警郇案例：專利產品如何贏市場 ？

孫曰瑤

一場“中國芯”的逛逍戰，引起全民關注，發奮攻研核心技術的決心已成共識。但是所謂“逓高一尺，魔高一丈”，營鐒不是溫文爾雅的請客吃飯，技術之外，一定會有一場來自市場的逛逍戰。作者以一則已經發生在地板裝飾業的案例給出邠要警示，同時復盤全過程，對專利產品如何打開市場給予了深刻入微的解讀，尤其是對基準創新與原始創新的區別，給出及時提邐。

顧客價值，是個老問題。從專業角度看，更多的是關注顧客的終生價值。實踐研究的一個基本結論是：維護一個老顧客的價值，大于拓展一個新客戶（N倍）。

從品牌經濟學的角度，則是思考如何才能維護住老顧客，只有維護住了老顧客，才談得上顧客終生價值。

從顧客角度看，在短缺市場中，對所需要的產品，能夠得到就不錯了，沒有選擇的余地。這樣便導致廠商致力于生產能力的增加，終致供大于求，到了過剩市場。當顧客面臨眾多選擇時，其購買決策是基于產品的性能、功能、價格，還是基于商標的品牌？

從實際競爭的結果來看，在技術原理一樣的條件下，產品同質化是常態，而唯一的差別就是商標。

一、廠商贏天下，必須軟硬能力兼備

獲得自主專利技術，是廠商技術進步的基本表現。但問題是基于專利技術的專利產品，能夠解決產品性能“能不能”達到相關標準的硬技術問題，如此規模化生產出來的產品，是否能同樣規模化地銷售出去，并且取得滿意的投資收益，就是目標顧客“愛不愛”選購的軟技術問題。

因此，品牌經濟學認為，廠商應該有兩支團隊：一是硬技術團隊，任務是解決達質達量地規模生產所需要的技術保障；二是軟技術團隊，任務是識別目標顧客并且給他們一個我樂意就花千金的排他性理由，從而形成品牌溢價購買行為，乃至確保規模化的生產能力得以實現。從顧客的角度，以商標為載體的品牌恰好將兩者結合起來了。

案例分析不是就事論事，而是就事論理。換言之，科學的態度，不是“我認為”式的思辨哲學，而是運用邏輯來分析已經發生的事情，這就是實證科學。

為了分析顧客價值，本文依據的是目標顧客鏈模型（見圖）。

在這個鏈中，可以看出：

生產商的毛利=經銷商買價-綜合成本

經銷商的毛利=賣給分銷商的賣價-從生產商的買價

分銷商的毛利=賣給終端商的賣價-從經銷商的買價

在短缺市場中，經銷商的差價很大，故經銷商會主動把錢打給生產商。到了過剩市場，供大于求的結果，導致經銷商進貨后，有可能賣價低于買價，導致損失。因此，在過剩市場中，不是商家求廠家，而是廠家求商家。換言之，判斷一個行業市場是短缺還是過剩，不必費勁找宏觀供求數據，看看該行業是否有大經銷商就行了。如果一個行業，存在很多大經銷商，這個行業就是短缺的（因政策限制，從國外的進口商除外）。反之，若一個行業沒有大經銷商，則這個行業就是過剩的。

通過目標顧客鏈可見，所有產品或服務，最終都要被終點顧客掏錢購買，才能完成一個經濟使命。而終點顧客的利益=物質利益（性能、質量、價格）+情感利益（開心程度），而顧客的開心程度，又直接影響到顧客對價格的敏感性。因此，在過剩市場中，企業尤其是中間產品廠商，拓展市場的最優策略是倒做市場：在產品基本同質化的條件下，從終點顧客的開心入手，也就是從情感利益入手品牌建設。通過開心程度的提高，讓目標顧客降低對價格的敏感性，從而使終端商的毛利空間增大，進而使終端商樂意從分銷商那里進貨，而分銷商也因此樂意從經銷商這兒進貨，最后傳遞到經銷商樂意從生產商采購。

人們常說佛法無邊，常規理解是佛法的力量遍及無窮的空間。這本身是對的，其實，還可以深層理解，所言的“無邊”，還可以是指斷除邊見，從或此或彼的邊見，轉到即此非此、即彼非彼的中道。將佛陀的中道思維，運用于商業經營，就是摒棄或重視產品，或重視顧客，而是通過品牌建設，將廠商和顧客聯系起來，組成和合相。

二、燕加隆地板：屢獲國外專利，為何贏不了國內市場？

早在2010年1月6日，《搜房網家天下》刊發荊浩的文章：《地板行業“洋專利”貴而吃香 國內技術本土遇尷尬》。此文的核心是：燕加隆專利新技術，在贏得多次國際專利訴訟的同時，并未贏得國內市場。

目前，不管燕加隆的地板鎖扣專利新技術的市場現狀如何好，但至少在2010年前后，并未達到其銷售預期。換言之，至少在起步階段，其專利鎖扣技術，硬技術是成功的，但軟技術則不盡如人意。本文從品牌經濟學角度，以營銷美好為導向，進行點評式分析，或可以幫助那些取得新專利技術的廠商，如何從早期就取得市場的成功，而減少不必要的彎路所帶來的損失。

根據上述的目標顧客鏈模型，可以構建燕加隆地板鎖扣技術的目標顧客鏈，以此作為分析的對象。

在這個鏈條中，誰掌握定價權呢？

當然是終點的地板選購顧客。問題是把誰作為目標顧客呢？是單位類客戶，還是個人家裝用戶？在家裝用戶中，是改善居住條件的用戶，還是新婚新房用戶？

確定目標顧客之后，就要清楚這些目標顧客在門店選購地板時，對地板的物質利益，至少有五個關注點：

一是價格，這是他們自己根據自己的收入水平所作出的預算；

二是顏色，選擇自己喜歡的顏色；

三是數量，即根據鋪設地板的房間面積；

四是質量，即抗磨性和是否變形；

五是服務，即是否給鋪裝以及出現質量問題的解決承諾。

在這五個關注點中，是否有人或有多少人會關注鎖扣技術問題？至少在本人所做的各地各類MBA培訓課堂上的調查，沒人關注鎖扣技術問題。

原文：鎖扣技術是地板領域的核心技術，目前，全球僅三家企業擁有核心專利，燕加隆是唯一的中國企業。在燕加隆發明“一拍即合”鎖扣技術之前，全球地板鎖扣技術由比利時Unilin和瑞典Valinge兩家企業壟斷。這兩家企業近10年來僅靠專利實施許可及侵權賠償，就獲得了幾十億美元收入。不少中國地板企業表示，由于中國地板行業欠缺核心技術，不得不采用國外鎖扣專利并向他們支付巨額專利許可費。

點評：專利作為知識產權的目的，就是通過防止模仿侵權，來保護技術進步廠商的收益，以此來促進技術進步。在中國古代，缺乏專利制度的條件下，采取的是秘方保護制度。但在今天的產品質量法的規定下，用于出售的商品，必須標明產品的組成成分。這樣一來，秘方保護制度就難以為繼了。

技術開發尤其是原創性的技術開發，屬于高風險行為。為了鼓勵這種高風險的廠商行為，就需要給愿意且實際進行技術開發的廠商，提供專利保護，通過專利保護所形成的壟斷，來彌補技術開發所需要的投入。

中國《反壟斷法》第八章附則第五十五條規定：經營者依照有關知識產權的法律、行政法規規定行使知識產權的行為，不適用本法；但是，經營者濫用知識產權，排除、限制競爭的行為，適用本法。換言之，廠商利用自己的專利技術，只要不通過限制產量，來提高價格這種濫用知識產權的行為，就不算壟斷行為。

其實，除了專利技術外，廠商還有一個更重要的排他性壟斷要素，那就是注冊商標。對于很多專利技術而言，更多的是個Knowhow，也即訣竅，屬于窗戶紙而已。一旦第一家廠商取得了專利技術，這層窗戶紙被捅破了，就為其他廠商解決技術問題，提供基準創新的路徑。但是，注冊商標卻有嚴格的排他性，在商標法規定的同一類內，每個注冊商標都是唯一的。這就是為什么品牌經濟學認為，企業尤其是民營企業，創業期老板唯一的任務，是把自己的注冊商標，建成目標顧客樂意溢價選擇的品牌。

原文：中國地板鎖扣技術出現后，迫使“洋專利”降低了專利許可費，這讓中國地板產業至少免予支付3億美元的專利侵權賠償，兩家地板巨頭在華專利許可費也從每平方米1美元降至0.65美元，而國內地板業的每平方米利潤還不到1美元。盡管如此，世友地板北京公司總經理范文堅告訴記者，現在采用Unilin的鎖扣專利除了在前期要支付幾十萬美元的專利費以外，Unilin還將根據銷量日后再收取費用。大型地板企業可以通過攤薄成本降低自身管理費等方式消化掉這部分費用，但多數中小型地板企業還是會將這部分費用轉嫁給消費者。

點評：正因為這部分費用轉嫁給了消費者，所以，就給燕加隆從消費者角度拓展自己的鎖扣技術一個現實的機遇，問題是燕加隆如何取得消費者信任呢？這就是燕加隆品牌信用要解決的問題。

從經濟學角度，燕加隆推出的專利鎖扣技術，給中國地板產業減少的專利侵權賠償和專利許可費的降低，屬于外部性。導致國外廠商降低專利許可費，屬于正常的市場行為，但專利侵權賠償的減少，等于承認了專利侵權行為。這對保護專利，并不見得是好事兒。

原文：在越來越多中國企業擁有自主知識產權、國際競爭力不斷提升的背景下，一些歐美企業通過各種方式竭力打壓“中國創造”。地板鎖扣技術也不例外，盡管是破了“洋專利”的壟斷局面，但“中國制造”卻遭到對手的強烈反攻。

點評：走別人的路，讓別人無路可走，別人怎么辦？當然也就只好反攻了。更直接的話，就是你斷人家的財路，人家就斷你的生路。中國有句俗話，真金不怕火煉。如果中國企業的專利技術，確實不存在侵權事實，任何對手的打壓，都不會得逞。但是，中國企業通過專利取得的技術進步，目的不是經得起對手的打壓，而是得給目標顧客一個樂意花千金（溢價）選擇的排他性單一利益點，否則，再好的專利技術，沒有顧客的選擇，也是沒有價值的，這就是品牌經濟學認為，品牌工程先于研制工程的根本原因。

專利技術有兩類，一類是進行技術路徑封鎖，也就是通過專利保護，使其他廠商無法進行技術進步。比如，某著名國際種子公司，對大豆可能進行的轉基因點位，都進行了專利保護，從而使其他廠商在大豆轉基因技術產業化研究中，無路可走。華為公司在5G領域所進行的專利技術，也屬于這類。這類專利屬于戰略類專利保護。更多的專利屬于第二類，也就是差異性標明。由此達成的產品，與其他廠商產品，更多的是生產路徑的差異，但產品本身更多的是同質化。燕加隆的“一拍即合”地板鎖扣專利，就屬于這一類。

目前，我國廠商的多數技術進步，屬于基準性創新，也就是在國外廠商已經擁有的技術條件下，對其進行逆向研制，一旦獲得成功，就進行大規模生產，并利用中國綜合成本優勢，進行降價競爭，從而導致該技術的國外廠商，紛紛招架不住。從科舉制度以來，考試的教科書是既定的，后人只需要背誦和發揮理解即可，從而進化出來了中國優勝者，擁有一個巨大的學習優勢，也即一點就通，然后就一通百通。這就為基準性創新提供了文化上的保證。也正是因此，導致中國造有220多種工業產品規模，成為世界第一，但隨之而來的，就是這些產品多數原來的國外廠商受到了實實在在的損失。當這種損失傳遞到就業層面時，自然就引起這些廠商所在地的政客們的關注，進而被提升到政治層面。

筆者曾問一個很優秀的數學系本科生：“你覺著自己聰明嗎？”回答是聰明。再問如何證明你聰明？回答是我一點就通。接著問：如果沒人點呢？該生一愣，沒有回答。

這就是中國科技以及中國廠商所面臨的深層問題：原始性創新的缺乏。在既有技術主導下，誰能產生原始性的創新呢？從耗散結構理論可知，是邊緣人。想想看，毛澤東在20世紀20—30年代，無論在共產國際，還是在中國黨內，都不屬于主流，是典型的邊緣人，但他卻是真正成功的人。

因此，無論社會還是廠商，都要給邊緣人一個自由存在的環境。一個系統，一旦成為步調一致的線性系統，基準性創新是可以高效的（因為可以集中資源進行所謂的攻關，比如舉國體制），但原始性創新是比較困難的。

關于基準性創新與原始性創新的區別，可以看看洗衣機行業的一個實例。

美國英凱特電器公司董事長阿圖介紹，目前全球洗衣機烘干系統有兩大模式:冷凝式和直排式。冷凝式是密閉式的，直排式是開放式的，兩者程序完全相反，故全世界洗衣機廠都只會選擇其中一種模式。阿圖的夢想就是要生產一款洗衣機，同時具備這兩種模式。注意！阿圖先生所在公司類似國內的蘇寧和國美，是銷售家電的，從硬技術的角度，阿圖是個邊緣人，但恰恰是這個洗衣機技術的邊緣人，卻提出了洗衣機主流生產企業沒有提出的創意，也即同時具備兩種模式的洗衣機。

原文：2004年在Unilin公司的策動下，加拿大對中國地板啟動反傾銷/反補貼調查。2005年7月，Unilin公司下屬的兩家美國企業又向美政府提起更具殺傷力的“337”調查申請，指控34家企業(其中中國企業18家)生產的鎖扣地板侵權。2009年9月Unilin公司再次于德國將曾兩次勝訴的燕加隆公司告上法庭，最終還是燕加隆勝訴。中國專利保護協會副會長兼秘書長肖魯青告訴記者，目前我們國家的企業95%的涉外專利訴訟都發生在美國，發達國家企業運用知識產權壁壘進行大量的侵權訴訟的目的很清楚，就是排斥和削弱國外的競爭對手。而Unilin打官司可能出現兩種結果：一是Unilin打贏官司直接扼殺中國專利，實現專利壟斷的目的。二則是如果打不贏，通過官司的“馬拉松式”訴訟，以訴訟凍結貿易、帶來巨額訴訟負擔的方式，可消耗中國公司的實力，使得本土專利難以延續推廣。

點評：除了這兩個目的之外，對Unilin公司來講，還有第三個目的，就是通過新聞傳播，對地板廠家和消費者以強大的心理暗示，即我Unilin才是主角！換言之，從品牌經濟學的角度看，Unilin輸了官司，但贏得了品牌。

其實，如果不是因為這篇燕加隆專利贏得訴訟的報道，至少本人不知道Unilin公司的存在，也不會知道原來家里安裝的木地板鎖扣，居然也是這家公司的。

原文：“本土專利”國內面臨尷尬。當“本土專利”打破壟斷后，卻在國內地板行業推廣中遭遇尷尬境地。記者致電了國內國家知名地板企業發現，盡管大家為燕加隆勝訴叫好，但幾乎沒有一家采用“本土專利”，全部無一例外地使用Unilin的專利技術。在建材賣場中，銷售人員在向消費者介紹時，也對“美國專利”“德國技術”贊美有加。

點評：這就是沒有先做品牌信用所導致的。燕加隆在取得了專利技術成功之后，首先要進行的不是面向地板廠推廣該技術，而是針對地板的終點顧客。理想狀態是：顧客進店門就問店面導購員，是用“一拍即合”鎖扣技術嗎？若店員說是，顧客就買；若店員說不是，顧客就走人。剩下的就是如何實現這個理想狀態。實現這個理想狀態的工作，就是品牌工程所需要解決的軟技術問題。

品牌經濟學認為，在燕加隆立項進行地板鎖扣技術進步時，也即進入研制工程之前，就該到地板門店，觀察前來選地板的顧客們，是否關心地板鎖扣？是否知道鎖扣？除了地板鎖扣，顧客們更關心什么呢？關心地板質量是必定的，但是，地板質量是法定標準，是物質利益。

品牌經濟學認為，選購地板的顧客利益=地板的物質利益+情感利益。在物質利益一樣的情況下，什么樣的情感利益，才能打動選購地板的顧客們呢？這就是品牌信用也即品牌工程要回答的。

原文：難道是“本土專利”技不如人？歐人地板總裁張躍軒坦言，之所以沿用國外技術主要是擔心出口遇阻。張躍軒說，一是國外專利技術長期壟斷市場，國外的客戶只認可國外專利技術，對國內技術十分排斥。二是作為生產商，在技術的更新上還要面臨更換生產設備的問題。不同的鎖扣制造要用不同的刀具，一些刀具廠為規避風險對用于新技術的刀具生產也很保守。

張躍軒等中國地板企業表示若本土專利能夠得以推廣壯大，未來將停止與國外專利續約，轉投本土專利。

對此，消費者則理解得更為實際。家住美利山小區的張先生告訴記者，買地板的時候關注更多的是材質，對于用了誰的專利他并不在意。知名品牌地板選擇的技術應該是最適合的，即使為此多付出一些“專利費”也是可以接受的。

通過調查仍有不少消費者更希望的是能夠使用上“中國制造”，李小姐夫婦認為，中國木作工藝自古就有鎖扣技術，且早就出現在中國古代建筑中，盡管要支持產權保護，但更重要的是中國制造能夠強大起來，讓消費者減少支出。

點評：為了理解張躍軒的意思，我們再站在地板生產廠家來看，如果使用國外鎖扣技術，需要的是繳納專利費，但不要更換設備，因為設備已經購買使用了。更換設備的費用遠遠高于繼續繳納的專利費，地板生產廠家當然不愿意使用燕加隆的技術了。

在這種情況下，如果燕加隆從地板選購顧客入手，通過品牌工程，使選購地板的顧客們，進到地板展銷門店就問：是不是“一拍即合”鎖扣技術？是，我們就買；不是，我們就不買。 這樣一來，就對地板展銷門店形成了壓力，他們將這種壓力傳遞給地板生產廠家，就會誘導拉動地板生產廠家來采用燕加隆的技術。

在這個過程中，如果燕加隆與地板生產企業達成一個免費協議，即免費提供設備或專利，但要求地板生產企業在地板外包裝和地板展示材料中，加入“采用燕加隆一拍即合鎖扣技術”，并且設計注冊一個令人開心的卡通形象，地板廠家就更有采用的動力。隨著地板數量的增加，這個燕加隆技術及其卡通形象，就有在其它家居產品上進行品牌授權的價值空間，從而解決免費帶來的收益損失。

這些措施，都屬于品牌信用的范疇，也就是品牌工程學要研究的技術。為了更好地理解，通過杜邦萊卡牌氨綸的實踐，可以更好地理解，一個化纖基礎原料商標（萊卡），是如何成長為女士們樂意認牌選購的品牌。

杜邦萊卡牌氨綸進入中國后，聯合絲襪、內衣和泳衣等企業，舉辦萊卡模特美腿大獎賽，吸引了媒體的關注，并給予新聞報道（而不是簡單的推介廣告）。通過這個活動，使“萊卡”與“美麗時尚”結合起來了，對女士而言，她們并不關心絲襪、內衣或泳衣的面料是用誰的氨綸，她們更關心的是“美麗時尚”這個邊際遞增的情感欲望。她們樂意為此付費。

同樣，燕加隆地板鎖扣專利技術，也并不是選購木地板的顧客所關心的。這就需要燕加隆同樣地解決如何給目標顧客樂意溢價選擇地板的排他性的情感欲望。對此，燕加隆可以參考米其林輪胎，通過畢必登這個輪胎人，面向司機發放米其林指南，從而解決那個年代司機迷路和吃飯問題。

想想看，家裝的顧客，心里焦慮什么？以“一拍即合”商標為載體，設計什么樣的卡通表情，兩者結合為目標顧客推出免費的資訊，能夠使目標顧客觸景生情產生快樂。