脫離業(yè)務鏈，顧客價值無異于空轉(zhuǎn)

陳 寧

對于當下創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，顧客價值本身似乎就是一個天然的切入口；對于陷入困境的企業(yè)來說，顧客價值從概念到實踐，從導向到落地，是經(jīng)營機制如何轉(zhuǎn)型的問題；而對于持續(xù)成功的企業(yè)來說，顧客價值從來都不是后來才產(chǎn)生的，而是基于企業(yè)完整的業(yè)務鏈，在運作過程中以顧客價值鏈為導向（信仰），無礙貫通。所謂流水不腐戶樞不蠹，也因此會敏感于市場的風吹草動，準確捕捉到新的戰(zhàn)略機遇。

沒有顧客價值，企業(yè)經(jīng)營是無水之源；脫離企業(yè)業(yè)務鏈談顧客價值，則是無本之木。顧客價值從來就不是一個孤立的概念，但是現(xiàn)在，無論對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)、轉(zhuǎn)型企業(yè)，還是持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)，都需要在企業(yè)價值鏈運作過程中無縫嵌入并強化、放大它。我們來看企業(yè)全鏈條的顧客價值是如何煉成的。

一、顧客價值，是一個生產(chǎn)和放大的過程

大多數(shù)時候，怎么獲取顧客（顧客怎么來），企業(yè)都有一個看得見的路徑：無論是來自于老的自然流量（線上或線下）、新的線上線下渠道的覆蓋、合作伙伴導流、一場促銷或推廣、老用戶推薦、KOL推薦、常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ィ踔了^的事件營銷等等。

但這些都是散打。不從業(yè)務鏈角度去設計、并聯(lián)、保障你的顧客價值，最終的結(jié)果是：你得到了你看得見的小部分，失去了你看不見的大多數(shù)。總是頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，獲客效率永遠無法領(lǐng)先同行！

不管是信息撮合型還是實物交付型的消費，我們傳遞給顧客的價值，總是會分布在業(yè)務鏈的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后完美交付）這三者的結(jié)合—全鏈路的用戶體驗，形成了最終的用戶態(tài)度和營銷結(jié)果。

附：顧客價值在不同的業(yè)務鏈中

嗨住網(wǎng)，是一個最近三年快速發(fā)展的第三方租房平臺，在城市白領(lǐng)群體中贏得了遠超過老牌租房網(wǎng)站或門店的口碑，在租房這個“大剛需，小滿意度”的領(lǐng)域，做到了口碑驅(qū)動，服務制勝。究其關(guān)鍵，就是建立了一套體現(xiàn)和保障用戶核心需求的業(yè)務鏈：售前：真房源、真驗證；售中：真動態(tài)、真價格；售后：真承諾、真兌付、真服務。圍繞真與實，不斷投入和放大對顧客最關(guān)鍵需求的滿足。

雙邊價值型的業(yè)務鏈設計，就是兼顧了顧客與公司的價值需求，真實地把與顧客價值相關(guān)的業(yè)務內(nèi)容，有計劃地分布在全業(yè)務鏈中。

在實操中，雙邊價值型的業(yè)務鏈，總數(shù)表現(xiàn)出三個原則：

1.可感知——業(yè)務鏈的內(nèi)容總是呈現(xiàn)和保障用戶需求，不依賴于人；

2.可放大——用戶的核心需求能被充分放大，成為公司的關(guān)鍵投入；

3.可閉環(huán)——售前交互、售中交易、售后完美交付，產(chǎn)生口碑，在業(yè)務鏈中能形成數(shù)據(jù)、信息、流程的閉環(huán)。

特別要提醒的是，千萬不要強調(diào)行業(yè)特殊性、公司特殊性、團隊特殊性！任何行業(yè)和公司，都有可以區(qū)隔的售前、售中、售后。無論線上或線下，無論實體產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品。只不過這三者在不同企業(yè)的表現(xiàn)形式不同、資源消耗不同、權(quán)重部門不同、專業(yè)優(yōu)勢不同，對于用戶來說，它都是不同階段共同作用產(chǎn)生一個完整的價值感知，最終用買不買單、是否再來、是否推薦，生成一個個反饋。如果你業(yè)務設計得好，三個階段的體驗是彼此加分；如果做得超出期待，用戶還會發(fā)聲，成為你品牌正能量的一分子。當然，你如果做得不好，或者沒有設置一些用戶發(fā)聲機制，他的反饋你就根本聽不到。

顧客價值，從來都不是最后才產(chǎn)生的。售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。這三個階段的策略、內(nèi)容、動作的設計，體現(xiàn)的是企業(yè)的營銷一致性。

二、怎么在業(yè)務鏈中嵌入顧客價值管理

顧客價值的管理，必須嵌入到公司業(yè)務鏈的各主要環(huán)節(jié)，形成全鏈路的顧客價值保障。在企業(yè)信息無限透明、用戶探索產(chǎn)品的能力無限高能的背景下，顧客價值是在業(yè)務全程（中得到設計與保障的。

通過下圖，我們也許能更好地理解怎么在業(yè)務鏈中規(guī)劃、充實好顧客價值：

如今的商戰(zhàn)，我們太多地關(guān)注眼前訂單的得與失，太多地關(guān)注傳播端的紅與黑，太多地關(guān)注市場短期的好壞高下，而缺少對自身用戶的價值研究，以及把這種研究成果，真正嵌入到自身的業(yè)務鏈中。在業(yè)務設計端，如果沒有顧客價值的內(nèi)部分解，可以這么說，市場環(huán)節(jié)的所有營銷動作，一定都是低效的。所謂初始用戶、忠誠用戶以及N種定義的超級用戶，都無法得到真實的價值保障。

企業(yè)業(yè)務鏈主要環(huán)節(jié)顧客價值鏈關(guān)鍵需求企業(yè)做什么顧客表現(xiàn)出什么售前 建立信任和偏好凸顯用戶對應產(chǎn)品核心價值的設計。舉例：京東：多快好省的產(chǎn)品定位與服務呈現(xiàn)；可視化的物流路徑；產(chǎn)品溯源等凱叔講故事：哄睡、讀書、親子、電商等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的設計立邦刷新業(yè)務：復雜業(yè)務的簡明化設計高轉(zhuǎn)化高留存售中 鞏固選擇體現(xiàn)專業(yè)（表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務的標準化、方案化、個性化）。舉例：嗨住網(wǎng)：真實的、實時的可租房信息、內(nèi)控驗證制度、用戶舉報機制赫曼德整體廚房：精準的專業(yè)設計、貴賓級的現(xiàn)場體驗、明確的交付承諾。產(chǎn)品—用戶適配度不斷攤薄的溝通與服務成本高轉(zhuǎn)化售后 自證完美可靠的產(chǎn)品售后、用戶響應與意見反饋機制。舉例：小米：論壇吐槽機制星河灣地產(chǎn)：老客戶關(guān)懷和推薦機制食行生鮮：農(nóng)產(chǎn)品食材檢驗在線報告、壞貨輕松退、評價有獎等用戶滿意度用戶推薦率不斷攤薄的獲客成本

大部分企業(yè)，其實不是死于如火如荼的外部競爭，而是自閉自殘于對已有顧客價值的漠視。在業(yè)務鏈中，全鏈路地體現(xiàn)與管理顧客價值，用前置的組合拳代替臨門一腳的散打。

總之一句話，就是要在業(yè)務鏈中，體現(xiàn)你的顧客價值，放大你的顧客價值！