差異化管理塑造“千店千面”

文／蔣莉敏

佛山石油推行差異化管理，從“千店一面”變成“千店千面”，讓每個加油站和店面都呈現出不一樣的特色。

隨著90后、00后新一代消費者的崛起，消費者在購物時對商品的多樣性有強烈追求。格式化零售已逐漸失去對消費者的吸引力，個性化消費成為消費新趨勢。隨著業務多元化的轉型發展，中國石化廣東石油佛山分公司適應新形勢，實行差異化管理，推動加油站經營模式向“千店千面”轉型。

▲各有特色，佛山石油將場景化陳列與便利店空間有機融合在一起。 供圖/蔣莉敏

一站一策 強化油非互促

佛山石油在加油站實行“一站一策”營銷策略，通過部署零售專項調研工作，深入了解客戶流向、競爭對手營銷、制約加油站擴銷增量的各環節問題，給每個加油站開出診斷處方，提出相應的整改方案和營銷措施。實行差異化運營，對重點站進行銷量的二次挖潛。

佛山吉利加油站場地只有30平方米，日銷量20噸，看似到達了極限，但經過深度調研，認為該站可以從優化排班上找到突破口。該站早午晚三個高峰期都存在人手不足、現場擁堵等現象，嚴重影響了車輛進站率。針對這種情況，佛山石油調研組對當班人員采取分段式排班，對油站重新調整分區標識，合理進行客戶辦理業務分流，緩解 “排長隊”現象，油站進站率提升3%。優化排班避免了人力資源閑置，激發了網點和團隊活力，促進了業務健康發展。

通過這一系列優化措施，客戶進店率有了明顯的提升。截至4月22日，佛山石油0元積分兌換自營商品已拉動線下營業額30.35萬元。

差異化場景 優化堆頭陳列

佛山石油注重便利店的堆頭場景化，以消費者的應用場景為中心來陳列商品，將場景化陳列與便利店空間有機融合在一起，在易捷便利店構建差異化場景陳列。

佛山石油在市區、景區、高速站因地制宜，各有特色。市區中心樣板站打造成休閑小資風格，位于居民區的樣板站則打造成“迷你小超市”，以家庭用品為主的商品陳列，而高速站和景區站則以服務貨車司機和外地游客為主，打造快速便捷型。

佛山石油還在有條件的油站設立了不同專區，設置汽車用品、日用商品、名優商品、佛山特產等主題，以區域劃分。在“汽車”的主題陳列中，將關于汽車的模型、車用雨傘、汽車香水等組合在一起，暗示消費者在這個堆頭區域可以買到汽車所有關聯商品。通過關聯陳列來營造相應的消費場景，強化視覺沖擊效果，讓消費者進店有方向、購買有欲望。

佛山石油還通過與照明品牌企業合作，在燈光設計上下功夫，并創新商品陳列，優化場景服務體驗，提高購物舒適度。

線上轉型 適應時代偏好

相比父輩消費對實用性的追求，90后、00后更加注重產品的時尚感，消費方式更青睞線上購買。為了滿足他們的消費習慣和偏好，佛山石油充分運用互聯網思維開展營銷，努力打造線上和線下高度融合的車主生態圈，全力以赴打好市場保衛戰。

通過“雙百工程”，充分利用微信的社交功能，讓員工百分百關注、百分百分享公司微信公眾號的推文，將線上客戶及潛在客戶引流到線下。通過好玩、有趣、實用的推文與他們產生情感共鳴與價值認同，進而將消費能力強、消費心態開放的年輕客群轉化為客戶。在新寶集團開展專場活動，通過提前制作優惠信息推文，讓該公司項目負責人轉發到員工微信群，有效擴大了影響面。在專場營銷中APP下載32次，充值達16000元。

同時，針對不同油站周邊客戶群體的不同，對不同油站提供各具特色的智能支付體驗。如，在年輕人消費相對集中的油站推行智能POS機、微信支付等，實現多元化支付模式，讓年輕客戶感受到加油站向智能化轉型的信心和決心。3月，佛山石油線上違章辦理額同比增長200%。

佛山石油推行差異化管理，從“千店一面”變成“千店千面”，讓每個加油站和店面都呈現出不一樣的特色，以最快的速度應對競爭，對營銷結果負責。