商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究

黃燦

摘要：我國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了國內(nèi)居民財富的迅速增長，國民的理財意識不斷提高，為金融機構(gòu)個人理財產(chǎn)品的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。然而，由于國外金融機構(gòu)的進入，競爭日益激烈，國內(nèi)金融機構(gòu)的個人理財產(chǎn)品營銷問題日趨嚴(yán)重。本文以重慶建行為研究對象，分析重慶建行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出改進建議。

Abstract： The rapid development of China's economy has led to the rapid growth of domestic residents' wealth and the continuous improvement of the people's financial awareness， which provides a huge space for the development of personal financial products for financial institutions. However， due to the intensification of competition of the entry of foreign financial institutions， the issue of marketing of personal financial products by domestic financial institutions has become increasingly serious. This article analyzes the problems existing in the marketing of Chongqing Branch of China Construction Bank's personal financial products， and proposes improvement suggestions based on this.

關(guān)鍵詞：營銷策略；理財產(chǎn)品；重慶建行

Key words： marketing strategy；financial products；Chongqing Branch of China Construction Bank

中圖分類號：F832.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0054-02

0 引言

個人理財產(chǎn)品是由正規(guī)金融機構(gòu)自行設(shè)計并發(fā)行的產(chǎn)品，將募集到的資金根據(jù)產(chǎn)品合同約定投入相關(guān)金融市場及購買相關(guān)金融產(chǎn)品，獲取投資收益后，根據(jù)合同約定分配給投資人的一類理財產(chǎn)品。而商業(yè)銀行提供的理財產(chǎn)品由于收入穩(wěn)定、風(fēng)險小、個性化強、批量多、領(lǐng)域廣，深受廣大投資者的喜愛，隨著我國金融業(yè)的快速發(fā)展和居民財富的日益積累，商業(yè)銀行個人理財市場的需求不斷增強，但是我國加入WTO后，我國金融市場全面開放，國內(nèi)金融機構(gòu)直接面對國外金融機構(gòu)的挑戰(zhàn)，個人理財業(yè)務(wù)是搶奪的重心，從而使國內(nèi)金融市場個人理財產(chǎn)品銷售競爭日趨激烈。重慶建行屬于四大國有銀行中國建設(shè)銀行的分支，在國家的政策扶持下，目前個人理財產(chǎn)品處于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先地位，但與國外同行業(yè)商業(yè)銀行相比較，在個人理財營銷觀念、機制、策略和手段的綜合運用等方面還存在一定差距。所以重慶建行想要在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，獲取市場，必須提高個人理財產(chǎn)品的營銷策略。

1 重慶建行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題

本次調(diào)查將重慶建行部分理財顧客作為樣本，為使調(diào)查結(jié)果更真實反應(yīng)銀行現(xiàn)狀，并能夠更好地發(fā)現(xiàn)銀行問題，參與填寫問卷的顧客涵蓋各年齡層、不同文化程度和不同收入水平。共發(fā)放問卷300份，回收296份，有效問卷290份，問卷回收率98.6%，有效率96%。調(diào)查問卷反饋的數(shù)據(jù)信息反映出了重慶建行在個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題。

1.1 市場細(xì)分不明確，產(chǎn)品研發(fā)能力低

根據(jù)問卷調(diào)查顯示：在客戶進行投資時，43%的人經(jīng)常會考慮銀行理財產(chǎn)品的自主研發(fā)能力，45%的人認(rèn)為一般，僅有12%的人不考慮。在客戶認(rèn)為重慶建行理財產(chǎn)品的自主研發(fā)能力中，7%的人認(rèn)為銀行的自主研發(fā)能力非常強，14%的人認(rèn)為比較強，而有79%的人認(rèn)為不太強（包括一般、不強和非常弱）。以上數(shù)據(jù)充分說明銀行的自主研發(fā)能力是決定個人理財產(chǎn)品銷售的重要因素。

大部分建行的金融產(chǎn)品的設(shè)計由總公司開發(fā)的，與下屬一級和二級分行的銷售和運作是統(tǒng)一的。由于不同省市的經(jīng)濟發(fā)展在全國差別很大，人均消費水平不同，人們的風(fēng)險偏好也有很大不同，對投資需求的預(yù)期收益是不同的，統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)難以滿足大眾消費者所有的需求。

1.2 短期化產(chǎn)品比例過高，產(chǎn)品分銷渠道單一

根據(jù)文獻調(diào)查，重慶建行短期產(chǎn)品較多，在整體產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中所占比例很大。短期產(chǎn)品因為由監(jiān)管部門監(jiān)管，具有較大的政策風(fēng)險。調(diào)查重慶建行客戶愿意投資的理財產(chǎn)品的年限時，4%的客戶在投資理財產(chǎn)品時，想隨時贖回，10%的客戶愿意投資1-6個月，14%的客戶愿意投資6-12個月，53%的客戶愿意投資1-3年，19%的客戶愿意投資3年以上。72%的客戶更喜歡收益穩(wěn)定的，超過一年的理財產(chǎn)品。這說明目前個人理財產(chǎn)品設(shè)計出的期限不能滿足想要獲得長期穩(wěn)定收益的客戶的需求。

重慶建行個人理財產(chǎn)品的發(fā)布途徑調(diào)查結(jié)果：10%的客戶是從銀行網(wǎng)頁了解理財產(chǎn)品信息的，11%的人是通過短信通知，33%的人是通過銀行網(wǎng)點宣傳，39%的人是通過客戶經(jīng)理推薦，7%的人是通過朋友介紹。從上面數(shù)據(jù)可以看出，重慶建行宣傳推廣力度不夠，通過柜臺傳遞產(chǎn)品理財信息所占比例較大，主流媒體以及利用網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳是遠遠不夠的。

1.3 過分依賴現(xiàn)有客戶，理財人員專業(yè)素質(zhì)不高

根據(jù)調(diào)查，重慶建行個人理財業(yè)務(wù)的盈利點主要來自部分高端客戶。這就導(dǎo)致銀行把重點放在高端客戶市場上，而相對忽視量較大的的普通階層客戶。重視高端客戶的營銷模式不利于個人理財業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展，這樣的營銷模式暗含了很大的風(fēng)險。如果部分高端客戶流失，新客戶沒有及時補充，就會嚴(yán)重影響個人理財產(chǎn)品的銷售業(yè)績，造成利潤大幅下滑。

個人理財業(yè)務(wù)知識密集型較高，為了滿足不同層次客戶的需要，給出較理想的的理財建議，為不同的理財客戶提供適合的金融解決方案。銀行工作人員必須體現(xiàn)“全方位”的人才特色，既要有較強的專業(yè)素質(zhì)，還要具有良好的營銷，溝通，團隊合作能力等。重慶建行的理財人員對銀行，證券，保險，信托等金融系統(tǒng)知識缺乏且高級人才流動量大，想在更高層次的金融產(chǎn)品上進行設(shè)計和開發(fā)更有困難，無法實現(xiàn)其品牌優(yōu)勢。

2 重慶建行個人理財產(chǎn)品營銷策略改進建議

2.1 市場細(xì)分和定位，提高產(chǎn)品研發(fā)能力

國內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)起步都比較晚，并且產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，這是我國理財產(chǎn)品的營銷中存在的最大問題。因此，需要建立特色鮮明的個人理財產(chǎn)品。必須進行市場細(xì)分，加大創(chuàng)新力度，積極開發(fā)和引進新產(chǎn)品，針對客戶群的不同，“量身定制”相匹配的理財產(chǎn)品，以實現(xiàn)滿足客戶需求的目的。

①發(fā)行高品質(zhì)的理財產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)方面，根據(jù)重慶市經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)政策的指導(dǎo)方針，將重點發(fā)展如汽車，摩托車和機械制造行業(yè)，可供消費的電子產(chǎn)品，制造行業(yè)，新能源技術(shù)，生物技術(shù)，新醫(yī)藥優(yōu)勢技術(shù)和信息技術(shù)以及文化旅游等，可以根據(jù)上述行業(yè)發(fā)出高品質(zhì)的個人理財產(chǎn)品。②建立與非銀行金融機構(gòu)的聯(lián)盟關(guān)系。在投資方面加大產(chǎn)品的范圍?？梢耘c信譽良好的證券、保險和信托公司進行合作，保證其產(chǎn)品的穩(wěn)定運行，不斷推出新的理財產(chǎn)品與股票，保險和信托投資對象，這將滿足高風(fēng)險和高利潤客戶的需求，使其資產(chǎn)損失的降低到最小。③個人理財產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵。在銷售時應(yīng)創(chuàng)造氛圍濃厚的文化特色。如在情人節(jié)發(fā)出一種金融產(chǎn)品，5萬元的預(yù)期收益恰好為521，這樣不但能夠增加浪漫的色彩，突出建行注重客戶的理念，而且還會滿足更多的年輕客戶的心理需求。

綜上所述，就是要在創(chuàng)新方面加大力度，進一步提高產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)能力，增強重慶建行個人理財產(chǎn)品在客戶心中的可靠性，形成較高的品牌忠誠度。

2.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建設(shè)多渠道的產(chǎn)品銷售體系

短期理財產(chǎn)品能夠較好的滿足大多數(shù)投資者的需求，以較低的風(fēng)險獲得投資者的青睞，所以各大金融機構(gòu)都把市場開發(fā)集中在短期產(chǎn)品，競爭激烈。而銀監(jiān)會在2011年就明確提出嚴(yán)禁通過發(fā)行短期理財產(chǎn)品變相高息攬儲，嚴(yán)厲監(jiān)管違規(guī)現(xiàn)象，所以較多開發(fā)短期產(chǎn)品存在政策風(fēng)險，不利于銀行可持續(xù)發(fā)展。而且也有部分風(fēng)險投資者，更青睞長期產(chǎn)品。所以應(yīng)該以“客戶”為中心，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，使產(chǎn)品多元化。

當(dāng)前，重慶分行的個人理財產(chǎn)品銷售方式相對單一，仍過多依靠柜臺銷售這種被動式的營銷模式，服務(wù)渠道受到嚴(yán)重的限制，因此重慶建行應(yīng)當(dāng)積極建立完善多渠道的產(chǎn)品銷售體系。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，應(yīng)大力開發(fā)客戶自助渠道，在銀行營業(yè)網(wǎng)點的支持下，將網(wǎng)上銀行、手機銀行等方式推向客戶，使客戶熟悉并接受這些營銷方式，提高客戶利用自助設(shè)備購買理財產(chǎn)品的利用率，最后使得重慶建行的理財產(chǎn)品營銷覆蓋面廣，涉及的顧客群體多，建立完善多渠道的產(chǎn)品銷售體系。

2.3 提高客戶服務(wù)質(zhì)量和理財人員的綜合素質(zhì)

專業(yè)的服務(wù)，個性化的金融產(chǎn)品是贏得客戶信任的主要因素。重慶建行應(yīng)加強服務(wù)創(chuàng)新，打造個性化理財服務(wù)，提供差異化的服務(wù)。進一步市場細(xì)分，主動探索和適應(yīng)客戶服務(wù)需求。對于大眾客戶，采取一般的綜合金融服務(wù)，研究客戶風(fēng)險承受能力，主要為客戶提供方便和快捷等自助服務(wù)，對于VIP客戶，由個人理財客戶經(jīng)理提供一對一的服務(wù)，通過量身定制金融解決方案，實現(xiàn)個人的精準(zhǔn)營銷。總而言之，通過高質(zhì)量的客戶服務(wù)，打破被動營銷模式。

加強個人理財團隊建設(shè)，提高理財人員綜合素質(zhì)。首先建立和完善員工資格考核認(rèn)定、培訓(xùn)、監(jiān)督等制度。當(dāng)前，中國實施理財師認(rèn)證制度，即金融理財師（AFP）和國際金融理財師（CFP），重慶建行應(yīng)通過AFP和CFP考試，嚴(yán)格選擇專業(yè)的從業(yè)人員。其次應(yīng)定期通過考核對員工的工作能力進行評估，根據(jù)對產(chǎn)品知識，業(yè)務(wù)流程，營銷技能、社交禮儀等方面，做到優(yōu)勝劣汰，給予員工充分的發(fā)展和提升的機會。應(yīng)定期進行員工培訓(xùn)，制定完善健全的培訓(xùn)體系，根據(jù)不同的工作崗位制定不同的培訓(xùn)內(nèi)容，強化員工學(xué)習(xí)的重要性，提高員工的學(xué)習(xí)能力。

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