淺談產品包裝設計中卡通形象的運用

◆吳冬原（福建陽光學院藝術系）

一、動漫形象和產品包裝設計

卡通一詞，從最初的夸張素描表現發展而來，隨著游戲動漫產業的發展，人們對于卡通形象的定義不再局限于幼兒才喜愛的范疇，隨著卡通形象接受年齡層的擴展，卡通形象不僅僅是一種藝術手段或者動漫作品的主角，它的定義已經延伸出一種文化形態，有的卡通形象甚至已經簡化至一種圖形符號和商業形象，被廣泛地應用到視覺設計的各個領域。

品牌產品包裝想要吸引消費者，產品要在眾多的同類產品中可以脫穎而出，視覺外觀的設計顯得非常重要。隨著人們物質生活的提高、生活節奏的加快，卡通形象的單純、個性化特點在產品包裝設計中日益凸顯。

二、卡通形象對于品牌包裝視覺形象的意義

卡通形象的造型簡潔，色調單純，這樣的特點造就了卡通形象在讀圖時代背景下的高度辨識度，成為了一種視覺傳播符號，卡通形象多采用擬人化的手法，富有性格特色，夸張的造型形式，在形象上更有識別度。經對包裝設計風格和變化發展的研究發現，品牌包裝設計中卡通形象，大致分為以下兩種形態:

1、研發專門的卡通形象，作為企業品牌產業鏈中的一個環節

這類型的卡通形象一般是先有企業文化，接著根據企業文化創作企業的卡通形象，再將開通形象應用到產品的包裝設計中；這類型的卡通形象通常會通過故事來傳達卡通形象的個性特征，再將企業文化的內涵映射到形象上；這類型的卡通形象的應用通常能迅速拉近企業與消費者的距離，消費者能通過這樣的卡通形象更好地理解企業文化、品牌內涵。

2、利用知名卡通形象為企業品牌包裝代言

這類型的卡通形象通常借用耳熟能詳的卡通形象，通過卡通形象的授權應用，使得授權商可以運用產品的卡通形象的商標、人物形象及延伸圖案等設計、開發、銷售品牌授權產品。知名的卡通形象能幫助塑造尚在發展中的產品形象，是一種常見的商業手段。

三、國內外卡通形象和包裝結合的案例分析

卡通本身是一種藝術形式的延伸，它的發展是在具備了圖像的特質基礎上，經過簡化抽象而得來的一種表現形式，卡通形象形態造型更直觀，它的識別度比起其他的普通的圖像來得更強烈，目前的卡通形象，在設計的同時會帶有故事性，人們容易對其產生情感，這種情感能拉近距離感，甚至感情的表達會更直接、更直白。這種表現方式沖破語言障礙和文化障礙，激發出品牌內涵更多的潛在價值，甚至能比品牌本身的生命力更加長久，更加有延展度。國內外有許多卡通形象和包裝設計相結合的優秀案例：

不二家（FUJIYA）品牌源于動漫文化盛行的日本，是大家所熟悉和喜愛的食品品牌，該品牌以經營糖果為主，包裝中的卡通形象是穿著背帶服的小蓓（peko）和男孩形象小波（poko），這是兩個讓人覺得親切可愛的鄰家孩子形象，舔嘴唇的動作不禁讓人聯想起美味的食物，品牌的包裝上這樣的卡通形象已使用多年了，一直都沒有修改，從品牌的包裝本身提升了品牌的識別度。在整體的包裝色調上，選用色彩純度高的色調，從包裝造型，包裝的色彩、字體設計等設計細節，完整地配合了可愛的卡通形象。

不二家（FUJIYA）食品包裝中的卡通形象

Line是近年來較為成功的卡通形象品牌之一。Line設計的可妮兔、布朗熊和詹姆士等卡通形象頗受好評。通過講述上班族生活的 《LINE上班族》 和 《LINE TOWN》兩部動畫作品，通過動畫講述的故事，塑造出各具性格特點的卡通形象。在Line的飲料包裝，個人護理包裝產品設計等用品中，我們可以看到設計師將可妮兔、布朗熊的卡通形象很好地融入了設計中。

Line包裝中的卡通形象

三只松鼠是國內有名的堅果食品包裝，它的品牌形象、品牌定位、品牌營銷、用戶體驗等各方面都做得非常到位。產品的包裝針對85后的青年受眾，設計三只松鼠的卡通形象，通過“賣萌”的松鼠形象，成功抓住大家的購買欲。三只松鼠的卡通形是三只分別取名為鼠小賤、鼠小酷和鼠小美的松鼠卡通造型，在動畫中，他們是各自擁有獨特性格和愛好的卡通形象，動畫故事能讓眾多消費者在這三只松鼠身上看到自己的生活經歷并以此產生共鳴。2017年，三只松鼠品牌與好東西合作設計了一款年禮包裝，包裝整體色彩充滿喜慶的感覺，卡通形象業穿上了傳統的中式服裝，包裝中設計了包裝盒、利是封、對聯等，從細節上體現出濃濃的年味。

三只松鼠品牌與好東西合作的年禮包裝

四、卡通形象運用于包裝設計的兩種形式

1、卡通形象在包裝外觀裝飾上的運用

在包裝外觀裝飾上運用卡通角色為主要元素，比如說品牌的卡通吉祥物，配合卡通圖形、簡潔鮮明的色彩、可愛的文字設計，通過包裝外觀裝飾來帶出設計整體的活力和趣味性，鮮明的顏色能讓人從眾多包裝中脫穎而出。

2、卡通形象在包裝造型結構上的運用

卡通造型與包裝結構設計相融合，強化包裝的整體效果，強化包裝在空間展示的特點，包裝設計時應充分考慮到包裝的展示，包裝的空間利用率，包裝的運輸成本和消費者的使用性。比如，將卡通形象的嘴部和透明展示位設計相吻合，這樣的設計在趣味性和展示性上能實現比較完美的融合。

五、國內卡通形象品牌包裝的現狀及思考

卡通形象在中國包裝設計中的應用發展時間較短，在造型上也有各時代特點。許多早期的卡通形象越來越不符合現代人的審美要求，產品的影響力變大不如前，其中主要的原因便是人們覺得卡通形象的設計感不夠、很多的形象設計比較老，不符合現代的審美特質，卡通形象本身與品牌的契合度不夠明顯，設計創意不夠，卡通形象設計本身的延展度不夠等等方面。

為保持品牌包裝設計的生命力，使品牌包裝設計和卡通形象相互提攜發展，在包裝中運用卡通形象時，不僅僅在設計的初期要注重卡通形象本身能否與品牌的整體設計相契合，同時也應該注重卡通形象本身的宣傳和運維，提高商業化運作的水準。

六、運用卡通形象提升品牌包裝形象的策略

1.突出產品的個性化特征，提高外觀的識別度

包裝的風格能在產品本身設計上突出個性化特征，卡通形象可以把生動有趣的畫面傳遞給消費群體，增強消費者在視覺心理上的共鳴，個性化特征的表現是基于造型本身的變化與統一的基礎之上、在增強包裝本身美感的條件下進行的創作。

2.包裝視覺設計中的其他元素與卡通形象要契合

包裝設計中，卡通形象并非唯一的元素，卡通形象作為包裝中的主視覺形象，是產品終端視覺系統的基礎形象要素，包裝設計中的字體設計、色彩因素、信息和排版等內容也占有比較大的比重，因此，包裝視覺設計中的其他元素與卡通形象要實現風格上的契合，才能給消費者傳達出統一舒適的視覺感受。

3.卡通形象要體現地域性的特征

卡通形象的設計既要把握時尚性和地域性，有地域文化和傳統文化結合的現代卡通形象，才具有深層次的感念，創作富有地域個性、民族文化兼顧的卡通形象，并通過包裝推廣傳播開來。