淺談衡陽旅游景點設計

蔣清

摘 要：本文運用市場營銷理論，探討衡陽市旅游景點設計的基本技巧，試圖運用市場化的手段來解決發展困境的問題。作者用問卷調查的方式，了解衡陽市旅游消費的主力人群及旅游消費習慣，結合衡陽市委提出的“大南岳”旅游戰略，將論述的重點放在與南岳毗鄰的衡陽縣，并以此為案例進行剖析，提出了作者個人的想法與發展思路。

關鍵詞：鄉村振興 全域旅游 市場行為細分 SWOT分析 “大南岳”旅游

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2018）01（c）-0245-03

“十九大”提出的美麗中國和鄉村振興戰略，為全域旅游經濟發展帶來了新的契機。作為湖南省的第二大城市衡陽，歷史悠久，人杰地靈，有名山南岳、秀水湘江、名人造紙術的發明者蔡倫、共和國元帥羅榮桓，這些豐富的人文歷史和優質的旅游資源，為衡陽旅游產業的發展提供了堅實的基礎。

1 衡陽市旅游消費群體消費習慣的調查分析

為了解衡陽市旅游市場的結構及旅游者的消費行為，我們有針對性地設計了市場問卷調查，本次調查共發放問卷113份，調查對象為女性43人（占38.1%），男性70人（占61.9%），學歷大多為大專、本科，碩士及博士較少。而月收入在2500～5000元不等。平均消費水平應為3000元左右。大多受訪者認為一年的旅游次數均在1～2次左右，部分受訪者大約3個月旅游一次。

衡陽旅游消費市場行為細分報告：

（1）喜歡的旅游方式：在統計的113人中，有102人填寫了喜歡的旅游方式，其中白領人群喜歡比較自由的旅游方式，自助游為其首選（37.3%），其次是自助游（30.3%），而休閑與戶外占了20.6%。

（2）時間點的選擇：有8人未填寫。22人選擇周末出行，23人選擇短期節假日出行，45人選擇長期假日出行，僅15人選擇在其他時間段出行，數據顯示，白領首選長假假期出游（42.9%），但對于周末和短期假日也情有獨鐘（共占42.9%）。

（3）周末出游方式的選擇：數據顯示，白領在周末假期以自由度比較高的自駕游與自助游為主（共占59.6%），但戶外運動、休閑項目也有眾多消費者（共占34.6%）。

（4）長假旅游方式的選擇：首選組團（31.8%），其次自駕游（29%），再次自助游（27.1%）、戶外和休閑共占11.2%。

（5）消費者喜歡的旅游產品：選擇自然類景區的80.2%；人文類11.3%；主題公園類景區的4.7%；社會類3.8%。

（6）社會類旅游景區中，消費者最喜歡的旅游選項：選擇觀光農業旅游19人，科教旅游6人，民俗文化旅游66人，軍事旅游11人。所占百分比是18.6%、5.9%、64.7%、9.7%。數據顯示：在社會類旅游景區中消費者首選民俗文化旅游（64.7%），其次是觀光農業旅游（18.6%）。

（7）消費者在旅途過程最關注的要素：按關注度排名依次為：景點內容77人，服務45人，性價比39人，住宿39人，路線32人。所占百分比分別為68.1%、39.8%、34.5%、34.5%、28.3%。綜上所述，消費者在旅途過程中最關注的要素應為景點內容。其次才為相關的服務或者其他的相關內容。

（8）消費者決定旅游出行的因素：景點的知名影響顯著（30%）；其次是個人愛好（24.8%），據此，我們認為消費者的旅游習慣是可以培養的。

（9）消費者年旅游花費：在113份問卷中有1份沒有作答此選項。從數據得知，消費者年旅游開銷均值為6892元，但我市旅游消費的差距比較大，最高到達5萬元，最小的才1千元，而以3000～5000元為最主要的消費區間。

2 衡陽旅游業發展的SWOT分析

SWOT分析是基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，為便于分析，我們將擇其一點進行案例分析，本文選擇以衡陽縣為例進行SWOT分析，雖是個案，但對于衡陽市所轄其他縣市區，仍具有借鑒作用。

2.1 衡陽縣旅游業的優勢（S）

區域交通優勢明顯。有107、322等2條國道從其境內穿過、有8條高速公路在其周邊交匯、還有9條鐵路（含高鐵）在其附近交匯。鄉村公路硬化歷程超過10000km，居全市各縣之首。這些都為旅游開發奠定了堅實的基礎。

客源充足，市場潛力大。從全國交通圖可以看出，在1h經濟圈里有衡陽市、邵陽市的消費群體；在2h經濟圈內有長沙、湘潭、株洲、婁底、永州等地州市的消費群體，在3h經濟圈里有桂林、郴州、韶關、懷化、益陽等，廣州、武漢等大中型城市的消費群體，初步估計市場覆蓋的城市人口不低于3千萬。

旅游資源豐富。據統計，現已登記備案的旅游資源有2102個，各類各樣主要景點有800余個，便于開發的景點300多個。“名人、名山、名水、名寺、名木、名泉”的旅游資源，不僅類別多，且保存完整，大多仍然處于原生態，品質非常好，能夠喚醒人們的鄉愁，符合現代旅游市場價值。

非物質文化遺產和民間藝術豐富。這里有歷史悠久的民俗文化傳統，如界牌的燈火節，稻草龍，手獅燈舞等；有獨具特色的民間藝術：石市鄉的木雕、根雕、手工紡染技藝等，還有非物質傳承的手藝，如紅市鄉的傳統制糖、釀酒技藝，渣江鄉的米粉、假羊肉等。

2.2 衡陽縣旅游業的劣勢（W）

缺少拳頭產品，產品結構單一。衡陽縣內雖然擁有豐富的旅游資源，但是資源分布較為分散，沒有形成旅游產業集群，旅游產品結構單調、品牌吸引力不高。現有的景點之間的車程都在2h以上，大大制約了游客興趣，許多景點無法提供多樣化的服務，影響了旅游消費的性價比。

景區內景點內容單一，數量、檔次、功能比例失衡。目前衡陽縣已開發的旅游項目中，存在嚴重的內容單一問題，如國家森林公園岣嶁峰，景區內所有建設都以風景為主線，而相對風景資源的外延型項目，例如：戶外運動、養生保健、休閑旅游等項目幾乎沒有涉獵。單一的景點內容早已不能滿足客人的需要。而且旅游購物設施極不完善。

缺乏旅游資源整合的總體思路，各景點相互獨立的運營。目前，衡陽縣在旅游的開發過程中，沒有互助協作。缺乏聯動，各景點從規劃設計到建設經營都是相互獨立的，缺乏整合性、整體性，沒有將資源的優勢充分化為旅游市場優勢，為消費者提供更有價值的產品，沒有培育出旅游精品和標志性的王牌產品，雖然旅游資源豐富，但對優秀資源開發力度很低，競爭力低，缺乏對旅游資源進行整合的總體思路的把握。

體制不順，觀念滯后，不能滿足旅游產業發展需要。（1）各自為政。當前大部分縣域旅游資源和景區景點的開發管理采用的是分行業管理模式，致使景區景點處于條塊分割、多頭管理，從而不利于整合開發，也不能形成合力。（2）體制滯后。核心是“四權”關系，即景區景點的所有權與經營權、資源保護權與開發權的關系，它直接決定了旅游產業的管理體制、經營機制、激勵機制及責權利的明確。（3）旅游部門行業管理和協調職能得不到充分發揮，政策扶持力度不大。特別是在規劃、用地、稅收、水電氣等方面沒有具體的操作辦法。

2.3 衡陽縣旅游業的機會（O）

黨的“十九大”報告提出的鄉村振興戰略為鄉村旅游發展提供政策保障。湖南的“兩型社會”戰略為旅游產業的發展提供了宏觀上的機會。衡陽市的“大南岳”“湘江風光帶”的打造為旅游業提供好的市場平臺。供給側改革、產業轉型升級和國家對傳統文化的重視為旅游提供好的建設契機。旅游從業者的愿景和農民精準脫貧的訴求為旅游業的發展提供了動力。

2.4 衡陽縣旅游業的威脅（T）

景區污染和破壞性開發。一些地區過分追求眼前利益，使自然景物遭到不同程度的破壞。如樟木古鎮被棄用的古碑、界牌采石場等，都是衡陽縣風景帶上的敗筆，使景觀的完整性與完美性受到難以恢復的破壞，降低了衡陽縣景觀帶的使用潛質。

區域競爭和國內同行挑戰。衡陽縣的風景特色和古鎮資源與周邊衡山、鳳凰相似，紅色旅游資源與韶山相同，旅游客源市場相近，區域競爭激烈。其次，國內其他地區旅行社的“做大做強”對衡陽縣旅游企業也是很大的威脅。耒陽的竹海，常寧的廟前、印山，衡東的土菜，邵陽的崀山等。

各種不可抗力因素的存在。旅游業是脆弱的行業，抵抗不可抗力因素的能力較弱，對政治經濟形勢、國內外形勢和安全因素依賴性很強。如2008年的禽流感、雪災和汶川大地震，2009年的甲型H1N1流感都使衡陽縣旅游業遭受了重大的打擊，大部分景點和賓館在幾個月內經營慘淡。

3 以“大南岳”旅游為背景的資源整合與產品設計

南岳衡山是中國名山五岳之一，在國內外有著廣泛的影響，借助南岳的名氣和影響力，對其周邊的旅游資源進行整合，實行帶動戰略，以此可形成旅游的區域性布局。其總的原則是：“政府主導、企業實施、市場運作、總體規劃、分步實施”，具體操作路徑是：以市場促進景點開發，以景點打造線路運營，以線路拉動市場繁榮，再以市場孵化產業。概括起來就是：“布點、連線、扣鏈”。布點：以項目建設為重點，打造區域性旅游品牌的影響力。連線：以景點為核心，打造精品旅游線路，培植成熟的旅游消費市場。成鏈：以成熟的旅游消費市場為基礎孵化本土特色旅游產業鏈。

3.1 案例一：依山得勢，界牌老街的重塑

我們認為，南岳的旅游深度挖掘不在山里，而在山外，不在山上，而在山下。基于此，“大南岳”的旅游戰略布局，要做好“三點”的設計與建設，即“吃點、玩點、看點”，以此拓展南岳旅游的縱深，豐富南岳旅游的內容 。

吃點，新塘地方美食一條街（南岳東北向14km）。

玩點，大源渡水上運動樂園（距南岳東面16km）。

看點，界牌老街——中國陶瓷斷代編年史（距南岳西面20km）。

新塘的美食一條街的條件是現成的，只要稍加規劃和整理，就可形成高中低擋，不同層次的餐飲產業鏈。要在美食的制造過程中加一點娛樂的元素，重點描述界牌老街。

中國陶瓷斷代編年史——界牌老街。

市場定位：五A級地接景點，面向國內及國際市場。

項目優勢：中國最優質的瓷泥礦；歷史人文底蘊厚重資源多，從東漢到近代；是資源消耗型向環境友好型轉向的必由之路。

項目描述：界牌鎮以衡山為鄰，得南岳之靈氣，物阜民豐，人杰地靈。該鎮以盛產瓷泥、瓷器聞名于世，有“湘南瓷都”的美稱。這里旅游資源新奇。宋徵宗皇后李娘娘因避難隱居于此的將軍廟、兩冬寺仍古韻猶存。

界牌同勝村現今遺存的東漢時期的古墓群，說明遠古就有人類在界牌活動；中國最古老的地理學專著《山海經》就記述了界牌高嶺土，大旅行家徐霞客曾游歷界牌山水，其《徐霞客游記》對界牌的三十六彎河、莫家洞留有筆墨；明清書畫曾熙視界牌為風水寶地，并長眠于此。這些獨特的歷史文化優勢，可將其打造成中國陶瓷斷代編年史的陶瓷歷史名鎮，重點開發“三街一館”項目。

第一街：陶藝名人創作室一條街。

界牌陶瓷以“白如玉、薄如紙、亮如鏡、聲如罄”聞名于世，此地的陶藝文化博大精深，又有優質一流的瓷泥礦，定能吸引陶藝大師前來創作，吸引無數愛好者及游客紛紛前來瞻仰。如在此地打造陶藝名人工作室，誠邀大師入住，每年舉辦陶瓷文化論壇，召募全國陶瓷名人及愛好者相聚于此。以名人集聚效應，形成景點的核心競爭力。

第二街：民間手工藝品加工展示一條街。

以低廉的價格或免費將店鋪租給民間有特色的手工藝人，讓他們在此展示傳統的工藝技法，如洪市手工芝麻糖，石市木雕、傳統釀酒、染布、手工紙傘等。并可有針對性地開發當地的旅游紀念品，以滿足八方游客探奇之心。傳統，手工是其特色。

第三街：環接老街形成以傳統地方與現代酒吧娛樂一條街。

將此打造方圓10里聞名遐邇的酒吧街，加上這里奇特的民俗。古戲臺、“二八”火燈節、稻草龍，均被載入上海大吉尼斯紀錄，為非物質文化遺產。這些都將為界牌增添色彩。

打造精品民俗體驗游。以燈火節為例，火燈節是界牌圣壽寺的一種傳統文化，同時又是南岳壽文化的重要組成部分。它是人們對壽佛和火神的一種崇拜，也是先人自發的特殊體育活動，一種奇特民俗。

一館：陶瓷歷史博物館。

利用當地的石灰窯復制古衡山窯和酃湖窯，及中國特定時期的古窯遺跡。以此，按中國古文明發展的進程將陶的燒制和瓷的燒制歷史，以具體的物像、影像、文字等呈現。如界牌鎮在清代道光年間，就設瓷窯燒制祿蔸碗。到民國22年（1933），界牌建有瓷廠（作坊）360余家，界牌瓷器的傳統生產工藝是手工制作，至今仍被保留，建此博物館的意義就在于追界牌溯陶藝歷史，發揚傳統文化精華。

界牌周邊的人文資源：東漢古墓群，曾熙墓，彭玉麟故居，宇石寨。借此，我們可在界牌鎮修建一批高品質的賓館和休閑娛樂生活設施，把來南岳的游客在此留宿一宿，因為在這里有足夠的東西讓人看，讓人體驗，讓人玩。

3.2 案例二：依水得利，復興千年碼頭樟木古街

市場定位：五A級地接景區，面向國內及國際市場。

項目優勢：古貌建筑比較多，保護相對完整；有較多的湖湘文化元素；可融入“湘江風光帶”項目當中；具有地理和交通優勢；景點帶動力強。

項目描述：樟木碼頭歷史悠久，文化底蘊深厚，距衡陽市區13km，距南岳18km，是“三縣（衡陽、衡山、衡東）兩區（珠暉、石鼓）”的交界之地。

樟木碼頭曾經非常繁華，人稱“小衡州”。這里曾是衡陽重要的水運中轉站，13個碼頭每天都有幾十號船在這里停泊、轉運全國各地。古樟木之繁華可堪比德國“萊茵河”最美地段。

現在，這里還有不少明清舊宅，民國期間的商鋪，抗戰文化墻，大躍進時的年代記憶標語。我們可依托湘江打造成為東方“萊茵河”最古樸風情的地段，使其成為湖湘文化旅游的歷史風俗體驗地。

項目的具體實施可分三期建設：一期重塑明清建筑風格的樟木古街及彭玉麟墓；二期打造湖湘紅色文化走廊，重建第10軍抗戰指揮部，抗戰文化墻；三期針對不同需求建設景區會議中心、度假區VIP木屋、星級酒店。

3.3 案例三：融入“大南岳”旅游圈的線路設計

旅游線路的設計是技巧很強的一項工作，在景點選擇和線路設計時，應考慮以下因素，消費者的旅游出行方式；消費者喜好的景點類型；影響消費者選擇景點的要素，景點的內容和品牌號召力對游客有足夠的影響力，線路行程緊湊，特色鮮明。

本文的線路設計均是圍繞著“大南岳”旅游展開，以借助南岳在國內外旅游市場上的品牌號召力。所以景點品牌影響力的打造非常重要，要善于運用不同的媒體宣傳手段去影響消費者的個人愛好（消費習慣是可以培養的）。

（1）湖湘文化精品一日游。

千年碼頭樟木——彭玉麟墓——湖湘紅色文化走廊

——石鼓書院——湘南學聯——東洲船山書院。

（2）南岳文化體驗二日游。

南岳——千年碼頭樟木。

（3）南岳民俗歷史三日游。

南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

（4）湖湘文化四日游（南岳）。

千年碼頭樟木——南岳——界牌老街——石市、渣江、湘西草堂。

4 結語

其實旅游的業態不單是建景點，而是傳承文明，是擴大本土文化影響力的有效途徑。旅游的過程，不光是看，也是玩，更是一種體驗。發展旅游業的目的不僅是發展經濟，也是激發原住居民的自豪感，更是文化自信和軟實力的體現。因此，政府在操作時要均衡利弊，慎重決策。最后要強調的是：要么開發，要么保護。對現有的旅游資源，如有能力就開發好；如沒有能力就保護好。

動靜之念，存乎大道，至善也。

參考文獻

[1] （美）菲利普·科特勒，著.營銷管理[M].11版.梅清亮，譯.上海：上海人民出版社，2004.

[2] 衡陽市政府編制.衡陽市旅游業“十三五”發展規劃綱要[Z].2016.