基于網絡直播媒介的公共圖書館閱讀推廣比較研究

（滁州市圖書館，安徽 滁州 239000）

移動互聯網高速發展，促進了龐大用戶規模的生成，而網絡直播的成熟與興起，更是引發了新一輪社交媒體變革，“無直播不營銷”一時間爭相成為社會各界制造營銷話題的重要手段。直播以其草根、無界、全民互動的特征，一改傳統新聞直播中以電臺為輿論控制中心、以嚴肅性報道為傳播目標的形式，激發了人們參與線上互動的積極性，使得人人都能成為網絡虛擬世界中的“主角”。大規模直播平臺紛紛上線，2016年更是被譽為“直播元年”，網絡直播的興起改變了新媒體手機應用中陌生社交的互動漠視，為全員參與休閑娛樂開啟了一個新的紀元。作為以普及社會教育、傳遞文獻信息資源、保障公民基本公共文化需求為主要職能的公共圖書館在公共文化服務領域已取得豐碩成果，但面對環境、技術與服務效能帶來的雙重挑戰，如何將傳統服務同線上直播進行有效契合，已成為圖書館服務中不可回避的話題。筆者就利用網絡直播開展閱讀推廣服務進行可行性探討，并對有關保障進行重點分析，以期推動圖書館服務方式與新興技術的深度融合。

1 網絡直播的內涵及特征

1.1 內涵

網絡直播是指由直播發起人以網絡通訊技術為傳播手段，以網頁、APP客戶端為搭載平臺，針對特定目標用戶所發起的在線娛樂社交形式，它是以話題互動或才藝展示形式來刺激用戶打賞或付費，為其提供一個自我完善、自我發展的機會。網絡直播可以看作新媒體環境下，傳統新聞傳播媒介的泛在傳播形式，網絡直播的快速興起不僅推動了全民參與網絡互動的積極性，同時也對圖書館服務方式的轉變提供了更多有益的參考。

1.2 特征

1.2.1 準入門檻低

網絡直播降低了信息生產的門檻，用戶變成了信息的記錄者和傳播者[1]。傳統圖書館服務活動是建立在以圖書館資源為服務中心的基礎之上，讀者是一切服務活動的接受方，缺少話語權與主動權，而網絡主播通過免費注冊方式自行組織直播，以開設專屬直播間的方式即可完成一場個人直播，這對分工嚴密、組織體系復雜的傳統圖書館服務而言，大大降低了活動準入門檻。一方面有效帶動了更多潛在群體參與個性展示的積極性；另一方面也擴大了網絡直播這一新型社交互動媒介在公共圖書館服務中的推廣與應用。

1.2.2 受眾基礎廣泛

移動網絡媒體以其巨大的跨平臺、跨機構用戶社交影響力，顛覆了傳統的人際關系網絡。圖書館傳統業務培訓、講座等公共文化服務受容納空間限制，難以滿足所有用戶的學習需求，利用網絡直播形式不僅能夠有效解決物理空間中的諸多限制，同時網絡直播不設年齡、性別、受教育程度限制的優勢，在一定程度上也帶動了更多潛在用戶參與到互動中來，受眾足不出戶便可快速便捷地享受互聯網提供的實時服務，進一步鞏固和擴大用戶基礎。

1.2.3 雙向互動增強

移動網絡通信技術縮短了熟人與陌生人的社群邊際。一方面，主播可以憑借智能手機、平板等便攜設備隨時隨地接入無處不在的移動網絡，以用戶需求為服務導向，以面對面的話題討論、個性展示等方式，調動參與互動的積極性；另一方面，線上用戶可以結合自己的社交網絡和興趣來自主判斷與選擇所需互動的直播平臺、對象，有效調動起用戶參與直播的話語權，主客方雙不受身份、地位、受教育程度等因素限制，以平等的方式進行互動交流，雙方的互動效果更為直觀。

1.2.4 直播內容多元

網絡直播以其可視化、內容為王的媒體屬性，成功吸引了一大批新生代網民用戶及直播公司的廣泛參與。直播內容廣泛，涉及購物、娛樂、醫療、教育等眾多行業。隨著年輕網民的加入，網絡直播從單一的視頻聊天向才藝個性展示擴展，參與直播活動的主體個性化、年輕化日漸凸顯，直播內容日漸多元、豐富。

2 網絡直播與傳統閱讀推廣方式的差異比較

網絡直播可以看作是在以移動互聯網、4G通信技術為支撐發展起來的視頻社交生態系統，相對傳統單一的閱讀推廣而言，利用網絡直播開展圖書館閱讀推廣活動，具有顯著優勢（見表1）。

2.1 內容比較

與文本為主，數字為輔的傳統閱讀推廣方式不同，網絡直播主要以數字、音視頻為主要互動呈現形式，通常借助網絡通信技術、數字信號傳輸設備進行線上面對面交流、互動，彌補了傳統閱讀推廣中單一利用圖書、報刊等紙質媒介進行宣傳推廣的不足。利用網絡直播形式開展閱讀推廣不僅經濟、省時，同時直播中的話題互動靈活多變，兼具嚴肅性和娛樂性，能夠有效降低宣傳推廣成本，充分調動用戶參與的積極性。

2.2 表現形式比較

傳統閱讀推廣以圖書館、書店、出版社、新聞媒體為主要發起者，受場地空間和參與人數影響，整個閱讀推廣活動牽涉面廣泛，活動呈現出周期性變化趨勢。利用網絡直播平臺開展閱讀推廣，不僅能夠快速、有效聚集線上眾多參與話題互動的群體，同時也大大減少了物理空間對參與規模和場地的限制。

2.3 呈現結果比較

傳統閱讀相對于線上推廣，從活動組織、策劃、實施等方面均比較嚴密、精細，各項環節銜接緊密，在閱讀推廣范圍上具有可移植性。網絡直播以其快捷的傳播方式更加容易聚集有共同閱讀趣緣的群體參與，發起者可以是圖書館有關組織，也可以是個人發起，網絡直播形式的閱讀推廣組織結構相對松散，不利于活動總結并形成可供移植的推廣模式，這也是制約網絡直播在圖書館閱讀推廣工作中深入開展的影響因素之一。

表1 傳統閱讀推廣與網絡直播推廣差異性比較

3 網絡直播助力公共圖書館閱讀推廣的可行性分析

3.1 內容支持

閱讀推廣工作作為公益性文化活動，是除傳統書、報、刊閱覽推廣外，培養讀者閱讀興趣，傳播公共文化知識的重要手段。傳統式閱讀推廣主要以實體館藏資源推介為主，內容局限于圖書推介、讀書征文以及講座沙龍等形式；從內容支持上看，網絡直播是借助移動互聯網生態環境，以移動通信技術、新媒體技術為支撐，以用戶多樣化需求為出發點，利用線上各類直播平臺，將圖書館實體與虛擬館藏有機融合，精準挖掘用戶碎片化需求，其內容和形式較傳統閱讀推廣方式更加靈活多樣，閱讀推廣內容可以為某一特定主題，也可以是特定主題中的某一片段或是以特定的視頻方式進行現場展示，以此來激發線上用戶的討論與互動，促進閱讀推廣話題活動的生成。

3.2 技術保障

網絡直播依托便捷快速的移動互聯網技術、4G網絡通信技術，搭載以新媒體應用為平臺的線上直播間，活動發起者無需另行進行技術配置，用戶通過移動手機客戶端、PC平板等便攜載體，以接入直播方平臺的方式，便可與具有共同閱讀興趣或趣緣的用戶進行線上線下互動，進而帶動公共圖書館線上閱讀推廣的發展，提高圖書館閱讀推廣工作服務成效，進而提升閱讀推廣工作的規模效應和活動影響力。

3.3 用戶需求

新一代網民用戶的崛起，線上移動用戶數量呈現出爆發式增長，線上用戶趨于年輕化、個性化，對于移動互聯網應用和泛在式社交媒體的依賴程度不斷加深。公共圖書館作為公益性文化機構，對于普及社會公共文化、提升用戶閱讀素養具有獨特的服務優勢，網絡直播相較傳統生硬的閱讀推廣方式而言，更加貼近用戶需求，圖書館可根據用戶的年齡、學歷背景、文化層次、職業以及閱讀偏好等關鍵要素，在個性化需求分析基礎上，針對不同用戶群體開展個性化閱讀推廣服務，從而使圖書館閱讀推廣工作更加貼近線上用戶需求，擴大閱讀推廣工作的實效性、傳播力和影響力。

3.4 用戶體驗

根據美國人本主義心理學家馬斯洛的層次需求理論可知，人在生理需要、安全需要、情感歸屬需要和尊重需要得以滿足之后，個體動機的發展就會進入最高階層——自我實現的需要。公共圖書館作為由政府投資興建的公益性文化機構，自身具有濃厚的文化底蘊，這是用戶自覺參與圖書館閱讀推廣活動的基礎，線上用戶寄希望于通過圖書館直播方式，提升個體的價值認同和滿足，借助圖書館提升自身文化水平，以達到一種認知上的升華和情感上的滿足[2]。因此，用戶體驗是決定線上直播成敗的關鍵因素，相比傳統粗放、被動式的活動灌輸而言，更易于提升用戶的參與熱情，而用戶對線上活動的評價又反過來促進了線上直播形式的調整，有利于線上閱讀推廣工作的不斷完善與修正。

4 網絡直播在公共圖書館閱讀推廣中的應用策略

4.1 創新服務方式，提升閱讀推廣成效

移動互聯網技術的快速普及應用，促進了各類線上新媒體應用的廣泛發展。外部信息環境的變化，為公共圖書館的轉型發展再次帶來了巨大沖擊，隨著全民閱讀工作多次納入政府工作報告，加上圖書館閱讀立法進程的不斷推進，公共圖書館在閱讀推廣領域中的工作任務與目標已經進入了一個更加復雜、多元的階段。傳統以線下圖書推薦、讀書征文、名家講壇、圖書漂流、讀者沙龍、知識競賽為項目內容的單一閱讀推廣工作已經難以滿足更多用戶尤其是年青一代用戶的需求。因此，公共圖書館應積極突破現行服務模式的束縛，通過不斷強化服務創新來提升閱讀推廣成效。

有條件的公共圖書館可通過組建新媒體運營團隊，利用圖書館自身技術和設備優勢，建立針對閱讀推廣活動的專屬直播間，并以招募青年志愿者的方式，協助線上閱讀推廣活動的策劃、組織與實施。2016年，四川省圖書館讀者服務部通過創新“圖書館+”服務模式，與網易直播開展首次試水合作，三場直播共吸引35萬人次觀看，而該館未引入直播模式以前，每場講座容量不超過400人[3]，線上直播的開展，為更好深化公共圖書館服務職能，提升閱讀推廣成效提供了有益嘗試。

4.2 建立多方合作機制，拓寬推廣渠道

網絡直播作為一種新型的在線媒介交流形式，不僅能夠方便、直觀的展示和還原活動現場，同時不受時間與空間限制，提升用戶線上參與互動的熱情和積極性。公共圖書館作為公共文化服務的主要宣傳陣地，在傳播和普及公共文化知識上具有不可推卸的責任。因此，通過樹立“互聯網+”的合作思維，強化跨界協作能力，能夠有效促進閱讀推廣活動深入開展，提升用戶參與熱度。

4.2.1“圖書館+出版機構”模式

圖書館和出版發行機構作為一種上下游產業鏈關系，雙方都肩負著傳播公共文化服務的重任，二者在促進全民閱讀上肩負著共同的責任和使命[4]。作為國家新聞出版廣電總局領導下的出版發行機構，本身擁有豐富的圖書選題、出版發行資源。公共圖書館聯合出版機構開展閱讀推廣。一方面可以將用戶的閱讀需求及時反饋給出版發行方，使其能夠更加精確地掌握用戶的閱讀需求，培育一批具有穩定閱讀興趣的用戶群體，提升自身知名度；另一方面，在館社合作過程中，出版社可以在線上線下的宣傳推廣中，為用戶提供更多與作者零距離、面對面的閱讀交流渠道，提升用戶的閱讀視野和感染力，以合作共贏的方式提升雙方的推廣成效。

“北大博雅講壇”、磨鐵圖書作為國內知名出版發行機構品牌，為順應移動互聯網的發展，適時推出語音和視頻直播等多樣化閱讀推廣方式。掌閱科技為順應移動閱讀和“直播2.0”的發展趨勢，及時推出讀書類直播秀“女神夜讀”（后更名為“閱界”），快捷合作取得了良好的宣傳效果和用戶口碑，為公共圖書館閱讀推廣工作的開展提供了有益嘗試和借鑒。

4.2.2“圖書館+移動互聯網”模式

互聯網作為當今世界網絡用戶傳遞和獲取信息的重要渠道，以其快速、便捷的應用優勢，成為圖書館鏈接讀者的紐帶。隨著公共圖書館信息化、智能化發展步伐不斷加快，計算機軟硬件技術不斷迭代升級，利用PC、移動終端開展線上閱讀推廣已成為讀者服務工作的共識。廣東省立中山圖書館通過與網易傳媒建立合作關系，依托圖書館“中圖悅讀會”和“中山講堂”兩大讀者品牌活動，以開通網易號的方式，對活動內容展開全程直播[5]。自開通線上直播活動以來，共舉辦各類直播活動30場次，點播量達到了46萬次，有效地促進了線上直播同線下服務的融合，滿足了不同受眾對圖書館活動的及時關注與了解，同時促成了線下閱讀推廣模式向線上應用的轉移。2016年，湖北省圖書館首屆“長江讀書節”通過頂層設計、系統策劃，采取“4+1”的閱讀推廣新模式（4即：“講、閱、展、演”；1即：以網站、微信、廣播、電視、網絡等手段，多維度、多模式、多平臺進行閱讀推廣），為移動互聯網環境中公共圖書館閱讀推廣工作的開展指明了方向。

4.2.3“圖書館+直播平臺”模式

網絡直播平臺以其交互性強、良好的用戶體驗效果成為當前移動互聯網應用平臺中的領跑者。從早期的YY語音到斗魚、花椒直播再到當今全場景的VR直播，網絡直播已經滲透到用戶日常生活和生產服務領域。公共圖書館作為普惠公共文化服務知識、提升國民閱讀素養的重要服務陣地，在閱讀服務提升上具有獨特的優勢。利用線上直播平臺開展閱讀推廣，不僅能夠有效降低活動成本，擴大用戶的服務受眾面，同時在互動討論中不斷修正閱讀推廣中存在的問題，并形成更多廣泛的話題效應。如北京愛迪科森教育科技股份有限公司聯合《圖書情報工作》雜志社，面向全國高校圖書館、公共圖書館、黨政軍校及科研院所推出以圖書館學、情報學為專題的“陽光悅讀”微信語音直播群開展線上直播培訓推廣服務。該群自線上直播開展以來，共邀請國內知名專家學者在線開講專題學術講座多場，為館員專業學習和服務能力提升提供了幫助[6]。同時，別具一格的語音直播形式，也為“陽光悅讀”自身品牌塑造打下了良好的服務效果，贏得了館員的一致好評，為館員拓展館外第三學習空間提供了很好的嘗試。

4.3 建立線上閱讀推廣評價體系

閱讀推廣工作能夠持續不斷的深入發展離不開整套的活動評價體系，這對檢測閱讀推廣活動效果以及后續閱讀推廣服務水平的改進具有十分重要的意義，是決定公共圖書館閱讀推廣工作成敗的關鍵要素。公共圖書館引入在線直播形式開展閱讀推廣工作，要充分考慮直播場景、技術保障、設備提供、用戶需求等因素，并在線上閱讀推廣發起前做好相應的目標調研，通過調查、分析、研究，建立完備的線上推廣服務跟蹤評價體系。對每場線上推廣活動按照前、中、后期三個階段進行不同層級考核，從長期性和整體性著眼，將閱讀推廣工作實施結果及時總結分析，形成專題實施評價報告，以便于在后期閱讀推廣活動開展中不斷調整服務策略，不斷完善直播形式下閱讀推廣長效評價機制，促進全民閱讀推廣工作和諧向前發展[7]。