“門票經濟”松動 景區去門票化仍非坦途

文/張利民

隨著旅游旺季的到來，景區門票再次成為游客關注的話題。今年政府工作報告提出“降低重點國有景區門票價格”近三個月后，國有景區“門票經濟”迎來更多松動。

文旅業已進入休閑度假旅游、生活方式異地化階段，不管是應對門票降價帶來的收入沖擊，還是從自身長遠發展，契合市場需求進行內部改革、推出更多適配產品，都是眾多景區的必由之路，這是景區擺脫門票依賴的機遇所在。

多景區門票降價

近10年來，國有景區門票價格的走向是易漲難降。一方面，景區“A”等級提升、節假日旅游高峰等都成為一些景區“坐地起價”的緣由；另一方面，國家發改委設置景區門票3年調價時間限制，國家出臺《旅游法》，國家發改委、原國家旅游局進行門票專項整治等，整體都未能實質有效平抑或扭轉景區門票漲價趨勢。

2004年是一個節點。當年國內一些著名景點門票集體漲價形成“示范”效應，國內更多景點陸續跟進，這一波漲勢延續多年，門票經濟顯現雛形。以至于國家發改委在2007年下發通知，明令“旅游景區門票價格調整頻次不得低于3年”，為景區調價設置時間年限。但這一“禁漲令”效果不明顯，一些景區將其作為門票漲價周期表，每隔3年就準備漲一次。中國社科院旅游研究中心的數據顯示，截至2014年年底，中國共有186家5A級景區，門票平均價格達112元。

價格持續走高也帶來一定弊病。國內景區中大部分為國有景區，其中資源多依附于當地自然資源和人文遺產，具備公共屬性，過高的門票價格會在一定程度上影響或抑制部分游客的出行旅游動機，限制對這些公共資源的分享。另外，這也會給游客在景區其他方面的消費帶來限制，影響景區消費市場的擴增，景區門票依賴癥更難緩解，更良性的旅游生態建設更無從下手，只能繼續依靠高價門票，從而形成惡性循環。

據不完全統計，截至5月底，湖南省桃花源景區、湖北省黃鶴樓等4個景區、山東省“三孔”景區等均提出門票降價。

湖北省武漢市發改委網站發布通知稱，自6月1日起，黃鶴樓單人門票從每張80元，下調至每張70元；半價票由每張40元，下調為每張35元。湖北省的騰龍洞景區、龍船水鄉門票價格均下調。另早從5月1日起，湖北省九宮山景區旺季門票價格由75元/人，調整為70元/人；淡季門票價格由60元/人，調整為55元/人。

除湖北省外，也有其他區域景區開始行動。5月10日起，湖南省桃花源景區門票價格由180元/人調至128元/人； 6月1日起，山東省的世界文化遺產“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區門票價格由150元/人元降為140元/人。

客觀來看，此次多個景區門票降價，無論降價幾何，多少已起到帶頭作用，但相對更大體量的景區，聲勢還較弱，更多的景區還沒拿出實質降價舉措。

積弊短期難除

國有景區門票降價有政策，也有路徑，但積弊已久，要在更大層面和力度上推進也不是易事。在原國家旅游局規劃專家王興斌看來，景區門票降價后實行多業態經營模式，也要因地制宜，看自身條件是否能夠做到。比如杭州西湖景區，于2002年10月取消門票，成為全國第一個免費開放的5A級景區。數據顯示，2002年杭州旅游總人數為2757.98萬人次，旅游總收入為294億元；到2015年年底，游客總人數已達1.2億人次，旅游總收入2200.67億元，分別增長3.4倍和6.5倍。

王興斌認為，西湖景區取消門票，帶動游客前來觀光游玩，延長了停留時間，增加了旅游總收入，這是有條件的，西湖景區和市區緊密結合在一起，具備多種消費業態和環境，有條件推動游客更多消費。但如果一個景區遠離大城市或人口集中區域，遠離集中消費的旅游集散中心，能否在門票降價或免門票的情況下，實現多種業態經營，結論還不肯定。

他認為，有些景區因資源稟賦或環保生態限制，偏于觀光型景區，要變成一個綜合消費的休閑旅游景區，存在一些客觀條件限制，比如一些自然保護區內的風景名勝區，在新業態打造方面會有一些顧慮或限制。

此外，新旅游產品、新業態以及更長產業鏈的打造，都需要人才及開發水平提供保證。王興斌認為，在推進國有景區門票降價過程中，政府應該更多履行責任。一些景區單靠自己降價，幅度可能有限，主要因為這些景區的開發建設、日常維護和服務、環保水電等支出如果完全靠自己投入，不太可能推動門票降價。

王興斌建議，在經濟發展到一定程度后，在財政收入允許的條件下，當地政府應該承擔國有景區一部分公共設施的建設和公共服務責任。比如政府進行統籌，將國有景區上交的收入拿出部分返還給景區，用以補貼其日常運營支出。而對于景區門票降價多少、怎么降價等，不能“一刀切”，要根據景區本身的情況具體來定。他認為，目前大部分國有景區自負盈虧，如果上述條件不夠成熟，單靠景區自身去推動門票降價，很難堅持下去，可能降價幅度很小，或者速度很慢。

打造非門票經濟

景區門票降價，一大要義在于倒逼景區擺脫對門票的過度依賴，實現自我轉型。在談及境內景區門票降價時，湖北恩施利川市旅游委主任吳曼麗曾表示，降票價是景區自我加壓、轉型的舉措，有利于推動旅游業從單一的門票經濟，向產業經濟轉變，由景區景點游向目的地游轉型。王興斌也認為，上述景區在門票降價后，要想其他辦法，更多地開辟收入來源。

千禧一代是文旅業消費主力，旅游業年輕化趨勢明顯，個性化、體驗化需求提升。“旅游+”推進下，產業融合加快，研學旅行、特色小鎮、田園綜合體等文旅新業態頻出。同時，人工智能、5G、物聯網、VR、AR、云技術等技術創新，為景區智能化水平提升、打造新業態提供了技術支撐。

此外，按照規劃，2020年，我國高鐵通車總里程將達3萬公里，高速公路通車里程將達16.9萬公里，民用機場將達約260個……出行的更便捷化，使得傳統的旅游消費邊界將大為延伸。

深大智能集團董事長汪早榮建議，針對目前旅游市場在“非標”及“體驗式”產品的供給方面存在嚴重不足的問題，應發揮自身的資源和本地化人才優勢，重點突破產品創新。比如打造“體驗式”產品服務，同一個景區采取不同方法，通過研學、親子、公益活動等寓教于游；發展“旅游+”產品，打造核心流量+夜游項目，提升消費客單價。

綠維文旅控股集團董事長林峰表示，景區如何能夠按照一年四季+白天+晚上進行開發、建設、運營、營銷，實際上是景區發展中最核心的問題。他認為，在后景區時代，把觀光性景區與養生、度假、休閑整合起來，同時結合地產、度假、產業發展形成跨越式延伸，實際上已不僅僅是一個景區開發的問題，而是區域的綜合開發。基于這種模式，景區的盈利結構從門票延伸到休閑產業，到地產，再到養生、養老服務結構，再延伸到城市化開發的綜合收益結構。