論差異化營銷及其策略應用

鄒筱 周帆羽

【摘 要】在激烈的市場競爭中，市場產品同質化現象變得越來越嚴重。與此同時，市場需求的快速變化以及客戶追求個性的發展趨勢，使得差異化營銷策略廣泛應用。本文闡述了差異化市場營銷的概念，依照市場營銷學中的4PS營銷理論和STP理論，介紹了可供選擇的差異化營銷策略的形式，并分析了差異化營銷策略在企業中的實際應用。

【關鍵詞】差異化戰略；市場營銷；策略應用

當今市場，由于技術，人才和信息的開放性和及時性，產品同質化日趨嚴重，市場競爭日益激烈。相反，市場需求正在迅速變化，客戶越來越追求個性化。在此背景下，出現了差異化的營銷戰略，為防止企業間的同質化競爭提供了思路，更好地滿足了消費者的需求并提高了企業的競爭力。

一、差異化營銷策略

差異化營銷亦稱“多樣化營銷”，滿足細分市場需求的營銷管理模式。采用這一模式的企業或營銷組織，將全部市場覆蓋作為營銷目標，同時又關注各類顧客的需求差異，在市場細分的基礎上，開發出不同的價值組合方案，從而滿足所有細分市場顧客的需求。差異化營銷的核心是為客戶提供對他們有價值的獨特屬性。使用差異化營銷策略的公司可以利用客戶對品牌的偏好和信心，以及顧客因此降低的有關價格的敏感性，以避免公司的同質化競爭。與此同時，公司也可以獲得超額利潤，因為采用差異化戰略意味著公司為客戶創造的價值遠高于成本，或者額外收益超過差異化成本。企業采用這一策略還可以更好地滿足客戶不同的需求，從而盡可能地挖掘每個子市場的銷售潛力，這將有助于擴大公司的市場份額。同時，差異化營銷策略也有其局限性。最大的缺點是營銷成本太高。促銷計劃、市場調查，廣告宣傳、銷售分析、渠道創造、物流等方面的成本無疑會顯著增加。此外，為了滿足不同客戶各自的需求，必須為不同的客戶設計和制造有針對性的產品，因此生產成本也會增加。

二、差異化營銷策略的選擇

（一）分銷渠道的差異化

分銷渠道是指產品或服務從生產者到消費者通過的各種中介或用戶的整個渠道。分銷渠道差異化意味著使用來自同一行業競爭對手的不同分銷渠道來實現差異化收益。例如，戴爾在計算機行業已經采取了的直銷模式，與同行業大多數公司采用的中間商分銷的模式不同；歐萊雅的產品不是通過常規的大規模商場和超市銷售，而是選擇專業美發服務的路線。分銷渠道的差異化，可以使公司避免與競爭對手渠道的競爭和沖突，并有助于擴大公司的市場份額。

（二）定價策略的差異化

在價格方面，與同類產品相比，都有高，中，低價格之分。公司是選擇高價還是選擇低價或中等營銷策略，關鍵應根據公司的戰略選擇，公司除了考慮到產品的定價，還必須考慮到市場和產品生命周期的定位，以及本公司的真實實力等因素。海爾憑借著差異化的服務，獲得了消費者的認同，在產品定價上，比市場上同類產品的價格高10～13%，以獲得超額利潤；在過去幾年，格蘭仕集團作為微波爐行業的龍頭，依靠著低成本的競爭優勢，接連帶動了四次價格戰，不斷鞏固其在本行業的領導者的地位。

（三）產品策略的差異化

產品差異化是指由特定企業生產的產品，其質量和生產力明顯超過類似產品的生產商，從而形成獨立的市場。產品差異化是一種相對容易實現，并且是最常見的一種差異化形式。產品戰略的差異化形式基本上可以從三個方面構建：產品服務差異化，產品形象差異化和產品功能化。首先，產品服務的差異化是指提供與目標市場競爭者不同的優質服務。特別是當難以區分材料產品差異時，競爭成功的關鍵往往取決于服務的數量和質量。海爾憑借其差異化的服務贏得了客戶的信任和肯定，沃爾瑪也依照自身公司的服務原則贏得了越來越多的客戶，體現了沃爾瑪區別于其他企業差異化服務的價值和優勢。這些創新服務將這些公司與同行業的眾多競爭對手區分開來，形成強大的企業形象并在客戶心目中彰顯價值。其次，產品形象差異化意味著該產品集其自身的特點在整體形象、包裝和外觀等方面，使得它與其他廠商的同類產品有著顯著差異。產品的形象直接影響了消費者對產品的偏好和關注。同時，它使公司同本行業的競爭對手中區別開來，形成自己公司的特點，為公司帶來更大的效益。紅色包裝的可口可樂、藍色包裝的百事可樂都可以讓消費者在眾多同類產品中很容易將它們識別出來，農夫山泉已經擺脫了旋轉式的瓶蓋設計，而是使用“運動蓋”直接拉起的開瓶法，通過區分產品外觀的差異來創造競爭優勢。最后，產品功能的差異化是指產品在滿足消費者需求時提供的獨特優勢。西門子“零度不結冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機，格蘭仕推出的彩色空調，由于產品差異化，他們在不同程度上分化了競爭對手所占市場的份額。因此，企業在購買產品時應該關注客戶的需求和利益，以更好地滿足客戶的需求。

（四）促銷策略的差異化

促銷差異化是企業改變產品促銷風格，使用產品促銷時間和方法區別于其他行業促銷的一種方式。如果商家一貫追求單一形式，會顯得平庸同時也不容易被客戶注意，根據產品的特點，使用不同的促銷方法將會達到事半功倍的效果。例如，產品具有較高的技術含量必須歸因于人員的專業知識，向公眾披露其技術原理和使用方法，并消除消費者心中的疑慮和誤解，這有助于銷售產品。

三、差異化營銷策略在企業經營中的應用

（一）做好市場的調查、細分、定位

要實施差異化營銷策略，科學，徹底的市場調研，市場細分和市場定位應成為基礎。由于市場調查，市場細分和市場定位可以為決策者提供客戶在物質需求和精神需求方面的具體信息，并準確理解客戶的真實需要。基于此，企業需要分析能夠滿足客戶差異化需求的條件，根據公司的實際情況及其未來的內部和外部條件，研究公司是否具有適當的實力來滿足客戶的需求。

（二）實施差異化貴在創新

隨著社會經濟和科技的發展，一方面客戶的需求會發生變化，昨天的差異化將成為今天的一個普遍現象。競爭對手也在發生變化，尤其是產品價格、款式、廣告、包裝和售后服務等，這些都很容易被一些企業所模仿。因此，任何差異都不會持續，要使公司的差異化戰略成為長效藥，唯一的出路就是創新，利用創新來適應客戶需求的變化，利用創新去戰勝對手的模仿跟進。

（三）差異化應恰到好處

引入差異化戰略應加強對整個營銷過程的管理和控制。最重要的是注意顧客的反饋意見。由于任何營銷策略的成功與否，最終的決定是作為上帝的客戶，沒有得到客戶的認可，理想的策略就是張紙。只有通過客戶的反饋，企業才能準確確定是繼續保持，還是加強或撤銷企業當錢的營銷策略。只有消費者認可的差異才是有益的，過度的差異可能會帶來兩方面的負面影響：一是會引起消費者不滿；二是會增加成本，迫使企業提高商品價格，從而抵消了差異帶來的價值。因此，適度差異是差異化營銷的重要原則。

（四）要及時延展和升級

任何成本差異都取決于時間，因為競爭、技術和需求等其他因素在不斷變化，環境或先決條件的變化可能會使公司原本非常有效的差異化的價值變得無效。所以，企業必須與時俱進，繼承過去品牌的無形資產的同時，對企業產品進行適當升級延伸。

四、結束語

總而言之，在與競爭對手進行比較后，差異化策略是企業最終的選擇，差異化策略是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否最高標準是得到顧客的認可。

【參考文獻】

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