輕油增量穩(wěn)準(zhǔn)狠

文／侯田田

競爭白熱化使棗莊石油的經(jīng)營狀況舉步維艱，公司積極應(yīng)對，及時調(diào)整策略、精準(zhǔn)營銷，最終量效雙收。

2017年以來，棗莊地區(qū)的成品油零售市場競爭更趨白熱化。受批零價差較大因素影響，社會加油站和系統(tǒng)內(nèi)加油站油品價差持續(xù)擴大，導(dǎo)致中國石化棗莊石油的汽柴油銷量一度下滑。商場如戰(zhàn)場。沒有量就沒有效，沒有效就舉步維艱。

為了改變這一不利局面，棗莊石油分公司開展精準(zhǔn)營銷，從緊盯市場調(diào)整營銷策略、深入調(diào)研，到實行一站一策、加強宣傳深鎖重點客戶等方面狠下功夫，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終實現(xiàn)了今年一季度汽油同比增幅全省排名第二，純槍累計完成進度一改落后局面居于前列，實現(xiàn)了首季開門紅的目標(biāo)。

點上求準(zhǔn) 面上求穩(wěn)

面對持續(xù)拉大的社會站與系統(tǒng)加油站的銷售價差，為進一步提升銷量、打擊競爭對手的低價競爭行為，棗莊石油零售線條“狠準(zhǔn)穩(wěn)”制定了一系列的營銷舉措，確保了“對抗戰(zhàn)”的全面取勝。

去年3-5月，棗莊石油強勢開展重點站汽油“點對點”競爭和節(jié)日專項營銷活動，6月又根據(jù)政策運行相關(guān)反饋情況對“會員日”優(yōu)惠進行調(diào)整。7月開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，由“打”向“談”上轉(zhuǎn)變，“打談結(jié)合”，與競爭對手協(xié)商推價，做到了理性回歸，同時將汽油“會員日”的普惠政策調(diào)整為現(xiàn)金、加油卡差異化優(yōu)惠，以減少讓利額度。8月至年底則明確“汽油增量增效，柴油穩(wěn)量穩(wěn)效”的經(jīng)營定位，按照“點上要準(zhǔn)、面上要穩(wěn)”的工作要求，進一步推動價格回歸理性，加強與競爭對手的溝通協(xié)調(diào)，努力實現(xiàn)穩(wěn)量、增效。

今年以來，為提高汽油“點對點”增量增效效果，棗莊石油及時優(yōu)化、調(diào)整汽油“點對點”營銷站次和力度，在有效競爭的同時減少讓利，促進市場回歸理性。

對于柴油銷售，棗莊石油制定了嚴(yán)密的市場監(jiān)控策略，做到“知己知彼”。零售部從批零價差、轄區(qū)內(nèi)競爭對手營銷價格、臨近兄弟公司的營銷動向、自己加油站的柴油銷售進度等多方面進行綜合考慮，將營銷競爭主動權(quán)牢牢掌握在自己手中，及時、有效地調(diào)整“點對點”布點及銷售價格。通過細致分析、詳細調(diào)研、實時監(jiān)控、及時調(diào)整，較為敏銳地抓住了柴油市場增量的有利時機。

督導(dǎo)幫扶 一站一策

為深入剖析并解決制約輕油增量的問題，棗莊石油組建了“加油站增量挖潛幫扶小組”，各縣公司（片區(qū)）聚集縣公司（片區(qū)）骨干力量，組建“加油站增量挖潛幫扶隊”，進一步細化“一站一策”，圍繞提高車輛進站率、通過率和加滿率，從加油的全流程、全環(huán)節(jié)尋找可優(yōu)化的項目，為各類加油站總結(jié)梳理增量措施。

去年3月以來，幫扶隊對每一座加油站開展實地調(diào)研和督導(dǎo)幫扶，2017年全年共走訪全部在營加油站84座。通過深入剖析制約加油站增量的原因，形成“一站一策”增量實施細則，從加油站軟件、硬件等多方面提出增量建議。棗莊石油零售部進行了逐項研究、對接。通過設(shè)置進站指示牌，拆除隔離帶，擴大轉(zhuǎn)彎半徑，更換大流量加油機，加強高峰期疏導(dǎo)管理等措施，挖潛增效，打造“一站一策”增量樣板，形成以點帶面、點面開花的局面，切實發(fā)揮“一站一策”的增量威力。

加強宣傳 鎖住大戶

“酒香也怕巷子深。”在如今白熱化的成品油競爭背景下，這句話異常受用。為了做大營銷，棗莊石油除了借助微信公眾號、各加油站客戶微信群、微信朋友圈對于優(yōu)惠舉措進行“鋪天蓋地”地滾動推送外，還開展了一系列行之有效的宣傳推廣舉措。

為了做大高標(biāo)號銷售，棗莊石油自籌資金印制了“車油匹配、動力更強”宣傳折頁5萬份下發(fā)至各加油站，重點對92號汽油客戶進行發(fā)放，制作高標(biāo)號汽油電子券磁性橡膠貼，在高標(biāo)號加油機進行張貼，每座加油站都配置了加油卡電子贈券門型宣傳展板放置在加油站醒目位置，對客戶形成強烈的視覺沖擊，有效地提升了高標(biāo)號汽油銷售的吸引力，實現(xiàn)高標(biāo)號汽油銷量占比7.4%，全省排名第一。

為了提升柴油聯(lián)名卡的普及力度，棗莊石油一方面通過印制宣傳彩頁、懸掛張貼宣傳橫幅、海報等站內(nèi)宣傳舉措，另一方面各縣公司（片區(qū)）加油站站長、加油卡客戶經(jīng)理積極行動起來，對周邊的停車廠、物流車隊及使用普通加油卡的客戶進行重點走訪攻關(guān)，有效地提升了宣傳輻射范圍，聯(lián)名卡辦理數(shù)量不斷攀升，最終確保了全年柴油聯(lián)名卡完成進度排名全省第三，提前一個月完成年度目標(biāo)。

棗莊石油借助省公司“一戶一價”的良好契機，加強客戶檔案完善和維護，做好審批優(yōu)惠客戶的跟蹤、維護。對于已審批的優(yōu)惠客戶，責(zé)任到人、分級監(jiān)控，切實掌握大客戶消費動向和市場需求變化情況，根據(jù)變動情況迅速對市場動態(tài)做出正確反應(yīng)，有效提升了營銷政策的時效性和針對性，確保了零售市場占有率。

▲“酒香也怕巷子深”。棗莊石油借助微信公眾號、各加油站客戶微信群、微信朋友圈對優(yōu)惠舉措進行“鋪天蓋地”的宣傳推廣。 攝影/侯田田