公共關系與企業社會責任

長孫思凡 程靜靜

【摘 要】從公共關系與企業社會責任的定義入手來分析兩者之間的關系，先說明社會責任是公共關系的基礎，然后以近期公關事件——鴻茅藥酒為例子進行分析，然后以兩者同步發展說明發展的四個階段。

【關鍵詞】公共關系；企業社會責任

一、公共關系與企業社會責任的定義

隨著現在社會發展，人們對于公關一詞不再陌生，“公關”顧名思義就是公共關系，是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對于社會組織的認識，理解和支持，達到樹立良好組織形象的目的，以促進商品銷售為目的一系列公共活動。最常見的公關活動就是廣告，廣告在我們生活之中無處不在。然而公關活動不僅限于廣告，比如說明星作為一個新的公關主題，他們的知名度與他們團隊的公關活動有非常密切的關系，我們經常可以看到報道明星的慈善行為等等就是明星的一種公關活動。當然，這篇文章之中我們主要討論的是以企業為主體的公關活動。

說完公共關系我們再說說企業的社會責任，我們通常認為企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。SA8000就是典型的要求企業承擔社會責任的條款，而隨著現代企業不斷發展，企業對于自身的社會責任也有了越來越清晰的認識。

二、企業社會責任是公共關系的基礎

關于公共關系與企業社會責任，英國公共關系專家詹金斯曾經指出，每一個組織都有公共關系，無論你是否喜歡，這可以稱為無意識的公共關系。他們不僅重要，而且可能比計劃的公共關系更加重要，在管理學上，這叫做企業社會范疇。所以，盡管在歷史上，關于企業要不要承擔社會責任，這個問題一直爭論不休，但是，通過歷史上對企業公共關系和社會責任的實踐，我們可以發現社會責任是公共關系的倫理基礎，如果沒有社會責任感作為支撐的話，那么公共關系對于公關危機也回天乏術，比如，頻發的食品安全事件，這種大大違反了企業社會責任，社會道德的事件，是企業內部公關部門的失職，也是企業沒有扮演好良心企業的角色，如果這樣的事件能通過扭曲事實來挽回企業形象，做好公共關系，那才是對公共關系的無知，濫用甚至說扭曲。由此可見，公共關系與企業社會責任密切相關，企業社會責任是公共關系的基礎，而在歷史上，對于公共關系有重大影響的學者——皮爾斯也曾經說過，公共關系理論構建有兩種方法，策略方法和倫理方法，策略方法強調功利性倫理觀，遵循功利主義，側重對公眾的說服，民意的操縱；而倫理方法，強調義務性倫理觀，強調對責任和義務的承擔，強調社會關系的質量，社會整體和諧。

這其中一個典型的案例就是鴻茅藥酒，2007年12月，擁有麻醉醫學碩士學位的醫生譚秦東發表了文章《中國神酒鴻茅藥酒，來自天堂的毒藥》，這篇文章從心肌的變化，血管老化，動脈粥樣硬化等方面，想說明鴻茅藥酒并非像其廣告所說起到諸多保健作用，反而對老年人的健康會造成傷害，一時引起軒然大波，而同時鴻茅藥酒進行起訴，使得內蒙警方進行了跨省追捕，之后為證明自身清白，又在自己官網發了一份嚴正聲明，要求譚醫生立即就其違法行為公開向其公司道歉。然而此時，事情遠不止于此，人民網，央視新聞，新華網等媒體的加入使得一石激起千層浪。一時之間，廣告違規問題，配方問題，董事長的個人成長史，甚至于公權濫用問題，使得鴻茅藥酒事件的影響力一再擴大，一時難以平息。這起被稱為2018最差公關案例的公關事件，也使得打擊對于鴻茅藥酒嗤之以鼻，其聲譽跌至谷底。甚至于網上開始流傳一句話，人或重于泰山，或死于“鴻茅”，這充分說明了鴻茅藥酒，早已失去民心。在做了這違反道德，企業社會責任的一系列事情之后，鴻茅藥酒，妄圖通過公關來，消除影響，挽回企業聲譽。他首先向內蒙古警方起訴，使得內蒙古涼城警方以損害商品聲譽罪，跨省抓捕了譚秦東醫生。其次不斷進行嚴正聲明說明自身免疫問題，然而，隨著事情的不斷惡化，鴻茅藥酒的發聲已經不再有力，甚至他的公關活動使得越來越多的人站在了他的對立面，醫生，律師，自媒體，傳統媒體等等，更糟糕的是，鴻茅藥酒沒有意識到當下的危險，他反而妄圖更進一步來挽救自己的聲譽，比如起訴律師，獲得當地十大風云人物，在互聯網上進行各種嚴正聲明，發布公告。這一系列的公關活動，非但沒有起到挽救鴻茅藥酒聲譽的作用，反而使得鴻茅藥酒的聲譽大跌，事情不斷惡化。

這就是一個典型的公關被濫用的例子，如果鴻茅藥酒采取正確的方法，重視輿論收集和分析，根據影響程度進行準確判斷，然后正面接觸輿論源，雙方盡力達成諒解。然后進行自查，自省，找到事情根源，杜絕事情再次發生，同時對公眾打出同情牌，進行道歉聲明。而大眾一貫是同情弱者的，這件事不會惡化至此。如果再高明點，甚至可以學可口可樂，將問題發現者聘請為監督員，也就是可以聘請譚秦東擔任產品監督員，開放媒體渠道參觀工廠，組織專家示范和調整配方，遏制虛假廣告，安撫退貨商和消費者，率先承諾質量保證，使危機得以扭轉。把壞消息變成好消息。當然，鴻茅藥酒也可以以此為契機，實現品牌轉型升級，推出年輕產品，面向新興人口，實現健康產業升級，徹底擺脫垃圾廣告帶動企業發展的商業模式，提高品牌的黃金含量。如果可能的話，總部到上海或沿海城市，不受地域文化的限制，實現國際一體化。可見，公共關系不是萬能的，他不能作為欺騙的手段被濫用，同時，他需要以倫理為基礎，沒有了倫理作為支撐，公共關系是無力的，不可信的，甚至會起到損害名譽的反作用。

三、公共關系與社會責任的進一步延伸——兩者的同步發展

社會責任與現代公共關系的聯系不止于此，他們甚至在同步發展，從企業社會責任的發展角度來看，公共關系可以分為企業公眾責任，環境惡化與議題管理，企業社會公正，社會動機，四個發展階段。

（一）企業公眾責任

公共責任的概念的真正發展是在1900年到1930年之間。這一時期正是現代公共關系的誕生期。 人們開始發現，企業不僅要對企業主的利益負責，還要對社會的發展負責，這一時期出版的《公共關系和律師職業的職責》與《公眾情感理論與規范》這兩本書中都提到了公共關系和公共利益，可以說這正是現代公共關系的誕生，這極大的喚起了老企業的公眾利益和公眾責任感。而且社會責任的概念的正式提出是與1994年，我們經常把它說作企業公共社會責任的第一階段，它其實是模糊性的，其提出的問題與一般公眾有關，在當時人們甚至認為他是不值得追求的，無效的，不討人喜歡的，不可能的，他被看作一個矛盾的詞匯，然而到了20世紀40年代，這是由于政府對經濟生活和人們私人生活的規范使現代公共關系得到了進一步的發展，而與它相關的社會責任，也開始引起了普遍的討論，引起了人民的重視。

（二）環境惡化與議題管理

到了1970年，社會責任進一步得到了發展，從公眾責任階段，到了環境惡化與議題管理階段，這是由霍華德蔡斯，一個公共關系顧問，提出來的。這得到了學界的大力認可，到了1989年，甚至設立了政府關系工作室，至20世紀90年代，大約有1000到1200家美國公司設立了公共事務部。

這一階段更加強調公司與社會有關系的具體管理，如果說第一階段只是中質疑公司是否應該承擔責任，而第二階段已經開始研究如何去承擔責任，這使得模糊的公共關系概念得到了日益的明晰。

（三）企業社會公正

而到了第三階段，弗雷德里克又為責任增加了價值觀和倫理的概念，提出企業社會公正的概念，它是對雙向對稱公共關系模式的支持。而到了1990年，已經出現了不同的名稱來劃分公共關系不同的發展階段，第一階段是指反動的公共關系，第二階段是指前攝的公共關系，第三階段是指交互的公共關系，第四階段戰略的共同關系。

（四）企業社會動機

這一階段的主要觀點是公共關系不僅應該有效而正確地管理組織與其環境的關系，還應該將公司納入同一個社會有機體當中，就主要的社會問題而言，企業必須具有處理社會問題的能力，特別是要知道應該如何去做。

在公共關系領域，出現了相應的新想法，例如在1988年，克魯格伯格和斯塔克建議最好將公共關系定義為“建立社區意識的積極努力”，公共關系應有助于幫助組織和社區恢復，并保持多年來喪失的社區意識。高水平的通信技術導致了一個新的全球社會的出現，公共關系應該為全球社會作出貢獻。

通過以上分析，我們發現，新聞代理和公共信息模型屬于第一階段，雙向不對稱模型屬于第二階段，雙向對稱屬第三階段，而社區模型屬于第四階段。

在企業社會責任的概念下，公共關系概念變得日益理性和明確，當公共關系經歷“企業社會公正”而真述發展到“企業社會動機”的時候，公共關系就會變得更加注重社會責任。社會責任在與企業一同發展。

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