淺析黃鶴樓品牌異型包裝的應用及發展

摘 要：近年來，隨著世界經濟的發展，我國的香煙消費已經進入品牌消費階段，因此香煙的包裝設計顯得尤為重要，對于黃鶴樓香煙品牌來說也不例外。煙盒的包裝設計緊緊地聯系著產品與消費者之間的關系，起著橋梁的作用。煙盒包裝設計的作用在于反映香煙的品質、樹立良好的品牌文化、吸引廣大消費者。黃鶴樓更是打破傳統包裝設計路線，匠心獨運地利用異型煙盒包裝打破了激烈的競爭，在卷煙市場領域力爭上游。本文通過黃鶴樓的品牌定位及其異型包裝設計進行探討分析。

關鍵詞：黃鶴樓;品牌文化;異型包裝

1 黃鶴樓香煙包裝與品牌文化

1.1 黃鶴樓的品牌文化

每個著名的品牌背后都有兩個支撐，一個是科技創新，另外一個則是品牌文化，其中品牌文化的競爭更為重要。

黃鶴樓以中式卷煙經典品牌為定位，以“香氣飄逸、透發性好”的淡雅香型和“本草入煙、天然減害”的喉部舒適感為內在特征，以創新傳統的新古典主義設計和尊貴典雅的金色色系為外觀特征，以厚積薄發的典藏配方和量身定制的特色工藝為品質基礎的具有獨特個性的卷煙品牌。

黃鶴樓品牌的文化積淀，其包含三個層面的內容：一是文化底蘊。黃鶴樓經典系列產品都能夠透露出以“荊楚風骨、南洋血脈、民族精神”來概括的品牌文化。二是文化符號，指黃鶴樓卷煙品牌最具特色的外現性符號。黃鶴樓作為中式香煙，必須在煙包設計中弘揚中國民族傳統文化，其煙包設計中常常將傳統元素圖案重新定義進行設計，作為黃鶴樓品牌獨特的視覺表現符號。三是文化訴求。黃鶴樓品牌以“雅士族群”為代表的精英文化階層為訴求對象，強調一種主流的、高品質的文化追求。

1.2 一個好品牌如何定位品牌文化

品牌的定位準確影響著在目標市場上的品牌形象的建立與塑造，然后煙包設計運用的各種元素也需要和品牌的定位保持一致，通過重組或者提煉，使品牌形象更加生動鮮明，更加有利于消費者的識別和傳播。例如，黃鶴樓香煙包裝上的黃鶴樓圖案、紅塔山上的塔形圖案、中華上面的天安門圖案等等。各類品牌的香煙都有自己獨特的定位人群，所以煙包更應該根據消費者的愛好習性和消費心理來設計。針對不同類型的消費者采用不同又特定的色彩、圖案、文字、符號和外形材料進行不同的創造設計。

香煙包裝通過它外包裝鮮明的特點充分體現香煙的品牌價值和企業形象，黃鶴樓更是利用煙包設計給人留下別具一格的好印象。黃鶴樓品牌創始于20世紀30年代，1995年黃鶴樓品牌全新上市，在2004年推出黃鶴樓1916產品之后，黃鶴樓品牌迅速崛起。正是因為黃鶴樓的四大經典品牌設計無疑都能反映出黃鶴樓的企業文化，能給消費者帶來享受和回味，所以黃鶴樓才能有現在無窮的希望和前景。

2 黃鶴樓異型包裝的發展與應用

2.1 異型煙包概述

包裝與產品密不可分，包裝對產品起到一個保護作用。過去，人們片面地理解為包裝只是用來容納物品和對物品進行儲存的一種操作模式，但是現在人們對包裝賦予了更廣闊的含義。包裝的目的、構成要素、要求以及功能作用等因素相互聯系，形成了一個系統完整的概念。包裝的功能性主要是保護作用，同時要具有裝飾性和美觀性。

黃鶴樓香煙包裝從誕生到現在一直都是變革者的身份，利用異型煙包設計顛覆了常規煙盒包裝的各種特點。從煙盒結構上的重塑、開啟方式上的創新及煙支的數量、尺寸上的改變著手進行設計，打破市場上煙包設計單一的窘境，彌補了常規煙包設計的缺陷，滿足了消費者在消費內容上看到獨特性和多樣性。異型煙包從原來的容器保護作用轉換成承載品牌文化和傳遞產品信息的作用，既體現了香煙品牌的個性化，又能夠更有效地傳承香煙品牌文化的內涵，對于黃鶴樓企業來說，無異于最好的產品廣告。

2.2 黃鶴樓品牌異型煙包的設計市場

黃鶴樓品牌依托黃鶴樓科技園，大力推進自主創新，增加了科技附加值。除了科技水平的突飛猛進，為了更好地在競爭中突出企業文化，體現企業實力，還在大力研究開發符合市場和消費者需求的異型煙包裝。

黃鶴樓煙包的包裝既體現了其企業的文化素養，也反映出了其企業的營銷策略，在異型煙包的設計中就要首先要了解商家的需求和需要，對消費者進行徹底的溝通，做好前期市場調研。從產品的特性、工藝以及適用人群等多方面的信息進行研究分析，才能設計出符合商品與市場的異型包裝產品。黃鶴樓對產品進行精確的定位，深刻挖掘市場信息，對市場進行準確的定位，設計出了引領高端潮流的異型煙包品牌。

2.3 異型煙包的創新設計

煙包不僅需要外在美觀，更多的是傳承品牌文化和設計內涵，引起消費者的共鳴，最終達到提升銷量的目的。一個成功的異型包裝煙盒設計并非取勝于外表的裝飾性，而是贏在其巧妙的功能性和實用性上。

如今消費者審美不斷提高，黃鶴樓若想在激烈的市場競爭中取得更大的優勢，占取更大的市場份額，就要在賦予異型卷煙包裝品牌文化理念的同時，利用多種表現方法與創新結構更好地展現出實際應用效果和多元化元素。早期的分腔式、漫天游雙排十支和奧運側翻式等產品的成功推出，都凝聚了黃鶴樓品牌的創新意識。其中“搖蓋式”“抽屜式”“側向開口式”等異型結構和開啟方式進行獨特的創新設計，大膽突破傳統煙包的造型，緊緊跟隨當下潮流流行趨勢，注入新鮮設計元素，使其擁有更廣闊的市場空間。在異型煙包結構的設計中充分考慮人文因素，人性化的設計使煙盒結構更加合理和巧妙，除了保留其包裝的基本功能外，還增加了新穎的設計元素，對煙包的開啟方式做了更大的突破。

異型煙包設計無疑是黃鶴樓品牌的一條特色道路，如何合理地開發異型結構在煙包設計中的應用，如何實現品牌在市場與人文促進發展的雙贏局面，是黃鶴樓品牌今后應該加以重視的新的目標。

參考文獻：

[1] 陳亞軍.我國香煙包裝印刷的發展趨勢[J].廣東印刷，2005.

[2] 黃志貴，姚曉琴.品牌的個性化及其價值[J].西南民族學院學報（哲學社會科學版），2004.

作者簡介：劉曉（1990—），女，助教，研究方向：視覺傳達設計。