政務(wù)微博在公共關(guān)系中的作用機(jī)制研究

楊凱

【摘 要】為了協(xié)調(diào)好各種各樣的內(nèi)外關(guān)系，政府不僅要依靠傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段處理社會(huì)事務(wù)，還需要有效地利用政務(wù)微博來(lái)協(xié)調(diào)各種關(guān)系。因此，政府有效的發(fā)揮轉(zhuǎn)發(fā)微博在公共關(guān)系實(shí)踐中的作用，對(duì)于提升公共關(guān)系處理能力和水平的提升，具有特別重要的意義，它對(duì)于提高行政效率、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、提升政府形象、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展等都具有無(wú)可替代的作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；政府公共關(guān)系；政府；治理能力

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

政府公共關(guān)系是啟蒙運(yùn)動(dòng)和民主政治的產(chǎn)物，政府公共關(guān)系的理論和實(shí)踐正是應(yīng)政府的實(shí)際需要而逐步發(fā)展興盛起來(lái)的。西方政府公共關(guān)系先于企業(yè)公共關(guān)系的產(chǎn)生，它萌芽于美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)和立憲運(yùn)動(dòng)時(shí)期，當(dāng)時(shí)的政府公關(guān)主要是通過(guò)出版宣傳手冊(cè)制造輿論的方式實(shí)現(xiàn)的。在第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)設(shè)立了公共信息委員會(huì)（又稱克里爾委員會(huì)），這是美國(guó)第一個(gè)真正意義上的政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，其功能在于做好國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)事宣傳以引導(dǎo)公眾輿論。

被稱為“公共關(guān)系之父”的愛德華.伯內(nèi)斯是公共關(guān)系史上的另一位代表人物，他也是公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人。他認(rèn)為，公眾心理存在不理性和危險(xiǎn)性，因此需要對(duì)其進(jìn)行控制，這一思想事實(shí)上與李普曼的理論是一致的。同時(shí)，他認(rèn)為組織應(yīng)當(dāng)制定合理的政策并做出恰當(dāng)?shù)男袨椋缓髮⑵湔咦龇ㄏ蚬娺M(jìn)行宣傳，以獲得公眾的理解、信任和支持。

卡特里普和森特他們提出了“開放系統(tǒng)論”，該理論認(rèn)為組織和公眾構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，組織應(yīng)當(dāng)注重引領(lǐng)和開放。格魯尼格是對(duì)我國(guó)公共關(guān)系學(xué)影響最深遠(yuǎn)的學(xué)者之一。格魯尼格夫婦和亨特等人共同撰寫了《卓越公共關(guān)系與傳播管理》（北京大學(xué)出版社，2008），他們提出了雙向均衡模式和卓越的公共關(guān)系理論。他們主張的是組織與公眾之間的平等對(duì)話和雙向溝通。

公共關(guān)系在20世紀(jì)初從美國(guó)傳入英國(guó)，英國(guó)公共關(guān)系學(xué)家杰夫金斯提出了公共關(guān)系工作六部曲，它包括了預(yù)估形勢(shì)、確定目標(biāo)、鎖定公眾、選擇傳播媒介和技巧、編制預(yù)算、評(píng)價(jià)結(jié)果。這一套理論對(duì)公共關(guān)系的工作流程作出了科學(xué)的規(guī)范，推動(dòng)了公共關(guān)系實(shí)踐的巨大進(jìn)步。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)公共關(guān)系的研究起步較晚，政府公共關(guān)系研究作為公共關(guān)系研究的一個(gè)分支領(lǐng)域，興起于上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初。總的說(shuō)來(lái)，我國(guó)地方政府公共關(guān)系的研究還不成熟，尚處在發(fā)展階段，還存在研究零散和重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題。而目前，將國(guó)家治理新要求和政府公共關(guān)系相結(jié)合的研究十分匱乏，僅有少量成果。如李勇和崔義中的《“新公共管理”呼喚政府公共關(guān)系的科學(xué)化與專業(yè)化》等。因此，加強(qiáng)將地方政府公共關(guān)系的研究納入國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的大背景下的研究十分必要，甚至可以說(shuō)是一個(gè)剛剛開始的全新的領(lǐng)域[1]。

二、相關(guān)概念界定

（一）政務(wù)微博

政務(wù)微博的概念是，它是代表政府機(jī)構(gòu)和官員的、因公共事務(wù)而開通的官方微博，主要用于意見的收集、民意的傾聽、信息的發(fā)布、為公眾服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)。主要是為了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與公眾的積極互動(dòng)，建立一個(gè)民主參政、議政、問(wèn)政的交流平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月30日，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到巧9320個(gè)，較2015年底增加6930個(gè)。其中政務(wù)機(jī)構(gòu)微博120920個(gè)，新增6214個(gè)，公務(wù)人員微博38400個(gè)，新增716個(gè)。政務(wù)微博的"國(guó)家隊(duì)"還在不斷擴(kuò)充，一季度部委級(jí)微博海關(guān)發(fā)布、@中國(guó)禁毒正式開通；二季度，@公安部?jī)和й櫺畔⒕o急發(fā)布平臺(tái)上線。整體而言，上政務(wù)微博在發(fā)展中加足馬力，視頻直播為民眾監(jiān)督創(chuàng)造條件，積極推進(jìn)政務(wù)公開；政務(wù)微博服務(wù)功能更加強(qiáng)化，獲得網(wǎng)民肯定；在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、促進(jìn)政務(wù)公開、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切方面發(fā)揮了至關(guān)重耍的作用。

（二）政府公共關(guān)系

政府公共關(guān)系是指政府為了爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會(huì)公共事務(wù)的一系列活動(dòng)。政府公共關(guān)系的基本任務(wù)是處理和協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系；政府公共關(guān)系活動(dòng)的總目標(biāo)是塑造良好的政府形象。政府公共關(guān)系的主要任務(wù)有分析政府形象、堅(jiān)持政務(wù)公開、開展協(xié)商對(duì)話、進(jìn)行危機(jī)處理和民意調(diào)查

與論題管理[3]。

三、政務(wù)微博在政府公共關(guān)系中的機(jī)制研究

（一）提供信息互動(dòng)平臺(tái)

政務(wù)微博為政府提供了信息互動(dòng)平臺(tái)，便政府部口能更好地做好公關(guān)，處理好突發(fā)事件。主要表現(xiàn)在：一是通過(guò)政務(wù)微博可以將發(fā)生的一些重要的新聞動(dòng)態(tài)第一時(shí)間推送出去，讓大家能夠及時(shí)了解到重要信息，并且保證客觀性。二是政務(wù)微博是為政府與民眾之間的在線互動(dòng)溝通架起的好橋梁，可提升民眾存在感，較之簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)站、郵箱等平臺(tái)也更及時(shí)有效。

（二）拓展民眾參政議政的渠道

政務(wù)微博給民眾開拓了參政議政的渠道，主要表現(xiàn)在：首先是它的互動(dòng)性。政務(wù)微博的互動(dòng)性打破了成舊的自下而上的反饋模式，拉近了政府與群眾之間；的距離，幫助政府更順暢地了解民意。二是它的便利性，政務(wù)微博打破了時(shí)間和空間的限制，手機(jī)的使用普及能幫助民眾第一時(shí)間及時(shí)有效地披露信息與現(xiàn)象提高參與性，同時(shí)幫助民眾充分自主地表達(dá)自己的意見和建議。最近幾年，全國(guó)兩會(huì)通過(guò)微博進(jìn)行直播，讓民眾直接了解兩會(huì)內(nèi)容，超過(guò)260萬(wàn)人次觀看此次微博直播。政務(wù)微博己經(jīng)越來(lái)越平民化，越來(lái)越接地氣，更是民眾參政議政的直接渠道。

（三）應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的手段

政務(wù)微博在政府處理突發(fā)事件中發(fā)揮了積極且重耍的意義。其主耍的功能有信息的發(fā)布、溝通民意、引導(dǎo)輿論，且因它的不可挑戰(zhàn)的權(quán)威性在對(duì)突發(fā)事件的解釋上起到了舉足輕重的作用。政務(wù)微博根據(jù)網(wǎng)上爆發(fā)的熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，對(duì)事件的進(jìn)展情況分析得出結(jié)論，再通過(guò)微博進(jìn)行披露，解答網(wǎng)民對(duì)事件的疑問(wèn)，緩和網(wǎng)民的情緒，穩(wěn)定網(wǎng)民的內(nèi)屯、，通過(guò)這些來(lái)引導(dǎo)正確的輿論，同時(shí)政務(wù)微博的權(quán)威性更加提高了發(fā)布內(nèi)容的可信度。

四、促進(jìn)政務(wù)微博在政府公共關(guān)系中作用發(fā)揮的對(duì)策建議

（一）完善信息發(fā)布平臺(tái)

完善信息發(fā)布平臺(tái)可以從兩個(gè)方面入手，一是建立互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)平等對(duì)話意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是信息的聯(lián)通和互動(dòng)。在與民眾的互動(dòng)中，政府若以平等，自由，寬容的態(tài)度與民眾交往，避免使用"官話，"套話""等一些無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的話語(yǔ)，這無(wú)疑將提高政民關(guān)系的親密度。二是強(qiáng)化"市場(chǎng)意識(shí)"，樹立"營(yíng)銷理念"。所謂"市場(chǎng)意識(shí)"，"營(yíng)銷理念"，也就是要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，培養(yǎng)"顧客的忠誠(chéng)度"。政府可以對(duì)自身的形象和理念，根據(jù)時(shí)代的需求，在政務(wù)微博中，進(jìn)行包裝和推廣，改變民眾的刻板印象，促進(jìn)積極向上新形象的塑造。

（二）拓寬政民新渠道

巧寬政民新渠道，首先從政府官員干部做起，加強(qiáng)官民溝通交流，鼓勵(lì)更多政府官員干部參與進(jìn)來(lái)。另一方面，對(duì)微博公關(guān)人員的培訓(xùn)，媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)也是必不可少的一部分。只有全方面的拓寬渠道，才能最大化的發(fā)揮政務(wù)微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)[7]。

（三）提高政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的技巧

提高政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的技巧，內(nèi)容設(shè)計(jì)上更是要貼切公眾的關(guān)注點(diǎn)，符合民眾切實(shí)需求，從而引導(dǎo)輿論，其轉(zhuǎn)變輿論，調(diào)整輿論導(dǎo)向。同時(shí)遇到重大突發(fā)事件，也便于主導(dǎo)輿論環(huán)境，營(yíng)造積極的氛圍，規(guī)避造謠和突發(fā)的恐慌。對(duì)于突發(fā)事件發(fā)生后，什么時(shí)間如何描述，如何發(fā)布，發(fā)布哪些內(nèi)容等議程，需要反復(fù)研究和斟酌。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李琳. 政務(wù)微博公信力提升研究[D].廣西大學(xué)，2014.

[2] 李珣. 微時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)政治參與問(wèn)題研究[D].中共湖南省委黨校，2017.

[3] 姚雪. 焦作市政府公共管理中政務(wù)微博參與機(jī)制研究[D].甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[4] 張悅. 媒體問(wèn)政節(jié)目中的政府媒體關(guān)系研究[D].華東師范大學(xué)，2017.

[5] 周莉，李曉，黃娟.政務(wù)微博在突發(fā)事件中的信息發(fā)布及其影響[J].新聞大學(xué)，2015（02）：144-152.

[6] 王昉荔.政務(wù)微博與政務(wù)微信應(yīng)用比較及發(fā)展策略[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，17（06）：49-54.

[7] 侯曉云. 政府機(jī)構(gòu)官方微博在政府公共關(guān)系中的運(yùn)用研究[D].安徽大學(xué)，2016.