論融合背景下轉型媒體的跨界壁壘

文/滕兵

（作者單位：云南楚雄電視臺）

1.新舊媒體在轉型融合中共存

新媒體是相對于傳統意義上的電視、廣播、報紙在傳播形式與組織特征上具有創新特征的媒體的統稱，新媒體包含了網絡媒體、手機媒體、電腦數字媒體等以科技為主導的媒體形式。在當今時代環境下，以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體越來越受到來自新媒體領域的競爭與沖擊。舊媒體要在時代環境中謀求發展，保住市場份額，就需要積極引入新媒體的元素與內容，通過涉足新興媒體領域的信息傳播與媒體資訊流通，或實施傳統媒體的現代化改造，從而將新的媒體技術與科技手段應用到傳統媒體傳播中，實現媒體的轉型，但從目前我國傳統媒體轉型的大致情況觀察，新舊媒體在分類方面依然較為粗陋。

圖 1 舊媒體、傳統媒體、轉型媒體和斷媒體的關系

需要注意的是，對于目前很多傳統意義上的媒體企業來說，其盡管在產生基礎上屬于舊媒體，但在現實業務發展中也大量涉足使用新媒體或利用新媒體渠道進行傳播，例如，現代很多報紙開通網絡平臺，如數字化報紙、手機報紙等，此類采用新媒體技術或傳播渠道的傳統媒體依據簡單的媒體傳播介質或內容給予劃分是難以定性的。因而本文認為，應將媒體企業的產生基礎當作一個劃分條件，將最初構建與傳統媒體基礎上的媒體企業歸入舊媒體范疇，而在形成發展上由新的媒體技術出現而成立產生的企業統一劃歸新媒體領域，即便此類新媒體領域涉足傳統媒體業務的經營，也應視為其業務的拓展而非轉型。

2.傳統媒體進行新媒體轉型需要面對的跨界壁壘

對于很多傳統媒體，如報紙、電視、廣播企業而言，其雖然已經意識到新興媒體傳播領域與媒體技術的發展是改變時代信息消費傳播習慣的一個大的發展趨勢，但要向新的媒體領域邁進，很多企業需要面臨一定的跨界壁壘。因新媒體領域是一個技術性、科技化、人力資源要求水平較高的媒體領域，盡管傳統媒體企業可以通過了解和學習新興媒體的技術手段與傳播形式引入一些先進措施實施內部改造，但在自身的組織結構、技術力量、人員構成、固定資產，到外部的客戶群體上都存在固化問題，要在短期內實現全面轉型需要企業投入大量成本與遭遇正常業務的沖擊作為代價才能實現轉型，而這對于很多媒體企業來說是無法承受的。首先在技術上，傳統媒體企業擁有成熟的媒體傳播技術，但對于現代化科技化的媒體技術與傳播手段缺乏了解，此類技術的專業化程度較高，也并非一朝一夕可以輕易掌握的技術力量，要將其全面應用到企業中存在技術壁壘問題。與此同時，傳統媒體具有受眾穩定、傳播渠道相對成熟等特點，如果要涉足新媒體領域，需要面臨太多的不確定因素，市場風險較大，很多傳統媒體企業無法承受業務量急劇擴大帶來的壓力，也難以應對客戶流失導致的損失。因而要進行媒體轉型，需要面臨巨大的跨界壁壘。

3.以個人應用觀察新媒體市場的消費特征與市場性質

對于很多傳統媒體而言，進行新興媒體領域的跨界轉型盡管已經成為行業發展趨勢，但由于傳統媒體對于現代新興媒體技術與市場存在較大的不適應性，因而也存在轉型發展方面的諸多困難。傳統媒體很多屬于擁有一定行業壟斷地位與排他性質的企業，例如，在有線電視經營企業當中，很多從事有線電視經營的企業屬于傳統意義上的事業單位進行業務分置而發展起來的媒體企業，其依托與固有的硬件網絡而擁有一定區域內相對穩固的客戶資源，而其他企業要與其在同一領域開展競爭是十分困難的。但這也導致很多此類傳統媒體仰仗自身具有的優勢地位而忽視對用戶資源的維護、技術升級與業務開發，導致不能及時了解市場信息與媒體領域的消費動態，在新興媒體出現后缺乏應對措施與跟進策略，造成業務規模越來越小，生存越來越難以為繼。對于媒體受眾而言，無論從有線電視、傳統意義上的報紙書刊獲取媒體信息，還是從手機閱讀、互聯網瀏覽獲取媒體信息，其信息的價值都是依據內容而定的，而非依據傳播渠道而有同一內容的實用價值上的差異性，這就導致媒體領域的消費會使得消費者越來越傾向于選擇使用成本更低、速度更快、使用更為便捷的媒體信息流通形式獲取自己所需的資訊，而不會局限于媒體信息的性質是否屬于傳統媒體，這就使得媒體市場的受眾不斷向更高速、高效、便捷、服務功能強大的新興媒體領域遷移，傳統媒體如果不能在內容上保有對終端消費者媒體信息消費價值訴求的滿足，必然會受到來自新興媒體的全面沖擊，此類沖擊帶有非針對性與廣泛性，某些企業的行業壟斷地位也無法避開，這是時代發展帶來的用戶消費習慣與市場演變導致的必然趨勢，如果傳統媒體無法正視這一趨勢，必然面臨發展方面陷入困境。

4.傳統媒體轉型發展的策略選擇

新興媒體技術的引入應用與市場開拓可以通過追加投資或實施技術創新、人力資源建設達到，并不一定都需要企業進行全盤推倒重來，因而在傳統媒體的轉型發展上可以采取循序漸進的發展措施，以應對市場變化。本文認為，傳統媒體要進行跨界轉型，需要首先了解新媒體市場與用戶消費習慣，以對新興媒體市場的高度關注與深入調研找準市場切入點，計算企業投入與市場開拓獲取回報之間的比例關系，進而設定媒體轉型的戰略計劃與實施步驟，通過找準時機進行新興媒體領域的切入，并一步一步實施企業的技術引入、人力資源建設、組織管理改造等，在保有傳統企業業務量與經營穩定性基礎上，通過追加投資、進行技術創新與人力資源建設使得企業具備新興媒體領域的生存發展能力，從而實現企業的轉型發展。本文認為，傳統媒體的轉型要獲得成功，應注意以下一些問題。

首先，注重市場調研與消費者媒體消費習慣的關注與研究。新興媒體的出現，一方面跟新技術、新的信息傳播渠道的產生應用有關，同時也跟消費者的媒體信息消費習慣發生變化、媒體市場的發展動向發生變化有關。新興媒體具有技術更新快、市場不穩定、消費者流動性大等特點，傳統媒體要涉足新媒體的經營，如果不建立在對新興媒體市場的深入調研，對消費者媒體信息消費習慣的觀察與了解，有可能遭遇巨大的市場風險而使企業遭受嚴重損失。因此，做好新興媒體領域的市場調研與消費者消費習慣研究是指導傳統媒體涉足新興媒體業務、進行跨界轉型的一個關鍵環節。

其次，注重技術引入與研發，實現內容與產品方面的創新。對于很多傳統媒體來說，要實現跨界轉型，面臨的技術投資方面的選擇是多方面的，新興媒體有網絡媒體、數字媒體、移動通訊媒體等不同種類，而任何技術的引入都需要企業投入成本與進行配套的人力資源建設、組織結構調整，而企業不可能大而全地針對所有新興媒體全面引入技術組建人力資源團隊，必然面臨技術的取舍與選擇問題，因而在技術引入方面，傳統媒體應首先結合自身的基礎與發展戰略合理規劃對新媒體技術的選擇方向，找到新興媒體技術的引入為企業帶來的業務拓展的關鍵點與突破口，進而制定針對性計劃，將資源投入到最為有效的技術領域，這樣才能在最小的資源投入前提下實現企業成功實現媒體轉型與跨界發展。

結語

媒體領域的市場發展向高科技、信息技術傾斜轉型，是一個大的發展趨勢，傳統媒體只有正視這一市場趨勢，采取積極措施進行應對，才能謀求更大的發展空間。媒體市場瞬息萬變，企業要發展就應當時刻以創新進取的態度面對市場動態，以不斷創新、積極進取的態度應對市場變化，這樣才能讓企業在未來的市場發展大潮沖擊下保持旺盛的生命力與發展活力。