政府公共關系視角下政府形象塑造問題研究

張徐敏

【摘 要】政府公共關系的核心目標是塑造良好形象、贏取公眾認同；政府形象塑造的本質是建設一個什么樣的政府。政府公共關系視角下的政府形象可通過公共關系意識的培養，應然形象和實然形象的統一，人才的培養和技術的提升，觀念、事實和溝通維度的共塑等四個方面進行塑造。

【關鍵詞】公共關系；政府形象

20世紀80年代初，公共關系開始進入中國，伴隨著中國市場經濟和政治文明的發展，公共關系開始發揮出其獨特的作用和價值。早期的國內公共關系學者指出，“公共關系是一個組織為在社會公眾中塑造形象、溝通信息而采取的一種持久的策略行動。”由此觀之，對一個組織來講，公共關系在塑造組織形象方面意義巨大，即，塑造組織形象是組織公共關系的核心目標。

一、政府公共關系的定義及特點

“政府公共關系是政府機構在特定環境中通過傳播來協調其與公眾之間關系的行政管理行為。”政府為了實現自身的公共關系目標，需要借助傳播手段，需要和公眾進行互動，從而贏得公眾的支持；而政府的公共關系目標的核心，便是塑造并傳播自己的良好形象。

根據“公共關系三要素說”，政府公共關系的主體就是政府，包括中央政府和地方各級政府；客體就是各類公眾，包括政府人員、本國民眾、國內外企業以及各類社會組織或機構、外國政府和民眾等；連接渠道就是傳播溝通，包括由政府主導或者自主開展的一系列公共關系活動。據此，政府公共關系就表現出三個主要的特點。一是公共關系主體的特殊性和權威性。政府公共關系的主體是政府，體現出政治性、唯一性等特殊性。二是公共關系客體的廣泛性和復雜性。政府公共關系的客體分布廣泛，既有本國公眾，又有外國公眾；既有個人，又有企業等社會組織。三是公共關系渠道的多樣性和相對性。政府掌握著豐富的媒體資源，可以選擇多種途徑與公眾溝通，但由于其特殊性，在信息發布、與公眾溝通方面，并不如理想化的靈活多變，而表現出一定的相對限制。

二、政府形象的主要內涵

政府形象是公眾對政府執政效果的總體評價和印象。公眾對政府形象的評價好壞，部分地反映了政府的執政能力、公信力等方面的好壞，同時，公眾對政府印象的好壞，也能影響公眾自身對待政府的態度——合作還是沖突，認同還是對立。

“政府形象是政府的整體素質、綜合能力和施政業績在國內外公眾中獲得的認知與評價。政府形象塑造的本質是建設一個什么樣的政府；我國政府要建設人民滿意的法治政府、創新政府、廉潔政府和服務型政府，其理想目標就是塑造法治政府形象、創新政府形象、廉潔政府形象和服務型政府形象。

三、政府公共關系對政府形象建設的積極作用

政府公共關系是政府運用公共關系、媒體策略等方法處理日常和突發事件，提升政府效能，建立與公眾的友好關系的行政管理職能，是政府為實現塑造良好形象、贏取公眾認同的目標所做的努力。因此，政府通過運用公共關系策略，開展公共關系活動，對塑造良好的政府形象具有積極作用。

（一）政府公共關系有助于政府形象的傳播

政府公共關系有助于傳播政府良好的執政能力和執政形象，提升在公眾中的知曉度，進而提升政府的美譽度，從而加強政府的公信力。政府公共關系將政府的良好形象呈現給公眾，目的是要“說服”公眾。通過政策文件的傳達、新聞發言人的回答等公關活動，有利于傳播政府的和善形象和親民形象；通過大型的交通設施建設、農村貧困人口的救扶的活動，有利于傳播政府的愛民形象和強大形象。

（二）政府公共關系有助于政府與社會的溝通

政府公共關系是政府與社會溝通的一個有效方式，一方面，政府可以通過政府公共關系傳播自己的良好形象；另一方面，政府也可以通過政府公共關系獲得公眾的反饋，以維持自己的良好形象。采取這樣的政府公共關系方式，運用新媒體覆蓋廣大的公眾群體，既與時俱進，又降低了辦公成本和簡化了辦公程序，還完成了民情民意與政策文件的相互連接，讓公眾感受到了政府的友愛、親民和高效形象。

（三）政府公共關系有助于政府內部管理

內部的管理政府公共關系不僅要針對政府外部的公眾，還要針對政府內部的公眾，即政府公務員。只有每一位公職人員做好本職工作，做到為民服務，塑造好自己的崗位形象之后，才能突出整體的政府形象，并加深公眾對政府形象的感受。

四、政府公共關系視角下政府形象塑造的藝術和方法

政府形象的塑造不是憑空虛構出一些良好的政府形象進行傳播，而是實事求是，在政府已有的政績之上，在已有的形象之上，塑造良好的形象，主要包括三個方面：在政府形象發生惡性變化時，要阻止形象惡化，盡力扭轉形勢；在政府形象發生良性變化時，要繼續保持發展勢頭；在政府形象處于模糊狀態時，要塑造一個清晰的良好形象。

（一）政府形象塑造的核心：公共關系意識的培養

政府公共關系形象塑造首先需要培養公共關系意識，或者說，形象意識，這是政府形象塑造的核心和根本方面。只有具備相應的形象意識，政府在執政過程中才會注意其行為會給公眾留下什么印象，會反思自身的所作所為。我國政府已經有了具備公共關系職能的相關部門，如信訪、新聞辦等機構；我國政府已經采取了一些積極的政府公共關系形式，如“政府開放日”“市長熱線”等形式；我國政府也在危機事件的處理中不斷加強公共關系意識，如積極承辦國際會議、新提出的“黃金4小時”原則等。

（二）政府形象塑造的技巧：應然形象和實然形象的統一

有學者指出，“研究我國政府形象應該關注政府的兩種形象，即應然的、公眾期待的政府形象與實然的、公眾感受的政府形象。”政府形象塑造的理想狀態是實現應然形象和實然形象的統一。然而，現實中，應然形象和實然形象總是有差距的，政府形象塑造的技巧則是尋找出差距，分析原因，進而努力縮小差距，促使更多的公眾認同和支持政府。

（三）政府形象塑造的力量：人才的培養和技術的提升

人才和技術是政府形象塑造的中堅力量，有了意識的引領，有了技巧的指導，接下來就需要實施的力量。政府需要對政府公務員進行公共關系、行政管理等方面的教育和培訓，培養出一批具有公共關系意識的專業人員。具備良好素質的人員，才有優秀的決策和執行能力。另一方面，由于中國政府與西方政府的區別，塑造中國政府的良好形象也要求塑造執政黨的良好形象。網絡平臺，特別是新媒體方面，是當下政府公共關系傳播的重大方面。充分利用其傳播速度快、傳播范圍廣、易接觸程度高等優點，能更好地傳播政府的良好形象。

（四）政府形象塑造的途徑：觀念、事實和溝通維度的共塑

政府可以借助政府公共關系協調好政民的關系和利益，實現其為人民服務的宗旨，同樣，政府形象塑造也可借助政府公共關系完成。借用到政府形象塑造途徑中，首先，觀念維度明確了政府形象塑造中的意識問題，即如何認識政府形象與政府執政、政府公眾的關系；其次，事實維度明確了怎樣塑造政府形象的問題，即通過人才和技術的力量，在實事求是、與時俱進中塑造并傳播政府形象；溝通維度明確了政府形象的傳播問題，即通過媒介合理、方式靈活、調整反饋的傳播，實現政府的形象管理目標

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