基于微信朋友圈視角下顧客水果產品購買行為研究

摘要：隨著微信成為我國移動終端用戶注冊及使用最多的即時通訊軟件，微信朋友圈自誕生開始就成為了人們展示自己的心情、社交等狀態的理想場所，很快地成為了人們日常生活中的必備，將流行一時的微博等平臺遠遠地甩在身后。朋友圈巨大而穩定的客源帶來商機，成為許多商家看好的平臺，于是各類產品廣告也開始慢慢充斥著朋友圈。面對微信朋友圈越來越多的各類產品及廣告，消費者是如何看待的？他們的購買行為又是怎樣的？本文以水果產品為例對消費者在微信朋友圈購買商品的行為進行了調查研究，期望能夠對微商的銷售方式的改進有所幫助。

Abstract： With WeChat becoming the most popular instant messaging application for mobile terminal users in China， the WeChat Moments has become an ideal place for people to show their mood， social status， etc， having left the popular Weibo and other platforms far behind. Huge and stable customers in the WeChat Moments have brought business opportunities and become a platform favored by many businesses. As a result， various types of product advertisements have begun to slowly flood the WeChat Moments. Faced with more and more products and advertisements of WeChat Moments， how do consumers think？ What is their buying behavior？ This article uses fruit products as an example to investigate the behavior of consumers in the WeChat Moments to purchase goods， and hopes to be able to help improve the micro-business sales.

關鍵詞：微商；微信朋友圈；水果產品；購買行為

Key words： micro-business；WeChat Moments；fruit products；purchase behavior

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0049-03

0 引言

根據騰訊官方2017年11月發布的微信數據報告顯示，截止2017年9月，微信每天登錄的用戶已經超過了9億之多，平均每個月登錄的老年用戶都超越了五千萬，微信已經成為目前我國移動終端使用最多的智能即時通訊軟件，它的支付便利與通訊便利讓它成為了越來越多的人每天都離不開的生活必需品。當人們習慣每天將自己的心情、社交狀態等展示在朋友圈后，相互評論、點贊也從某種程度上滿足了當今生活節奏緊張、壓力大的人們的心理需要，這就使得軟件的使用者與軟件的粘合度越來越強，刷朋友圈成為了許多人每天的家常便飯。巨大而又穩定的客源成為了各大商家不可忽視的資源，但是這一資源如何利用好，并不是那么簡單的事。使用者登錄微信不像登錄京東、淘寶那樣目的性很強，使用者登錄前者主要是社交、娛樂需要，登錄后者主要是為了購物需要；反過來微信商家不能同時面向所有微信用戶發布廣告，而后者卻可以在平臺首頁向所有登錄用戶推送目的性很強的廣告。于是微信營銷的各種模式、技巧應運而生，例如企業微信公眾號直銷、發展代理人銷售等方式。

隨著微商的發展，各種產品也在蜂擁而至，銷售比較火爆的就是護膚品、減肥產品、化妝品、零食、生鮮水果等，當然也充斥著有傳銷性質的微信營銷模式，使得微信朋友圈越來越混亂，打開朋友圈不是秀恩愛、曬娃的，就是各類微商廣告，不但沒有起到好的宣傳作用，反而引起許多人的反感，如何更好地宣傳自己的產品，更加清楚地了解消費者的微信朋友圈購買行為，成為許多人一直在思考和探索的問題。本文基于筆者在微信朋友圈自2017年7月開始代理各類特色水果至今的銷售經驗和2018年1月底在互聯網上對兩百多名各行業人員進行的調查問卷為基礎，以水果市場的微信朋友圈營銷為背景，來分析消費者在微商處購買水果的消費行為進行分析，本文研究的對象僅限于微信朋友圈，未涉及微信微店的營銷問題。希望能對水果市場在微信朋友圈的銷售有所幫助，同時對其他微商品牌有所借鑒。

1 微信朋友圈水果銷售模式簡述

一般來講，微信朋友圈營銷模式有許多種，比如代理模式、直營模式、網店輔銷、O2O模式、品牌模式等等，這里簡單介紹一下直營模式和代理模式，其他模式不作介紹。

首先是直營模式。這種方式可以是一些水果公司可以采取的方式，他們可以開設微信公眾號、微店等形式；也有水果集中產地的農戶、外地或當地專門到水果產區安營扎寨做水果電商或批發的商家也采取直營的方式，在微信朋友圈銷售自家產品；另外還有水果實體商販也采取微信朋友圈銷售模式。

其次是代理模式。其實水果公司和當地農戶、外地到水果種植區扎根專做電商銷售的個體商家等除了直銷模式外，也在不斷地發展自己的水果代理網絡。許多人對于微商發展代理的這種模式視為傳銷，因此帶有偏見，當然這種現象在微商里面確實存在，因此人們的認識也并不是不完全正確，但是水果代理網絡不同于其他代理方式，水果代理一般不需要墊付資金，也不需要分多少級別的代理商，就是簡單的批發商與零售商的關系，水果公司、農戶、水果產區專做電商的商家等類似于“供應商”，而各地微信代理相當于“零售商”，“零售商”加價銷售。這里面唯一的區別就是“中間商”的數量不同。

2 微信朋友圈水果產品購買行為調查基本情況

除“批發商”外，大多數只是做水果微商代理的商家，一般都是將微商視為第二職業，銷售的好就繼續發展，銷售不好就視情況而定，這就是許多微商代理人銷售一段時間后就很快消失的原因之一。許多微商都在學習各種廣告推銷技巧、拉人技巧等，但是仍然銷售不好，問題究竟出在哪里？消費者如何看待微商……，帶著這些問題，筆者在2018年1月底在網上進行了《關于微信朋友圈水果購買行為的調查》的問卷調查（問卷樣本見參考文獻[5]提供的網址），截止2018年2月1日上午，參與調查的人數共有227人。

參與調查的有大中小學教師、生產管理者、醫生、銷售人員、工廠工人、裝修技術人員、大學生、司機、黨政干部、公務員、編輯、公司職員、自由職業者、會計、家居設計、農民、個體戶、獵頭、倉庫管理員、家庭主婦、工程師等多個職業，被調查者男性占32.16%，女性為67.84%，被調查者中年齡段涵蓋18歲以下（占0.46%）到60歲以上（占0.88%），主要以在校大學生（18-22歲，占33.04%）和31-40歲（占36.56%）居多。

3 影響消費者在微信朋友圈購買水果產品的因素分析

3.1 收入與微信朋友圈水果產品購買情況

本次參與調查的以學生和工薪階層為主，每月花費在水果產品的購買費用上并不高，每月在水果購買消費上低于200元占據了73.13%，工薪階層是社會當中的絕大多數，因此他們的水果購買行為基本上能夠代表當前的消費狀況。每月水果產品消費超過400元以上的共有11人，占4.85%，這部分人收入相對較高，因此人們的水果產品消費與收入有一定的正相關關系。基本不購買水果的有7人，占3.08%，主要是以農民為主，即便是購買水果，這部分人基本上很少會向微商、淘寶等購買水果。

由于調查的局限性，并沒有很好地得出收入與微信朋友圈購買行為的具體關系，但是從后面的調查結果可見，無論是收入高低，目前消費者購買水果選擇微商的比例并不大，在水果產品購買的偏愛程度來看，僅有11人偏愛微商的購買方式，占本次調查人數的4.85%；大多數人都偏愛到實體超市、專門的水果實體店、農貿市場攤販，比例分別為24.23%、28.29%、23.35%，共占調查總數的75.77%，選擇到京東、淘寶購買水果的僅占3.96%；部分被調查者表示購買水果的最大原因是“當時就想吃，因此速度最關鍵”，比起電商需要等幾天才能收到快遞的情況，消費者更愿意親自“看到、摸到、品嘗后立即購買”。因此目前來講，消費者還是比較喜愛就近購買、方便購買。

雖然收入不能反映消費者在微信朋友圈購買水果的關系，但隨著收入的增加，在水果消費上的支出也在增加，為微商水果銷售帶來巨大的潛力。

3.2 網購史和關注朋友圈頻率與微信朋友圈水果產品購買情況

在調查中，有38.77%的被調查者網購史在1年以下，這部分人除農民以及工人外，以大學低年級學生居多，與另一項問卷調查《大學生對微信朋友圈微商的購買行為研究》（見參考文獻[4]提供的網址）的調查結果基本一致，許多大學生都是在進入大學后開始網購，這部分人比較喜歡接觸新鮮事物，對于新的購物形式接受程度也較高，但是在水果的購買上，更多的選擇就近的攤販比例較大，選擇在微商購買水果的大學生非常少。原因是大學生生活費用不多，每次購買水果數量不大，而微商銷售的水果基本上都是以5斤起，甚至10斤、20斤一件，買多了還沒吃完就壞了。因此大學生群體喜愛在實體商販處購買水果，而且每次購買數量很少，吃完再繼續購買，他們要求的更多的是水果產品的購買便利性、及時性、價格便宜和口感好。微商購買無法判斷口感、時間長、量大、價格貴等不適合大學生消費現狀。另外有32.16%的網購史在五年以上，這部分人當中選擇電商購買水果的比例有一定增加，但也不是當前消費者選擇水果產品購買渠道的主要途徑。對于網購史較低的人群來講，選擇微商購買水果的可能性越低。

另外，在刷微信朋友圈的情況來看，絕大部分人每天都會關注微信朋友圈，這一比例達到了96.04%，其中每天打開朋友圈5次以上的人數占59.92%，超越了半數以上，甚至有32.16%的被調查者隨時都在關注朋友圈，達到成癮的狀態。因此，如果消費者沒有屏蔽某微商的廣告，那么該微商在朋友圈發送的水果廣告被關注到的可能性是非常大的。因為在此次調查中，無論什么情況，只要看到微商廣告就屏蔽該微商的人僅有3.96%。這說明只要廣告策略得當，朋友圈廣告曝光程度應該是很不錯的。

3.3 朋友圈廣告曝光頻率與消費者行為

雖然每天大多數人關注朋友圈次數很多，但是也并不是意味著微商可以肆意地推送朋友圈廣告。因為在調查中，有27.31%的被調查者表示“如果發的少，就不管他；如果每天發送太多就將該微信朋友屏蔽”。一旦微商被微信朋友屏蔽了朋友圈，那么該微商在朋友圈的任何推廣技巧將一無是處，因此對于微信朋友圈銷售水果的微商來講這是最重要的一條信息。而且還有46.7%的被調查者表示“觀察一下是否是自己需要的產品，再做決定”，他們的行為還具有不可預料的狀態，因此微商的推廣行為需要非常謹慎，一開始就要想辦法讓更多的好友不將自己的朋友圈屏蔽，否則一切微信營銷的“拉人技巧”將是白費功夫。

3.4 態度和風險認識與微信朋友圈水果產品購買情況

在調查中，對于微信朋友圈銷售水果這種商業行為的看法當中，僅有3.52%的人認為這種方式不值得信任和推廣；30.4%的人對于這種方式不太了解；認為這種方式和淘寶一樣，沒有太大差別的占18.06%；認為買賣雙方互相認識，質量有保障的占32.16%；認為方便實用，值得信任和推廣占11.45%。從這些數據可以推斷出，在認識的人當中利用朋友圈銷售水果的行為有著巨大的潛力，如果產品選擇恰當、服務周到，微商至少可以利用40%以上的微信朋友開展前期銷售工作，對于認為“和淘寶一樣，沒有太大差別的”部分可以爭取成為自己的顧客，對于“不了解”的30.4%的微信朋友是巨大的潛在力量。

再從微信朋友圈購買水果的“風險認識”的調查來看，認為“安全實用，風險很低”的占13.22%，這部分微信好友也會是忠實的微商顧客；有42.29%的調查者認為“存在買到問題產品的情況，但在可接受的范圍內”，表明微信好友對于在微信朋友圈購買水果還是有一定的認可度，也許是消費者對水果產品的熟悉程度與其他種類產品的差異導致的。對于39.56%表示“不了解”的被調查者，這部分人也會是朋友圈水果微商的潛在消費群體。

3.5 產品質量對微信朋友圈消費者的行為影響

無論是什么產品，質量和服務都是目前非常重要的兩個因素，在微信朋友圈銷售水果也存在這樣的問題。雖然目前選擇微信朋友圈購買水果的人數比例并不大，但是如果要求被調查者選擇在微信朋友圈購買水果，消費者會是什么樣的行為表現呢？76.21%的被調查者明確表示只有當在家附近不容易買到的、正宗、高質量的外地特色產品，且價格合理才會選擇在微信朋友圈購買，有20.7%的調查者愿意在微信朋友圈購買到國外特色水果，這兩個結果表示消費者對于產品“特色、質量”等因素非常看重。

對于“在家附近可以買到，但是更便宜的”僅占32.6%，表明許多消費者在購買水果的選擇上，對價格的選擇并沒有“是否方便購買”這一因素重要，如果在家附近能夠方便購買，也并不會因為微信朋友圈同樣產品價格便宜就傾向于后者，對于價格并不貴的日常生活品，“購買方便”才是一個重要的因素。當然價格便宜也是吸引微信朋友購買的一個重要因素，也不能忽視。

另外還有45.37%的被調查者選擇“產品上檔次的，質量可靠的，可以給領導、親戚朋友送禮用”，表明微信朋友圈銷售送禮水果產品也是一個商品選擇方式，直接將送禮對象的姓名、電話、地址發送給微商，就可以完成，方便快捷，但是對于質量要求是很高的。

4 微信朋友圈水果銷售的改進建議

4.1 定位準確，選擇恰當的水果產品

根據前面的調查分析，對于僅做第二職業的代理水果微商在選擇水果產品時需要注意幾個方面：

①對于大多數工薪階層消費者不要選擇過于昂貴的水果產品；

②微信朋友圈的大多數人都是生活在微商所在地不遠的顧客，對于季節性特色水果需求情況相似，應該選擇季節性特色、知名產地，盡量選擇外地水果作為主銷產品，盡量避免在家附近農貿市場和超市有的同種產品，可以搭配一些包裝精美的送禮產品。因為在調查中有52.86%的被調查者之所以選擇微信朋友圈購買水果，是“認為知名產地，有質量保障”。

③貨源選擇需要謹慎，最好是自己要先了解該品種水果的口感、發貨方的合作快遞情況等，這樣不至于不清楚水果好壞和物流情況盲目推銷產品。因為在調查中發現消費者加入第一次嘗試微信好友處購買產品獲得滿意感后，僅有50%左右的消費者會選擇重購，而有22.47%的被調查者僅僅是因為朋友關系才會偶爾購買；如果第一次購買就遇到不滿意的情況，重購率將大大降低，例如在“收貨后發現有缺斤少兩、損壞等現象時”，繼續購買的人僅占22.91%，雖然立即將自己的不滿表達給微商朋友的合計不到6%，并不意味著消費者沒有情緒，而絕大多數不再購買，也不會表達憤怒的原因是因為微商是自己的微信朋友，不好意思開口而選擇沉默。物流也是不可忽視的問題，雖然大多數被調查者對于物流問題都表示理解（占68.16%），但是不符合消費者購買水果“便利性”的因素，會造成消費者的流失，除了“批發商”可以選擇快遞公司，大多數水果微信代理商是無法控制快遞企業的。因此建議“批發商”謹慎選擇快遞合作方，讓渠道發展長久。

4.2 定價合理、支付安全

雖然消費者選擇水果產品時“方便購買”比“價格便宜”稍微看重，但是也不能忽視定價。因為吸引微信好友購買水果的因素當中45.37%的消費者是因為價格便宜才引起的購買興趣。因此，在產品定價上要盡可能具有價格優勢。

在支付問題上，一般水果微商都是先收款再發貨，消費者是因為信任微信好友才能將這種方式延續下來，但是從消費者來看，有42.29%的被調查者希望能夠貨到付款。從目前來講暫時還不能夠這樣操作，但是如何讓消費者放心將貨款提前交與微商，就必須做到誠信，并且有質量保證。

4.3 做好售后服務

在微信朋友圈銷售產品本身就是依靠對個人的信任度進行宣傳推廣，但同時水果產品又會有不可避免的問題出現，比如時候發現其他地方同樣產品更便宜、快遞太慢、快遞途中損壞、收到的貨與圖片不符、發貨太慢、售后沒保障等，而這些因素都是引起消費者不滿的主要原因。為了更好的將微商做下去，售后服務必須做到及時、盡量讓顧客滿意。提前告知收貨后可能遇到的情況，以及遇到損壞的情況如何提交證據和要求理賠，并且承諾理賠和及時賠付。對于售后服務許下的承諾要及時兌現，不能拖的太久，否則會讓消費者認為沒有誠意，故意躲避；賠付要大方，不可斤斤計較。

4.4 恰當的廣告宣傳

在微信朋友圈宣傳時，要注意準確適度，避免微信好友的反感，避免被拉黑。

①不可經常直接給微信好友群發廣告。

②不可在微信上“面對面”要求好友購買產品以及將微信好友強行拉入推廣群，因為調查中發現僅有13.66%的被調查者被拉入群聊后對微商朋友表示信任，而礙于情面答應購買僅有2.64%，剩下的大多數都反感這種行為。

③不可每天輪番發送朋友圈廣告，有49.34%的被調查表示希望不要頻繁刷屏。

④選擇恰當的方式展示生意好的現象，但不要展示太多的“生意火爆”的廣告，調查中有80.61%的被調查者對這類廣告持懷疑態度，因此效果并不好，反而占用了大量的廣告資源。

參考文獻：

[1]劉永忠，李沛然.企業微信營銷的優勢研究[J].中國商貿，2014（09）.

[2]王雪.微信營銷對消費者購買行為的影響研究[J].商業故事，2016（22）.

[3]騰訊.2017微信數據報告[R].騰訊網，2017年11月10日.

[4]問卷星.大學生對微信朋友圈微商的購買行為研究.調查結果，https：//www.wjx.cn/report/4866320.aspx，2017.

[5]陽運清.《關于微信朋友圈水果購買行為的調查》問卷，https：//www.wjx.cn/wjx/previewq.aspx？activity=20464771，2018年1月29日.