場景式營銷，消費(fèi)者體驗是王道

茆學(xué)良

【摘要】多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗時代的來臨，基于消費(fèi)者體驗訴求的場景式營銷為我們帶來了一個新的突破方向。善于捕捉消費(fèi)者內(nèi)心訴求，通過場景的營造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，創(chuàng)造全新營銷機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】場景式營銷 消費(fèi)者體驗

場景一詞，已成為時下的熱詞，做產(chǎn)品的言必談場景、做消費(fèi)體驗的也時常把場景掛在嘴邊，場景式營銷也隨之熱了起來。

場景營銷顧名思義就是塑造環(huán)境、塑造場景，把消費(fèi)者帶入環(huán)境之中。

場景式營銷注重的是消費(fèi)者體驗，追求的是“在對的時間、對的地點(diǎn)、對的場景下推介對的產(chǎn)品或服務(wù)信息”以觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。

一、注重消費(fèi)者體驗已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深入，多元化的消費(fèi)需求呼喚消費(fèi)者體驗時代的來臨。較之于傳統(tǒng)消費(fèi)者，隨著生活水平提高，時下消費(fèi)者已不再滿足于獲得消費(fèi)產(chǎn)品這一單純環(huán)節(jié)，而是越來越注重滿足自己的個性化需求，而體驗營銷正是在這種個性需求之下產(chǎn)生的，它滿足了消費(fèi)者新時代下的新要求，體驗營銷可以滿足消費(fèi)者個性的需求，可以使消費(fèi)者參與到其中來，進(jìn)行個性化的體驗，體驗之后，體驗的價值并沒有消失，反而會持續(xù)存在一段時間甚至擴(kuò)散傳播，給消費(fèi)者本人乃至擴(kuò)散群體留下深刻的印象。

體驗營銷以消費(fèi)者體驗為核心，充分利用消費(fèi)者的情感體驗，巧妙地將產(chǎn)品促銷與消費(fèi)者情感體驗有機(jī)結(jié)合，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時更滿足其心理需求，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感甚至偏好，從而快速有效激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者自主購買欲望。

注重消費(fèi)者體驗的最大優(yōu)勢在于：成功地觸動了人類心底最柔軟的情懷，也就是成功地抓住了消費(fèi)者的心。善于捕捉消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，并與之建立共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的好感，通過場景或氣氛的營造將消費(fèi)者體驗與消費(fèi)者情感完美結(jié)合在一起，從而把消費(fèi)者體驗推向高潮。

二、場景式營銷契合消費(fèi)者體驗應(yīng)運(yùn)而生

場景式營銷就是為消費(fèi)者體驗創(chuàng)設(shè)一種適宜的氛圍與情境，場景化營銷是指針對目標(biāo)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為，其核心實際上是具體場景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

毋庸置疑，我們己經(jīng)真真切切進(jìn)入了場景時代。在當(dāng)今，發(fā)生在每個人身上的任何一個鏡頭，可能是一段交流交談，也可能一次逛街游玩，或許是一次喝酸奶的瞬間，對于任何產(chǎn)品來說都可能是一個使用場景以及體驗場景。

每個人生活的每一個細(xì)節(jié)，每一幅畫面其實都是一個場景，而場景的背后是消費(fèi)者的情感，所以場景營銷的目的是通過場景的營造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，刺激需求從而發(fā)生購買行動，或者是預(yù)想到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景中新的需求并且提前提供相應(yīng)的“關(guān)懷”，獲得消費(fèi)者好感并且自主傳播。從而使場景和產(chǎn)品發(fā)生巧妙自然的關(guān)聯(lián)。

三、場景式營銷完美詮釋消費(fèi)者體驗

構(gòu)建場景，無疑是場景式營銷的基礎(chǔ)與核心。所謂場景，其實是指“時間+地點(diǎn)+動作”的綜合，本質(zhì)上是在這個時空和動作下，消費(fèi)者一般會產(chǎn)生特定需求，品牌及產(chǎn)品的介入點(diǎn)就是這些需求。

場景的類型可以很多，包括消費(fèi)者心理場景、生理場景、時機(jī)場景、行為場景等，核心要義在于發(fā)掘消費(fèi)者的“生理”痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，直接準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)消費(fèi)者在這種場景下，產(chǎn)品能幫助他們。如經(jīng)典的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶（營養(yǎng)快線），精神一上午”都是以消費(fèi)者生理場景為訴求的佳作。

消費(fèi)者訴求場景化的核心就是簡化消費(fèi)決策，把企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者日常行為場景相掛鉤。當(dāng)消費(fèi)者處于特定的場景下時，喚醒他的購買欲望，力求成為消費(fèi)者心智中該場景下的指定產(chǎn)品。

可以設(shè)想這樣一個場景：

春暖花開、活力蘇醒之際，結(jié)合景區(qū)“百花齊放”美景，一款調(diào)性與之相符的酵蘇產(chǎn)品在其中進(jìn)行創(chuàng)意“擺拍”，并積極邀請現(xiàn)場消費(fèi)者加入互動，“人美，花嬌，酵蘇養(yǎng)顏”，這一契合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的自媒體拓展迅速引爆活動關(guān)注度和參與度；而“酵響春天”主題朋友圈發(fā)布，也迅速通過正面、積極的社交傳播，較好地提升了產(chǎn)品形象并拓寬知名度，整體取得了不錯的傳播效果。

簡而言之，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的可塑性，并讓“場景”進(jìn)入大眾視野，所謂的場景其實就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

場景化營銷本身同時還能成為炒作的傳播熱點(diǎn)，比如運(yùn)動場景：運(yùn)動時，很難找到自己喝過的水，只能重新再開一瓶，造成浪費(fèi)。于是，娃哈哈晶鉆瓶型純凈水在原有瓶貼的基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費(fèi)者在瓶身上留下自己的專屬標(biāo)志甚至個性化簽名。

這些都是基于對消費(fèi)者的洞察。在傳統(tǒng)營銷越來越難觸動消費(fèi)者的營銷時代，基于消費(fèi)者體驗的場景式營銷為我們帶來了一個新的突破方向。

四、場景式營銷的實戰(zhàn)探索

場景式營銷實際上是通過深入挖掘消費(fèi)者需求，品牌主動為消費(fèi)者提供消費(fèi)場景，建構(gòu)讓消費(fèi)者耳目一新的場景氛圍，從而創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。

隨著新經(jīng)濟(jì)時代悄然到來，人們的消費(fèi)觀念，不再僅僅是滿足剛需，而是在此基礎(chǔ)上更為豐富的質(zhì)感與充滿想象力的個性化體驗。

當(dāng)我們饑腸轆轆時就會想到餓了么，這種聯(lián)想都是消費(fèi)者在日常生活中所產(chǎn)生的場景觸發(fā)，并在最需要時準(zhǔn)確出現(xiàn)。新增的“預(yù)訂早餐”界面受到白領(lǐng)們的青睞，一鍵解決一周早餐，保證品種多樣化和價格的實惠，讓白領(lǐng)們在早上匆匆趕到公司之后，也能吃上暖暖的早餐，這就是餓了么的場景營銷。

優(yōu)質(zhì)的營銷，除了創(chuàng)意，更絕妙的是將企業(yè)的社會責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營銷的創(chuàng)意中，向社會傳遞出滿滿的正能量。

針對現(xiàn)在職場中大部分父母都需要兼顧小孩與工作，無法陪伴小孩歡度六一節(jié)的心理痛點(diǎn)，以兒童產(chǎn)品起家的食品飲料行業(yè)龍頭老大娃哈哈借助六一兒童節(jié)熱點(diǎn)發(fā)起事件營銷活動，號召企業(yè)和職場父母群體關(guān)愛家庭，給小孩多點(diǎn)陪伴，從教育層面體現(xiàn)娃哈哈在行業(yè)中的品牌親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感度。

這個六一娃哈哈向企業(yè)同盟發(fā)起倡議，六一不該僅僅是孩子的節(jié)日，更是愛的陪伴日，給14周歲以下兒童子女的父母員工放假，讓他們能夠給孩子多一些陪伴，愛不僅僅是一份禮物，更需要“多多”陪伴！

而意味深長的“多多”實際上是正處于產(chǎn)品迅速上量期的娃哈哈鋅多多鈣多多營養(yǎng)酸奶飲品，娃哈哈“愛要多多陪伴”六一事件營銷活動在向企業(yè)同盟發(fā)出倡議的同時，不失時機(jī)地深入各個企業(yè)開展鋅鈣多多的免費(fèi)贈飲活動，一時成為媒體及社會關(guān)注熱點(diǎn)。

讓參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，既心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度互動。同時，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴后，自然而然會融入其中，以上案例就是如此，不少消費(fèi)者自發(fā)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，引發(fā)二次傳播，“六一陪伴假，這家公司率先放”、“娃娃哈哈讓員工六一放假回家陪孩子”之類一時刷爆朋友圈……由此可見人們已經(jīng)擁有分享型經(jīng)濟(jì)的基本意識，并逐漸成為場景化營銷的重要環(huán)節(jié)。

五、場景式營銷引發(fā)的消費(fèi)者體驗將大行其道

人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)很難滿足人們的需求，消費(fèi)者不想再被動地進(jìn)行消費(fèi)，越來越注重自己的消費(fèi)體驗，在新的時代下，消費(fèi)者也逐漸煥然一新，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)者不再只注重消費(fèi)結(jié)果，對于過程他們更想去享受自我，享受服務(wù)，這些新的要求都給商家的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)同時也是機(jī)遇。

場景式營銷最大的優(yōu)勢在于第一時間把握住并引領(lǐng)消費(fèi)者體驗，彰顯消費(fèi)者個性需求及自我價值取向，賦予產(chǎn)品精神訴求及文化價值，為消費(fèi)者打造了一種文化，把產(chǎn)品與文化之間緊密地連接起來，同時立足于消費(fèi)者的切身感受及日常生活，提供多樣的生活方式，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中可以體驗不同的生活方式以及生活角色。

從消費(fèi)者體驗出發(fā)，營銷行為的親近性與貼近性，有利于與消費(fèi)者快速形成共鳴，快速達(dá)成消費(fèi)影響，從而能快速有效提升購買率與影響度。

場景式營銷可謂一種親切貼合的情感營銷模式，通過場景的營造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，以場景式營銷為引領(lǐng)的體驗式消費(fèi)必將深入人心。