淺析黃鶴樓品牌異型包裝的應(yīng)用及發(fā)展

摘 要：近年來，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，我國的香煙消費已經(jīng)進入品牌消費階段，因此香煙的包裝設(shè)計顯得尤為重要，對于黃鶴樓香煙品牌來說也不例外。煙盒的包裝設(shè)計緊緊地聯(lián)系著產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，起著橋梁的作用。煙盒包裝設(shè)計的作用在于反映香煙的品質(zhì)、樹立良好的品牌文化、吸引廣大消費者。黃鶴樓更是打破傳統(tǒng)包裝設(shè)計路線，匠心獨運地利用異型煙盒包裝打破了激烈的競爭，在卷煙市場領(lǐng)域力爭上游。本文通過黃鶴樓的品牌定位及其異型包裝設(shè)計進行探討分析。

關(guān)鍵詞：黃鶴樓;品牌文化;異型包裝

1 黃鶴樓香煙包裝與品牌文化

1.1 黃鶴樓的品牌文化

每個著名的品牌背后都有兩個支撐，一個是科技創(chuàng)新，另外一個則是品牌文化，其中品牌文化的競爭更為重要。

黃鶴樓以中式卷煙經(jīng)典品牌為定位，以“香氣飄逸、透發(fā)性好”的淡雅香型和“本草入煙、天然減害”的喉部舒適感為內(nèi)在特征，以創(chuàng)新傳統(tǒng)的新古典主義設(shè)計和尊貴典雅的金色色系為外觀特征，以厚積薄發(fā)的典藏配方和量身定制的特色工藝為品質(zhì)基礎(chǔ)的具有獨特個性的卷煙品牌。

黃鶴樓品牌的文化積淀，其包含三個層面的內(nèi)容：一是文化底蘊。黃鶴樓經(jīng)典系列產(chǎn)品都能夠透露出以“荊楚風(fēng)骨、南洋血脈、民族精神”來概括的品牌文化。二是文化符號，指黃鶴樓卷煙品牌最具特色的外現(xiàn)性符號。黃鶴樓作為中式香煙，必須在煙包設(shè)計中弘揚中國民族傳統(tǒng)文化，其煙包設(shè)計中常常將傳統(tǒng)元素圖案重新定義進行設(shè)計，作為黃鶴樓品牌獨特的視覺表現(xiàn)符號。三是文化訴求。黃鶴樓品牌以“雅士族群”為代表的精英文化階層為訴求對象，強調(diào)一種主流的、高品質(zhì)的文化追求。

1.2 一個好品牌如何定位品牌文化

品牌的定位準(zhǔn)確影響著在目標(biāo)市場上的品牌形象的建立與塑造，然后煙包設(shè)計運用的各種元素也需要和品牌的定位保持一致，通過重組或者提煉，使品牌形象更加生動鮮明，更加有利于消費者的識別和傳播。例如，黃鶴樓香煙包裝上的黃鶴樓圖案、紅塔山上的塔形圖案、中華上面的天安門圖案等等。各類品牌的香煙都有自己獨特的定位人群，所以煙包更應(yīng)該根據(jù)消費者的愛好習(xí)性和消費心理來設(shè)計。針對不同類型的消費者采用不同又特定的色彩、圖案、文字、符號和外形材料進行不同的創(chuàng)造設(shè)計。

香煙包裝通過它外包裝鮮明的特點充分體現(xiàn)香煙的品牌價值和企業(yè)形象，黃鶴樓更是利用煙包設(shè)計給人留下別具一格的好印象。黃鶴樓品牌創(chuàng)始于20世紀(jì)30年代，1995年黃鶴樓品牌全新上市，在2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品之后，黃鶴樓品牌迅速崛起。正是因為黃鶴樓的四大經(jīng)典品牌設(shè)計無疑都能反映出黃鶴樓的企業(yè)文化，能給消費者帶來享受和回味，所以黃鶴樓才能有現(xiàn)在無窮的希望和前景。

2 黃鶴樓異型包裝的發(fā)展與應(yīng)用

2.1 異型煙包概述

包裝與產(chǎn)品密不可分，包裝對產(chǎn)品起到一個保護作用。過去，人們片面地理解為包裝只是用來容納物品和對物品進行儲存的一種操作模式，但是現(xiàn)在人們對包裝賦予了更廣闊的含義。包裝的目的、構(gòu)成要素、要求以及功能作用等因素相互聯(lián)系，形成了一個系統(tǒng)完整的概念。包裝的功能性主要是保護作用，同時要具有裝飾性和美觀性。

黃鶴樓香煙包裝從誕生到現(xiàn)在一直都是變革者的身份，利用異型煙包設(shè)計顛覆了常規(guī)煙盒包裝的各種特點。從煙盒結(jié)構(gòu)上的重塑、開啟方式上的創(chuàng)新及煙支的數(shù)量、尺寸上的改變著手進行設(shè)計，打破市場上煙包設(shè)計單一的窘境，彌補了常規(guī)煙包設(shè)計的缺陷，滿足了消費者在消費內(nèi)容上看到獨特性和多樣性。異型煙包從原來的容器保護作用轉(zhuǎn)換成承載品牌文化和傳遞產(chǎn)品信息的作用，既體現(xiàn)了香煙品牌的個性化，又能夠更有效地傳承香煙品牌文化的內(nèi)涵，對于黃鶴樓企業(yè)來說，無異于最好的產(chǎn)品廣告。

2.2 黃鶴樓品牌異型煙包的設(shè)計市場

黃鶴樓品牌依托黃鶴樓科技園，大力推進自主創(chuàng)新，增加了科技附加值。除了科技水平的突飛猛進，為了更好地在競爭中突出企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)實力，還在大力研究開發(fā)符合市場和消費者需求的異型煙包裝。

黃鶴樓煙包的包裝既體現(xiàn)了其企業(yè)的文化素養(yǎng)，也反映出了其企業(yè)的營銷策略，在異型煙包的設(shè)計中就要首先要了解商家的需求和需要，對消費者進行徹底的溝通，做好前期市場調(diào)研。從產(chǎn)品的特性、工藝以及適用人群等多方面的信息進行研究分析，才能設(shè)計出符合商品與市場的異型包裝產(chǎn)品。黃鶴樓對產(chǎn)品進行精確的定位，深刻挖掘市場信息，對市場進行準(zhǔn)確的定位，設(shè)計出了引領(lǐng)高端潮流的異型煙包品牌。

2.3 異型煙包的創(chuàng)新設(shè)計

煙包不僅需要外在美觀，更多的是傳承品牌文化和設(shè)計內(nèi)涵，引起消費者的共鳴，最終達(dá)到提升銷量的目的。一個成功的異型包裝煙盒設(shè)計并非取勝于外表的裝飾性，而是贏在其巧妙的功能性和實用性上。

如今消費者審美不斷提高，黃鶴樓若想在激烈的市場競爭中取得更大的優(yōu)勢，占取更大的市場份額，就要在賦予異型卷煙包裝品牌文化理念的同時，利用多種表現(xiàn)方法與創(chuàng)新結(jié)構(gòu)更好地展現(xiàn)出實際應(yīng)用效果和多元化元素。早期的分腔式、漫天游雙排十支和奧運側(cè)翻式等產(chǎn)品的成功推出，都凝聚了黃鶴樓品牌的創(chuàng)新意識。其中“搖蓋式”“抽屜式”“側(cè)向開口式”等異型結(jié)構(gòu)和開啟方式進行獨特的創(chuàng)新設(shè)計，大膽突破傳統(tǒng)煙包的造型，緊緊跟隨當(dāng)下潮流流行趨勢，注入新鮮設(shè)計元素，使其擁有更廣闊的市場空間。在異型煙包結(jié)構(gòu)的設(shè)計中充分考慮人文因素，人性化的設(shè)計使煙盒結(jié)構(gòu)更加合理和巧妙，除了保留其包裝的基本功能外，還增加了新穎的設(shè)計元素，對煙包的開啟方式做了更大的突破。

異型煙包設(shè)計無疑是黃鶴樓品牌的一條特色道路，如何合理地開發(fā)異型結(jié)構(gòu)在煙包設(shè)計中的應(yīng)用，如何實現(xiàn)品牌在市場與人文促進發(fā)展的雙贏局面，是黃鶴樓品牌今后應(yīng)該加以重視的新的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：劉曉（1990—），女，助教，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。