首汽集團：“老國企”的互聯網“新冒險”

孫冰

首汽集團作為一家由周恩來總理親自命名、幾乎與共和國同齡的老國企，已經在出行領域深耕了67年，也見證了改革開放的過程。首汽集團是在計劃經濟時代為了黨和國家的重要會議活動、為國家和首都的國際交往提供交通服務而成立的，被稱為“中國第一車隊”的首汽國賓車隊家喻戶曉。

但是，隨著百姓出行需求的變化和互聯網的普及，首汽的業務也受到沖擊，企業效益一度不景氣，虧損嚴重。2015年，首汽開始了改革轉型之路，并在努力探索傳統國企轉型升級新路的過程中，確立了“實業+互聯網+資本”的發展模式。

目前，首汽集團已經打造了移動出行領域的三大品牌：首汽租車、首汽約車和首汽GoFun共享汽車。“的哥”穿上西裝戴上白手套成為網約車司機，不靠燒錢補貼，靠品質服務和合規發展，首汽約車做到了網約車領域的第二名。另外，首汽租車在企業用車領域始終保持全國第一，GoFun共享汽車更是成為國內共享汽車領域遙遙領先的第一名。

“市場和用戶都在倒逼我們轉型”

黑色車身、低調的首汽約車標識、掛著北京出租車特有的“京B”牌照……開了多年出租車的首汽“的哥”王師傅，現在是一名首汽約車的司機?！氨砻娴淖兓沁^去你路邊招手兒，我上路撿活兒，現在你手機叫車，我手機接單。其實最大變化是服務水平和服務意識的提升。”王師傅告訴記者。

“不是我吹牛，我們公司好多司機都參與過國家的大型會議和外事活動的服務，別人不能比。”王師傅說。

借助補貼和紅包大戰，出行領域成為被互聯網化最為迅速的行業之一，傳統的巡游出租車受到的沖擊當然最大?！安桓牟恍小⒉桓臎]有活路，市場和用戶都在倒逼我們轉型。”首汽約車CEO、首汽智行（GoFun）CEO、首汽租車董事魏東告訴《中國經濟周刊》記者。

魏東透露，首汽之前主要做傳統巡游出租車和汽車租賃業務，兩三年前，這兩類業務都開始面臨巨大挑戰。從租車業務看，北京開始限牌限購，如果只守著一座城市和單一一個產品模式，幾乎沒有增長空間。出租車業務更是艱難，2015年前后，單班出租車出現虧損，因為每月5175元的份子錢根本不足以支付人工和車輛成本，當雙班車也在陸續接近虧損的時候，首汽和其他出租車公司一樣面臨虧損的巨大壓力。

“巡游出租車其實兩頭都是非市場化的，出租車公司收取司機的承包金，即‘份子錢由政府定價，出租車每公里定價也是政府定的。隨著用工成本上升，出租車公司單純靠收取承包金已經沒有盈利空間了?！蔽簴|說。

滴滴、優步、易到的出現雖然沖擊了首汽的業務，但也讓這家一直“戴著鐐銬舞蹈”的傳統國企看到了擁抱互聯網進行轉型升級的機會?！熬W約車能夠市場化定價，可以使傳統出租車公司不再受制于過去那種相對僵化的定價機制，借助互聯網手段實現行業升級和市場化經營，國家也非常鼓勵，這無疑是出租車改革最好的機會?！蔽簴|表示。

“靠低價去拉用戶的互聯網打法不可持久”

“改！”這在首汽內部沒有任何異議，但接下來的問題是：怎么改？彼時，滴滴快的和優步的補貼大戰正酣，互聯網以資本換市場的彪悍手段在短期內被證明非常有效。跟可以揮金如土的互聯網新貴們搶市場，并不是一件容易的事情。

“我們的轉型得到了我們的大股東——首旅集團的高度支持，他們認可我們前期的戰略性虧損，并希望通過我們的試錯和摸索，走出一條國企擁抱互聯網的新路，把行業的機會探出來?！蔽簴|說。

但即使這樣，與互聯網公司們拼財力也是不現實的。魏東表示，集團從上到下都認為，不能違背商業邏輯，要回歸行業本質。“我們沒有搞大規模低價傾銷，只是做了一些短期刺激，比如節日性促銷。我們認為靠低價去拉用戶的互聯網打法不可持久，可以通過互聯網手段讓消費者知道和體驗服務，但要留住消費者還是要靠服務和口碑。”

首汽最終確定了服務升級和服務差異化的競爭思路，把目標市場定位在了中高端商務人群?！叭绻麤]有首汽約車，網約車的標準可能沒有這么高，是首汽的加入讓整個行業在網約車上的體驗上越來越好?！蔽簴|說。

魏東介紹，2015年9月，首汽約車APP正式上線，但只有北京一個城市，以400輛車起步。2016年，北京市的車輛已經超過3000輛，并開始走出北京擴張到全國22座城市。2017年，首汽約車已經進入54個城市，車隊規模發展到自營車27000輛，加盟車60000輛。據透露，今年的加盟車會達到50萬輛左右。

此外，首汽租車也開始走出北京布局全國，同時也開始涵蓋C端市場，并孵化出汽車金融、垂直行業用車等業務。

“出行市場不會一家獨大”

滴滴與優步中國合并后，互聯網出行市場度過了一段平靜期。但進入2018年后，出行市場又開始熱鬧起來，不僅嘀嗒、易到、神州等老玩家紛紛加碼，美團、高德、攜程等互聯網新貴也紛紛入局，還有吉利等汽車廠商都在布局出行平臺，出行市場進入了下半場的新一輪競爭。

魏東認為，網約車是一種商業模式上的創新，而不是技術壟斷型的創新，不可能長期保持一家企業一家獨大或者行業無競爭狀態，行業競爭不可能停止，大家最終比拼的是運營能力。雖然不可能一家獨大，但也很難百花齊放，因為這個行業需要規模效應。“我們認為地方平臺很難生存，因為本地剛需用戶數量有天花板。行業最終的格局是競爭力最強、有相對優勢的幾家會留下來，而且各自會在各自的細分領域保持優勢?！?/p>

魏東表示，首汽約車的未來定位是商務專車領域的第一品牌和第一份額?！敖衲晡覀儜摼湍軌驅崿F。而且在此基礎之上，我們還會做產品升級和挖掘更多的細分市場。我們不追求大而全，在用戶數和訂單量上去趕超，燒錢去‘砸客戶，這不是我們的目標。我們希望把中高端商務人群這一細分領域做透。首汽約車前期還在擴張期，虧損是預料之內的，符合整體戰略規劃。但今年年底，我們在重點城市就可以實現盈虧平衡，2019年實現整體盈利?！蔽簴|說。

對話魏東：你不買自行車了，早晚也會不買汽車

《中國經濟周刊》：首汽作為“后來者”，是如何追趕的？

魏東：“滴滴們”的出現確實是一種很好的模式，利用技術手段匹配出行中的供給與需求，提升了調動效率，減少了乘客的無效等待和司機的空駛。但技術手段并沒有改變這個行業的本質，只是幫助它變得更高效。首汽多年積累了豐富的車隊管理經驗、司機培訓經驗、安全管理經驗，現在無非是需要一個技術手段。

服務升級和差異化細分市場是我們的打法。首先，出行行業的核心本質就是把乘客安全送達目的地，進而實現更快更舒適更優質優價?，F在消費者有能力也有愿望獲得更好的服務，我們相信消費者會用腳投票。其次，打車雖然是一個剛需，但不同人群不同場景的用車需求不同。比如我們推出針對老年人和殘疾人的無障礙車；專門接送孩子上下學的多日接送；針對在華外籍人士的英文版APP等。

《中國經濟周刊》：如何能保證加盟車輛也和自營車輛一樣服務？

魏東：出行行業需要足夠的規模，因為有規模才能有效率，直營車數量有限，加盟對于擴充運力和增加供給非常有利，但我們肯定不希望加盟對品牌產生負面影響。實際上，無論是對自營還是加盟，首汽一直是強培訓、強監管的體系。首先，從源頭上我們有非常嚴格的審查機制，符合當地網約車標準的車和司機才能進平臺。其次，我們會對加盟車輛輸出標準化的服務流程、服務意識和服務能力，這些可以通過培訓體系來實現。另外，我們對加盟車和直營車的考核標準是一樣的，消費者投訴、自查和三方暗訪三者結合，抽查出問題一并處罰。

《中國經濟周刊》：您如何看待共享汽車的未來前景？

魏東：共享汽車現在比較熱，但泡沫也很大。過去中國的互聯網創業比較容易成功，因為只要做出一個商業模式，依靠人口紅利就能迅速獲得大量用戶和流量，然后估值很大就可以快速拿去做資本化。同時，我們的資本更加急功近利，希望快速地布局和獲得回報，助推了整個行業的浮躁。

共享汽車本身沒問題，是一個城市未來出行的解決方案，中國城市的人口密度和道路條件決定了我們不可能依靠私家車解決個性化出行問題。從大交通角度講，我們確實不需要那么多私家車，私家車每天的行駛時長只有兩小時左右，也就是說24個小時里有22個小時都是空置的，而且人均載客量每天不足兩人，非常不高效。

現在大家為什么不買自行車了？因為共享單車滿街都是。如果共享汽車也滿街都是，隨用隨有、隨取隨還，那人們也不會買汽車。而且現在的90后并不像我們這代人，對擁有一輛車沒有那么大的執念。

共享汽車是未來必然的方向，隨著城市擁堵的加劇和消費者心態的變化，以及行業產品服務的升級，一定會越來越普及。但這種理想狀態并不是一蹴而就的，共享汽車的成功需要很多剛性因素引導，要比共享單車復雜很多，比如需要城市停車場、充電樁的配套規劃，以及高效的運維團隊，車要在對的時間出現在對的地點。

截至2018年第二季度，GoFun已經發展到全國54座城市、3萬輛車，是全國最大的共享汽車品牌，日下單量和用戶量超出第二名一倍以上。GoFun現在已經在部分城市實現盈虧平衡，我們計劃明年實現全線盈利。

《中國經濟周刊》：首汽接下來是否有布局海外市場的計劃？

魏東：“互聯網+出行”天然是一個國際化的生意，用戶本身就有境內境外的交互，一是中國人的自由行和商務出行，或自駕或接送機等剛需出行；二是外籍人入華，更需要接送機和包車出行服務。無論首汽約車，還是GoFun，我們都愿意做模式輸出，找到合適的合作伙伴，搭建全球化的服務網絡。目前，我們已經選擇了blackline等一些海外合作伙伴。

責編：陳惟杉