京東的合縱連橫

柴喬杉

家電新零售競爭焦灼，京東按下加速鍵

近日，京東剛剛與家電連鎖巨頭國美拉開戰略合作的序幕，又完成了五星電器的全面收購，成立京東五星電器公司。8月以來，京東在家電新零售領域表現活躍。

加快家電新零售布局

京東X國美

8月10日，京東與國美宣布了規模達300億元的聯合采購計劃。

國美與京東的合作從今年5月就己開啟。2020年5月，國美以1億美元可換股債券形式引入京東成為戰略合作伙伴，雙方戰略合作計劃由此達成。根據計劃，雙方已實現系統對接，另外，京東的自營百貨商品陸續進駐國美，而國美全鏈接家電商品也支持在京東上的國美旗艦店業務的展開。

據悉，此次300億元規模的聯合采購計劃涉及品類既包括電視、冰箱、洗衣機、空調、廚衛電器等傳統大家電，也覆蓋小家電及新興網紅潮流商品。

線上、線下，規模與平臺效應疊加的家電聯盟就此形成。

京東X五星

8月12日，京東在南京宣布全資控股線下家電連鎖公司五星電器，成立京東五星電器公司。

這也并非京東與五星電器的首次合作。

早在2017年，京東與五星電器開展合作。2019年4月，京東收購了五星電器46%的股份。6月，面積超8000平方米的京東五星無界零售超級旗艦店在南京核心商圈新街口落成開業。2020年6月底，京東收購了剩余股份，對五星電器100%控股。

這次的收購被認為是“京東家電線下再造”的重要一步。

據了解，五星電器成立于1998年，主要分布在南方江浙地區，覆蓋干余家線下門店，已形成區域中的較為成熟的零售網絡，行業排名前三。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閏小兵表示，“目前京東在線下的門店布局主要在五六線的農村市場。”五星電器將幫助京東實現線下再造京東家電的目標，在全國范圍內擴大京東的線下門店覆蓋。

對于這起收購，京東寄予厚望。

按照京東規劃，到2025年，京東將在一線城市開設20家營業面積為5-10萬平方米的京東電器超級體驗店。同時，在地級以上城市以“一域一店”模式打造300家單店面積1-2萬平方米的京東電器城市旗艦店，并開設5000家萬鎮通鄉鎮店，從而實現京東線下門店的全國覆蓋。

京東對五星電器的收購恐怕不僅僅是由于看重五星電器的門店資源和22年的開店經驗。近年來，五星電器旗下發展出五星到家、五星舒適家等服務，向家電后市場，甚至是局部改造等設計家裝等市場延伸。

未來，京東若想進一步入局擁有4萬億體量的家居領域，五星電器在家電后市場的嘗試探索經驗，以及在設計、施工等方面的專業團隊也將幫助京東搭建擴張橋梁。家電需求韌性凸顯

京東加速布局家電線下零售市場，一方面受到家電市場整體需求升級的帶動，另一方面，恐怕也有希望通過加大線下投入抗衡阿里與蘇寧家電聯盟地位的因素。

從市場整體來看，盡管上半年疫情對家電消費打擊不小，但二季度開始，市場已經呈現出回暖趨勢。

《2020年中國家電行業半年度報告》顯示，2020年上半年，家電國內市場實現零售額3365.2億元，同比增長率為-18.4%。二季度家電市場整體銷售規模已經接近去年同期水平。

其中，干衣機等新興品類增長迅速;受疫情帶動，健康、環保、消毒抑菌成為家電產品的熱門概念;生活小家電依然是家電銷售增長的領軍品類，市場規模保持小幅上漲。

經歷疫情，家電需求的韌性得以顯現，同時，消費升級、家電消費人群結構的年輕化等因素也在推動家電市場的快速回暖和持續增長。

盡管家電領域的線上渠道相對成熟，線上銷售貢獻率在大家居領域排名靠前，但依然面臨消費者線下體驗和安裝維修等一系列入戶到家的服務需求。

這些需求仍需回歸線下。

家電行業專家表示，“尤其對于智能家電，中高端消費及新品類消費，體驗是重要的一環，只有重視用戶體驗，關注用戶價值，才能受到市場的青睞?！?/p>

家電市場戰況升級

從市場份額來看，數據顯示，2020年上半年，蘇寧易購銷售額占比保持第一，達23.9%。京東緊隨其后，占比17.2%。天貓、國美分別占據10.3%和5.2%，排名三四。

盡管京東占比靠前，但蘇寧與天貓聯盟市場占比相加己達到34.2%，市場份額超過了三分之一。近日，蘇寧易購又透露，

“貓寧聯采”模式自2017年至今已經完成采購額1000億元。無論家電市場規模還是份額占比，京東靠自己恐怕難以抗衡。

而流量增長瓶頸和線上獲客成本的不斷攀升，也都是京東下定決心引入外部力量，開啟戰略合作，加強線下渠道布局的原因。

資金充裕戰略轉向

近日，京東公布企業二季度財報。數據顯示，京東2020年第二季度實現凈收入2011億元人民幣，首次單季度超過2000億元，同比增長達33.8%。在非美國通用會計準則下，京東歸屬于普通股股東的凈利潤達到59億元人民幣，同比增長66.1%。

營收利潤雙增長的數據表現，解釋了企業在家電領域無論結盟還是投資收購的底氣來源所在。

企業營收向好，現金流充足，同時，京東數科、京東物流和京東健康幾架“馬車”逐漸進入盈利期的表現，讓京東放開手腳進行多領域、更廣泛的投資布局。

另一方面則是京東的戰略定位轉向。京東由自營為主的電商模式轉變為“一家領先的技術驅動電商公司，并正轉型為領先的以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。

全新定位的京東在“平臺+供應鏈”模式下，投資、跨界合作的步子也越跨越大。

8月11日，京東邦能入股福建省便利店龍頭企業見福連鎖，成為其第二大股東。由此，京東完成了對線下便利店的首次戰略投資。

8月16日，京東與攜程正式簽署戰略合作協議，開展用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等全方位的合作。

有媒體評論京東目前是各領域“全面開花”。家電領域的布局能夠多大程度幫助京東實現新一輪增長，還需市場的檢驗。