險分析

競爭對手亦加緊線上線下融合的步伐：ZARA進軍天貓旗艦店后，H&M;在中國新上線了線上官方購物平臺。ZARA APP線上咨詢經常不能咨詢，沒有服裝評價功能，會讓顧客對ZARA服務態度造成懷疑，降低ZARA的品牌形象。

三、服裝企業線上線下融合營銷建議

（一）完善線上線下融合發展必備的條件。

1.線上線下商品的定價

ZARA為將線上顧客引流至線下消費，發展線下門店，而規定線上線下同價。線上線不同價或同價將以企業側重線上還是線下來決定。

2.保持線上線下商品一致性

線上線下商品一致，是實行線上線下融合的基礎，服裝企業應當拋棄電商款和店面款的服裝分類模式，線上線下統一服裝進行銷售，顧客可以在線下體驗，在線上買到同款服裝，可以在進行線上瀏覽，線下體驗，線上購買。減少店面支出，線下顧客引流至線上，是傳統服裝企業線上線下融合發展的趨勢。而線下線上服裝一致，成為了線上線下融合發展模式的必要條件。

3.與第三方共用平臺

與第三方共用一平臺，最大的莫過于淘寶天貓，借用淘寶天貓強大的客戶流量來增加商品的銷量，但在服裝品牌如此之多的平臺中展露鋒芒，需要服裝品牌從設計到服務都有著自己核心的競爭力。

（二）樹立線上線下融合發展意識。

在網絡經濟飛速發展的社會環境中，服裝企業一定要確定線上線下的融合及其發展規劃，摒棄傳統的單一線上模式，進行線上和線下的完全配合。將顧客作為重點，以其需求趨勢作為參考，將服裝零售的未來發展作為研究方向，保持消費者穩定的消費體驗，并以此為基礎，推進網絡零售的進行，誘導消費者的便利購物心理，進而引入投資和合作伙伴來共同發展。網上交易和信息互動的能力，通過聲譽和品牌形象等無形資產的提升來豐富服裝企業的資源，推動線下服務和線上交易同步進行，相輔相成，為消費者帶來充滿特色并且方便的服務，以此來滿足消費者不斷變化的需要，提高服裝企業在零售市場中的競爭力。

（三）加強線上線下信息技術融合建設。

服裝零售線上線下融合的發展已經從商品流通向信息流通變化，信息管理已經成為了零售行業中不可缺少的專業技能以及水平體現。是當前為零售企業所具有的最關鍵的發展資源，成為了企業實現雙線融合的前提。ZARA的移動客戶端中，就有查庫存的功能，深受顧客喜歡，信息的線上線下互通集成，為顧客帶來了便捷的購物體驗。因此重視對于信息網絡技術的培養與運用，在網絡的大數據背景中經營，只有進行相關消費者行為信息的總結分析，才能提升管理效率，進而收獲成果。

四、小結

線上和線下相互融合的方式是當前零售業的確定走勢。但由于服裝零售線上線下融合發展并不久，沒有統一的操作模式。研究資料和研究方法尚不完善，理論體系也不成熟。借鑒方面相對困難。因此對于論文存在的不足，希望日后能做更深入的研究。本文總結了ZARA實行線上線下融合采用的策略，并對其進行SWOT風險機遇優劣勢的分析，得出建議服裝企業應從完善線上線下融合發展必備的條件，樹立線上線下融合發展意識，加強線上線下信息技術融合建設，這三個方面來促進服裝企業實行線上線下融合發展。

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