脫離業務鏈，顧客價值無異于空轉

陳 寧

對于當下創業企業來說，顧客價值本身似乎就是一個天然的切入口；對于陷入困境的企業來說，顧客價值從概念到實踐，從導向到落地，是經營機制如何轉型的問題；而對于持續成功的企業來說，顧客價值從來都不是后來才產生的，而是基于企業完整的業務鏈，在運作過程中以顧客價值鏈為導向（信仰），無礙貫通。所謂流水不腐戶樞不蠹，也因此會敏感于市場的風吹草動，準確捕捉到新的戰略機遇。

沒有顧客價值，企業經營是無水之源；脫離企業業務鏈談顧客價值，則是無本之木。顧客價值從來就不是一個孤立的概念，但是現在，無論對于創業企業、轉型企業，還是持續創新企業，都需要在企業價值鏈運作過程中無縫嵌入并強化、放大它。我們來看企業全鏈條的顧客價值是如何煉成的。

一、顧客價值，是一個生產和放大的過程

大多數時候，怎么獲取顧客（顧客怎么來），企業都有一個看得見的路徑：無論是來自于老的自然流量（線上或線下）、新的線上線下渠道的覆蓋、合作伙伴導流、一場促銷或推廣、老用戶推薦、KOL推薦、常規的廣告傳播，甚至所謂的事件營銷等等。

但這些都是散打。不從業務鏈角度去設計、并聯、保障你的顧客價值，最終的結果是：你得到了你看得見的小部分，失去了你看不見的大多數。總是頭疼醫頭，腳痛醫腳，獲客效率永遠無法領先同行！

不管是信息撮合型還是實物交付型的消費，我們傳遞給顧客的價值，總是會分布在業務鏈的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后完美交付）這三者的結合—全鏈路的用戶體驗，形成了最終的用戶態度和營銷結果。

附：顧客價值在不同的業務鏈中

嗨住網，是一個最近三年快速發展的第三方租房平臺，在城市白領群體中贏得了遠超過老牌租房網站或門店的口碑，在租房這個“大剛需，小滿意度”的領域，做到了口碑驅動，服務制勝。究其關鍵，就是建立了一套體現和保障用戶核心需求的業務鏈：售前：真房源、真驗證；售中：真動態、真價格；售后：真承諾、真兌付、真服務。圍繞真與實，不斷投入和放大對顧客最關鍵需求的滿足。

雙邊價值型的業務鏈設計，就是兼顧了顧客與公司的價值需求，真實地把與顧客價值相關的業務內容，有計劃地分布在全業務鏈中。

在實操中，雙邊價值型的業務鏈，總數表現出三個原則：

1.可感知——業務鏈的內容總是呈現和保障用戶需求，不依賴于人；

2.可放大——用戶的核心需求能被充分放大，成為公司的關鍵投入；

3.可閉環——售前交互、售中交易、售后完美交付，產生口碑，在業務鏈中能形成數據、信息、流程的閉環。

特別要提醒的是，千萬不要強調行業特殊性、公司特殊性、團隊特殊性！任何行業和公司，都有可以區隔的售前、售中、售后。無論線上或線下，無論實體產品或虛擬產品。只不過這三者在不同企業的表現形式不同、資源消耗不同、權重部門不同、專業優勢不同，對于用戶來說，它都是不同階段共同作用產生一個完整的價值感知，最終用買不買單、是否再來、是否推薦，生成一個個反饋。如果你業務設計得好，三個階段的體驗是彼此加分；如果做得超出期待，用戶還會發聲，成為你品牌正能量的一分子。當然，你如果做得不好，或者沒有設置一些用戶發聲機制，他的反饋你就根本聽不到。

顧客價值，從來都不是最后才產生的。售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。這三個階段的策略、內容、動作的設計，體現的是企業的營銷一致性。

二、怎么在業務鏈中嵌入顧客價值管理

顧客價值的管理，必須嵌入到公司業務鏈的各主要環節，形成全鏈路的顧客價值保障。在企業信息無限透明、用戶探索產品的能力無限高能的背景下，顧客價值是在業務全程（中得到設計與保障的。

通過下圖，我們也許能更好地理解怎么在業務鏈中規劃、充實好顧客價值：

如今的商戰，我們太多地關注眼前訂單的得與失，太多地關注傳播端的紅與黑，太多地關注市場短期的好壞高下，而缺少對自身用戶的價值研究，以及把這種研究成果，真正嵌入到自身的業務鏈中。在業務設計端，如果沒有顧客價值的內部分解，可以這么說，市場環節的所有營銷動作，一定都是低效的。所謂初始用戶、忠誠用戶以及N種定義的超級用戶，都無法得到真實的價值保障。

企業業務鏈主要環節顧客價值鏈關鍵需求企業做什么顧客表現出什么售前 建立信任和偏好凸顯用戶對應產品核心價值的設計。舉例：京東：多快好省的產品定位與服務呈現；可視化的物流路徑；產品溯源等凱叔講故事：哄睡、讀書、親子、電商等關聯產品的設計立邦刷新業務：復雜業務的簡明化設計高轉化高留存售中 鞏固選擇體現專業（表現為產品或服務的標準化、方案化、個性化）。舉例：嗨住網：真實的、實時的可租房信息、內控驗證制度、用戶舉報機制赫曼德整體廚房：精準的專業設計、貴賓級的現場體驗、明確的交付承諾。產品—用戶適配度不斷攤薄的溝通與服務成本高轉化售后 自證完美可靠的產品售后、用戶響應與意見反饋機制。舉例：小米：論壇吐槽機制星河灣地產：老客戶關懷和推薦機制食行生鮮：農產品食材檢驗在線報告、壞貨輕松退、評價有獎等用戶滿意度用戶推薦率不斷攤薄的獲客成本

大部分企業，其實不是死于如火如荼的外部競爭，而是自閉自殘于對已有顧客價值的漠視。在業務鏈中，全鏈路地體現與管理顧客價值，用前置的組合拳代替臨門一腳的散打。

總之一句話，就是要在業務鏈中，體現你的顧客價值，放大你的顧客價值！