我國馬拉松賽事贊助市場的現狀、特征和問題

莉莉，馮曉露

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我國馬拉松賽事贊助市場的現狀、特征和問題

莉莉，馮曉露

清華大學 體育部, 北京 100084

在系統整理2017年我國232場馬拉松賽事贊助信息的基礎上，從賽事贊助商行業分布、賽事贊助商品類別、贊助商等級劃分等方面呈現我國馬拉松賽事贊助市場現狀。認為我國馬拉松賽事贊助市場的特征主要表現為：贊助熱度與賽事級別關聯度較小，與參賽規模關系更為密切；三四線城市贊助商獨具地方特色，城市旅游帶動賽事招商；細分賽事、系列賽事備受贊助商青睞。面臨的主要問題：賽事贊助商行業結構不合理；賽事贊助招商兩極化趨勢明顯；賽事贊助商穩定性較差；賽事實物贊助變現難度大。提出發展策略：優化馬拉松賽事贊助結構，培育健康持續的贊助市場；打破傳統賽事營銷模式，豐富馬拉松賽事的贊助回報方式；轉變企業贊助觀念，積極運用馬拉松賽事贊助的多維效應；加強各方交流與協作，提高賽事贊助的資源利用。

馬拉松賽事；體育贊助；賽事運營；體育營銷；贊助市場

如今，用于體育、藝術和娛樂相關的贊助已經成為企業品牌營銷組合中非常重要的一部分[17]。2017年全球有627億美元被品牌營銷人員用在投資贊助上，比2016年增長了4.3%，預計2018年還會增加到658億美元[13]。事實上，早已有研究表明，投資贊助可以對品牌知名度[19]、品牌美譽度[5]、品牌形象[15]、品牌忠誠度[18]和公司業績[20]產生積極的影響，這已經成為企業營銷中的共識。在體育產業發達的北美地區，許多企業都會選擇體育贊助。2017年有70%的贊助投資用在了體育領域，贊助費用高達162.6億美元，遠遠超過藝術和娛樂類，2018年預計還會增加到170.5億美元[13]，足見企業對體育贊助的重視和青睞。作為體育贊助重要的組成部分，體育賽事贊助憑借廣泛的受眾人群、較高的媒體曝光率、豐富的贊助回報以及普遍的影響力，當仁不讓成為贊助商的首選。

在我國體育市場中，體育賽事贊助尚處于初級發展階段，優質賽事IP較少，企業贊助規模、形式和影響力都遠不如西方體育強國。但隨著經濟社會的發展和人們生活方式的改變，我國企業和大眾對體育賽事的認知度和參與度也在發生變化。在大眾體育賽事方面，如今最為火爆的要屬馬拉松賽事了。這個一向被認為是枯燥無聊的運動項目一時間變成了健康時尚的生活方式，受到越來越多人的喜愛。據統計，2017年我國共有498萬人次參與馬拉松賽事，比2016年增長了77.9%[12]。大眾參與是體育賽事發展的基礎，賽事規模的不斷擴大、參與人群的逐漸增加，不但讓馬拉松賽事產業得到了蓬勃發展，還給各類企業帶來了絕佳商機。從我國馬拉松賽事當前的發展階段來看，整個賽事的贊助市場還沒有形成行業規范，贊助結構和贊助體系都較為混亂。關于體育賽事贊助的理論也多集中于觀賞型賽事，對于大眾參與型賽事的研究較為罕見。由此，本文選取了2017年232場獲得認證的馬拉松賽事作為研究對象（除去部分無法查詢到官方贊助商信息的賽事），試圖呈現我國馬拉松賽事贊助市場現狀，討論我國馬拉松賽事贊助市場特征和問題，為促進我國馬拉松贊助市場發展以及完善相關理論提供借鑒。

1 我國馬拉松賽事贊助市場的現狀

據中國田徑協會統計，2017年我國共舉辦了256場由中國田徑協會認證的馬拉松賽事，其中，A類賽事223場，B類賽事33場[12]。在中國馬拉松官網（http://www.runchina.org. cn）逐個搜集各賽事及其贊助商信息，最終能夠明確查到賽事官方贊助商名稱及相關信息的賽事共232場，占全國總認證賽事數量90.6%，能夠在較大程度上反映出總體情況。通過對已有信息的整理歸納，得出目前我國馬拉松賽事贊助在贊助商行業分布、贊助商品類別、贊助等級劃分等方面的現狀。

1.1 我國馬拉松賽事贊助商行業分布

通常情況下，產品功能、目標市場、品牌形象、價值觀與賽事的契合度是企業選擇贊助對象時需要考慮的因素[7]。在本文統計的232場賽事中，共有贊助商1 450家（同一單位的不同分支機構獨立統計）覆蓋了金融、房地產、汽車、運動服裝、家用電器、通信、交通、旅游等多個行業，各行業占比如圖1所示。

圖1 2017年我國馬拉松賽事贊助商行業分布

Figure1. The Industry Distribution of Marathon Sponsors in 2017

注：由于參與行業眾多，無法一一列舉，只對主要行業進行了分類，像醫藥、物流、日用品、建材、水電等行業均被列入其他行業中。

在贊助商的行業分布中，金融和房地產①行業的表現最為搶眼，在我國馬拉松的贊助市場中，二者占據了將近半壁江山。作為金融業中的主力軍，有52家銀行贊助了馬拉松賽事，占金融行業的16%，其中，中國銀行的贊助活動最多，其次是中國工商銀行和中國農業銀行。此外，保險公司也有不俗表現，共有15家保險公司參與贊助賽事，其中，陽光保險贊助的活動最多，其次是中國人民保險公司和太平洋保險公司。在房地產方面，各地方酒店和地產公司是馬拉松賽事的“常客”，像萬達集團、華潤地產、喜來登酒店、香格里拉酒店等都將馬拉松賽事作為品牌營銷的重要對象。

食品也是馬拉松賽事贊助市場的主要行業，有“徐福記”、“金帝”、“統一”這樣的休閑食品，也有“跑能”這樣的運動營養食品。部分食品企業更是在一年中多次贊助賽事，例如，DOLE（都樂）2017年贊助了12場馬拉松賽事，其對馬拉松賽事贊助的偏愛程度可見一斑。在飲品方面，怡寶魔力獨占鰲頭，農夫山泉和康師傅平分秋色。在汽車方面，合資品牌中別克一馬當先，贊助了15場馬拉松賽事，超過了寶馬、奔馳、福特這類傳統合資品牌。此外，長安、吉利、眾泰、傳祺等國產品牌也開始活躍在馬拉松的贊助市場中。然而值得反思的是，一些與賽事契合度較大行業并沒有獲得相應的市場份額，例如，運動裝備只占到3%的比例，表現差強人意。總體上，我國馬拉松賽事贊助商的行業分布廣泛，國內企業居多，贊助平臺的可依附性較強，但是，贊助商行業兩極分化嚴重，強勢行業過于集中，整體贊助結構欠合理的現象十分明顯。

1.2 我國馬拉松賽事贊助商品類別

贊助商品類別與馬拉松賽事之間是否契合對企業贊助的效果有著重要的影響[14]。契合度越高，越能接觸到目標群體，贊助的效果就越好[11]。本文根據與賽事的契合度，將目前我國馬拉松賽事贊助的商品分為直接關聯商品、間接關聯商品、低關聯商品、非關聯商品4大類，如表1所示。

表1 2017年馬拉松賽事贊助商品類別

直接關聯商品與馬拉松賽事的關系最為密切，契合度最高，包括運動服裝、鞋帽、比賽計時器械等；間接關聯商品對馬拉松賽事起到間接支持的作用，契合度僅次于直接商品，包括飲用水、食品、護膚品等；低關聯商品與馬拉松賽事或多或少有點關系，但契合度并不高，包括汽車、金融、通信、旅游等；非關聯商品與馬拉松賽事基本沒有聯系，雖然契合度最低，但并不意味著不能參與體育贊助，包括金飾、裝修等。

結合贊助商行業分析情況可以看出，由于大多數贊助商都是來自金融和房地產行業，屬于低關聯商品，所以，目前我國馬拉松賽事贊助商與賽事的業務契合度較低，贊助效果并不理想。由于體育賽事贊助具有排他性，因此直接關聯商品往往獨一無二，種類少，數量少，也是情理之中，而像低關聯商品，本身涵蓋的范圍就很廣泛，商品的種類多，如果不是冠名商，就很容易出現“撞車”現象。例如，2017年連云港·徐圩國際馬拉松賽就出現有浦發銀行、中國工商銀行、東方農商銀行、南京銀行、中國銀行、交通銀行、蘇州銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、江蘇銀行10家銀行同時贊助的情況，這就會使得企業的贊助效果大打折扣。所以，具有較高契合度的商品在贊助效果上會有較大的優勢。

1.3 我國馬拉松賽事贊助商等級劃分

目前，我國馬拉松賽事的贊助市場規范尚未形成，不同賽事的贊助名稱設置、等級劃分和贊助回報都不盡相同。但一般情況下，馬拉松賽事贊助分為4個等級：賽事冠名商、賽事合作伙伴、賽事贊助商、賽事供應商，如表2所示。

表2 2017年馬拉松賽事贊助商等級分類

第1級別的賽事冠名商享有賽事獨有的冠名權，在任何場合都要將企業名稱和賽事名稱捆綁在一起宣傳，贊助效果最佳，但贊助金額也最高，需要企業具有較大的規模和實力，所以主要集中在金融、汽車、房地產等行業。目前國內大部分馬拉松賽事每年都要更換冠名商，如果能長期冠名，那對企業和賽事的品牌都將是雙贏的結果。2017年我國馬拉松賽事的冠名商包括飲用品、房地產、銀行、汽車、運動裝備等，其中銀行位居榜首。

第2級別的賽事合作伙伴是許多運動品牌的選擇。因為與馬拉松賽事的契合度最高，用戶體驗最直接，所以很多運動品牌都鐘情于馬拉松賽事。2017年馬拉松賽事合作伙伴中有特步、安踏、361°、貴人鳥、耐克、迪卡儂等品牌參與，其中特步贊助的賽事最多。

第3級別的賽事贊助商覆蓋的范圍較為廣泛，聚集了食品飲料、保險、醫療、健身等企業。由于贊助費用減少，企業的權益也只有小LOGO或A板廣告。所以，企業除了提供現金，還會以現金+實物或者純實物的方式進行贊助，以增加品牌與參賽者之間互動機會。例如，怡寶的主要贊助方式就是提供賽事飲用水；陽光保險會為每位選手提供一份保險。

第4級別的賽事供應商與賽事的相關度最低，但種類最豐富，主要以餐飲、酒店、日用品為主，為參賽選手提供相關的產品和服務。與贊助權益相對應的是贊助支出，目前我國馬拉松賽事贊助商的常見贊助方式有現金、實物、現金+實物，根據贊助等級的不同，贊助商所支付的贊助金額也從十萬元到上千萬元不等。總體而言，馬拉松賽事的曝光率高、受眾廣泛、回報潛力大，為各個層級的贊助商提供了廣泛的贊助空間。

2 我國馬拉松賽事贊助市場的主要特征

相比于觀賞型賽事，馬拉松賽事往往更注重自身參與和體驗。通過對相關信息的梳理發現，我國多數的馬拉松賽事主辦方都將賽事定位為大眾體育賽事，因此，在贊助方面，我國馬拉松賽事也表現出與觀賞型賽事有所不同的特征。

2.1 贊助熱度與賽事級別關聯度較小，與參賽規模關系更為密切

在一般的體育賽事贊助中，企業在選擇贊助對象時會把賽事級別作為首要考慮的因素[9]，因為賽事級別的高低直接影響了賽事的國內外影響力、關注人群的數量和媒體曝光的程度，所以，賽事的級別越高，贊助招商也就越容易。但是，在馬拉松賽事中，賽事級別的高低對贊助招商的影響并不明顯。目前我國馬拉松賽事有3種認證標識。第1種是由中國田徑協會實施的賽事認證制度，將馬拉松賽事分為A類（A1和A2）和B類。只有達到A1賽事認證，成績才能被中國田協和國際田聯計入相關運動排名。第2種是中國田聯指定的標牌賽事，分為金牌、銀牌和銅牌賽事。第3種是國際田聯指定的標牌賽事，分為金標、銀標和銅標賽事。近些年來國際田聯標牌賽事的數量和所涉及國家都在逐年增多[8]。目前我國馬拉松賽事級別種類共有10種。一般來說，賽事的標識數量越多，級別越高。按照10種級別將我國2017年馬拉松賽事進行分類，得出不同賽事級別的贊助商平均數量，如圖2所示。

圖2 2017年不同賽事級別的贊助商平均數量

Figure 2 The Average Number of Sponsors for Different Event Levels in 2017

圖3 2017年不同參賽規模馬拉松賽事贊助商平均數量

Figure 3 The Average Number of Sponsors for the Marathon with Different Scale in 2017

可以發現，贊助商的平均數量并沒有隨著賽事級別的降低逐漸遞增或遞減，而是呈現出不規則分布態勢。賽事級別最高的A1、CAA金牌、IFFA金標賽事的贊助商平均數量是12.7家，而賽事級別最低的B級賽事的贊助商平均數量是13.4家。也就是說，并不是賽事級別越高，贊助商的數量就越多，贊助招商就一定容易，而賽事級別越低，贊助商的數量就越少，贊助招商就一定困難，二者沒有必然聯系，所以，不能單憑賽事級別高低去預估賽事贊助的招商前景和投資價值。例如，斐訊聯璧麗江國際馬拉松，雖然賽事級別只有B級，但是卻有55家贊助商參與。而黃河口（東營）國際馬拉松，賽事級別為A1，擁有CAA金牌賽事、IFFA金標賽事的稱號，但贊助商只有9家。雖然贊助商的數量并不能真實體現賽事贊助的收益情況，但也可以在一定程度上反映賽事贊助招商的熱度。所以，賽事贊助熱度與賽事級別關聯度較小，在馬拉松賽事中級別只是賽事專業度的一種認定，對賽事的商業價值沒有決定性影響。

通過對不同參賽規模馬拉松賽事贊助商平均數量的統計發現，我國馬拉松賽事的贊助熱度與參賽規模有較為密切的關系。從2017年不同參賽規模的馬拉松賽事贊助商平均數量統計中看，參賽規模在3萬人以上的賽事，贊助商數量最多，贊助熱度最高，但隨著參賽規模的減小，贊助商數量也逐漸減少，如圖3所示。由此可見，參賽規模在一定程度上會對贊助招商產生影響。賽事規模越大，受眾范圍越廣，企業曝光的機率就越高，賽事的廣告價值就越大，對贊助商的吸引力就越強。

2.2 三四線城市贊助商獨具地方特色，城市旅游帶動賽事招商

一般來說，一線城市的頂級賽事是體育賽事贊助的熱門資源，這在馬拉松賽事贊助領域也不例外。北、上、廣、深這些一線城市的馬拉松賽事歷來都是商家的必爭之地，贊助商的層級和實力都會非常強，冠名贊助也有較長的合作周期。例如，北京馬拉松，有華夏幸福、阿迪達斯、北京現代、佳得樂、歐萊雅、京東等國內外知名企業贊助，其中華夏幸福更是再次購買了2017—2021年北京馬拉松的冠名權。

對于三四線城市來說，雖然國內外知名企業參與贊助的情況較少，但是，并不影響一些賽事贊助市場的繁榮，不少賽事都有地方龍頭企業前來冠名。例如，蒙泰集團冠名鄂爾多斯國際馬拉松賽、吉林康乃爾集團冠名吉林市國際馬拉松賽、恒維地產冠名涼都·六盤水夏季國際馬拉松賽等。這些企業通常以該城市為大本營，通過冠名馬拉松賽事的方式，一方面可以展現企業的實力，另一方面還可以維系政府關系，可以說是一舉兩得的選擇。另外，值得關注的一點是，地方銀行對馬拉松賽事贊助鐘愛有加。據統計，2017年在所有銀行類的贊助企業中，地方銀行占到78.8%，在三四線城市中有75%的馬拉松賽事都是由本地銀行冠名的，例如，河套農商銀行冠名鄂爾多斯國際馬拉松賽、盤錦銀行冠名盤錦紅海灘國際馬拉松比賽等，可見銀行對于馬拉松賽事的情有獨鐘。

雖然三四線城市賽事贊助招商相對困難，但這并不表明這塊市場沒有發展空間。從目前贊助招商較好的幾個三四線城市的馬拉松賽事中看，大部分都是旅游城市，如大理國際馬拉松賽、斐訊聯璧麗江國際馬拉松、中緬瑞麗-木姐國際馬拉松賽、成都雙遺馬拉松賽、井岡山紅色國際半程馬拉松賽等，這些城市都有較高的知名度，要么風景秀麗，要么歷史悠久，旅游資源豐富，所以，將賽事與旅游相結合能吸引大量的參賽者，而參賽人數又是企業贊助賽事時重要的選擇依據，二者相輔相成。可見，三四線城市的馬拉松賽事要更加注重結合城市旅游或地方特色。對我國2017年馬拉松賽事贊助的統計顯示，一二線城市與三四線城市馬拉松賽事贊助商的平均數量比僅為8:7。雖然說贊助商數量并不能說明贊助商質量和贊助收益等問題，但可以從側面反映出，三四線城市馬拉松賽事的贊助同樣存在巨大的市場需求和發展潛力。

2.3 細分賽事、系列賽事備受贊助商青睞

馬拉松賽事的受眾范圍廣、互動參與性強、品牌形象佳、曝光力度大，是其他贊助載體所望塵莫及的。但隨著馬拉松賽事熱度的持續增加，市場對于賽事細分的要求也越來越強烈。細分之后的賽事受眾范圍會更加有針對性，贊助商品與受眾的溝通會更為精準，所以，備受贊助商的青睞。2017年共有9場女性馬拉松賽事，賽事級別較2016年有所提升，全部為A類賽事，平均參賽規模為6 750人，贊助商平均數量為21家，贊助熱度十分高漲。在這9場賽事的贊助商中，有22%都是專門針對女性用戶的企業，產品涉及了美容、珠寶、內衣、護膚品、保健品、日用品、健身健美等。其中有87.5%的企業都只贊助了女子馬拉松賽事。以杭州國際女子馬拉松賽為例，2017年共有31家企業贊助了該賽事，其中包括玫琳凱、杭州美中宜和婦兒醫院、靜博士養生美容、杭州維多利亞醫療美容醫院等10家專門針對女性用戶的品牌，并且這些品牌全部只贊助了女子賽事。可見，只有將目標用戶進行合理的細分，才能吸引更多潛在贊助商的關注。

除此之外，2017年馬拉松系列賽也逐漸增多，例如，奧跑中國奧林匹克中心大眾路跑系列賽、甜蜜跑系列賽、上馬系列賽、要跑24 h城市接力賽、奔跑中國紅色之旅系列跑、別克10 km城市路跑賽等等，這些系列賽會以同樣的名稱在多個城市舉辦，將幾個賽事捆綁銷售，具有一定的規模效應，在招商引資、賽事宣傳和品牌傳播方面具備較強的優勢。以甜蜜跑系列賽為例，賽事以女性為服務對象，打造甜蜜、時尚、浪漫的賽事風格，選題獨特新穎，一群靚麗的都市女性自帶話題和流量，該賽事吸引了30多家合作媒體爭先報道，如此廣泛的媒體曝光率對于贊助商來說，可是超值的選擇。再比如，要跑24 h城市接力賽，通過在賽事形式上的突破，將品牌的曝光時間從4 h延長至24 h，為贊助商帶來了福利。從2014年舉辦至今，賽事的規模不斷擴大，贊助商的數量也隨之增加。

3 我國馬拉松賽事贊助市場存在的問題

雖然馬拉松賽事的火爆吸引了大量贊助商的關注，但是，目前我國馬拉松賽事贊助市場中存在的問題也十分明顯，例如，贊助商行業結構不合理、贊助市場地區性差異明顯、贊助商穩定性差、贊助變現能力差等，都值得進一步關注和探討。

3.1 馬拉松賽事贊助商行業結構不合理

馬拉松作為一種耐力型運動項目，比賽時間長，體能消耗大，對運動服裝、運動鞋、能量補充都有特殊的要求，所以，對于馬拉松賽事的贊助，運動裝備、食品飲料基本屬于標配行業，但是，這些在我國馬拉松賽事的贊助結構中并未得到合理體現。相比之下，贊助市場相對成熟的美國情況卻大不相同。如今美國對于馬拉松賽事的贊助也是如火如荼。根據IEG（International Events Group）公司最新的調查，為了吸引更多注重健康的成年人的關注，企業用于耐力型體育賽事的贊助費用正在逐年攀升，如圖4所示。2016年在美國，贊助商投資在馬拉松、5 km跑、自行車等耐力型體育賽事的費用達到1.246億美元，比2015年增長了4.9%。

在贊助商品牌方面，2016年表現最為活躍的品牌是佳得樂（運動飲料），其次是Michelob ultra（啤酒）、MarathonFoto（攝影）、FMG（醫療機構）、Transamerica（保險）、PowerBar（運動裝備）、Clif Bar（運動食品）、Glukos（保健品）、Ups（快遞）、Toyota（汽車），如圖5所示。而在贊助商行業分布中，最可能對耐力型體育賽事提供贊助的是運動裝備，后面依次是非酒精飲料、保健品、食品、藥品、保險、酒業、攝影設備/服務、酒店[16]，如圖6所示。總體上看，美國贊助商與賽事的契合度較高，大部分都是直接關聯產品和間接關聯產品，很少能見到金融和房地產的身影。其次，贊助商行業結構分布也較為平均，并沒有出現某個行業過度集中的現象。這種贊助結構使受眾更加精準，有利于提升贊助企業的回報率。從賽事運營的角度來看，較高的契合度可以提高贊助企業與賽事之間的粘性，相對均勻的行業分布也可以在很大程度上降低賽事對特定行業的依賴，有利于把控行業性因素對賽事運營造成的風險。可見，美國耐力型體育賽事的贊助市場已趨于成熟，我國馬拉松賽事的贊助市場還任重而道遠。

圖4 2012—2016年美國耐力型體育賽事贊助商投入資金情況

Figure 4 Sponsorship Spending on Endurance Sports Events in the U.S. during 2012-2016

注：資料來源：IEG調研報告[16]

圖5 2016年美國耐力型體育賽事贊助品牌比例

Figure 5 The Proportion of Sponsor Brand of Endurance Sport Events in the U.S. in 2016

3.2 馬拉松賽事贊助招商兩極化趨勢明顯

目前，我國馬拉松賽事贊助招商出現兩極分化的現象，不同地區的賽事有不同的待遇。首先，不同城市規模的賽事贊助招商呈現兩極化態勢。一二線城市往往掌握熱門的賽事資源，贊助招商相對容易，常出現一席難求的情況。加上有像智美體育、中奧路跑等經驗豐富的賽事運營公司幫助，可以收獲不菲的贊助收益。但是在三四線城市，除了少數有特色的賽事資源，大部分賽事的招商難度都較大，常有入不敷出的情況出現，尤其是一些新賽事，例如，靖遠第一屆國際馬拉松賽事只招到4個贊助商。因為對于企業來說，更傾向于贊助有兩三年經驗和口碑的賽事，所以，如果是三四線城市新誕生的馬拉松賽事，前兩年會是贊助招商比較困難的時期。

圖6 2016年美國贊助耐力型體育賽事的行業趨勢

Figure 6 The Industry Trends for Endurance Sport Events in the U.S. in 2016

資料來源：IEG調研報告[16]

其次，即便是相同城市規模，賽事贊助招商也會有所差異，甚至呈現兩極化趨勢，尤其在三四線城市中。例如在江西省撫州市舉辦的2017年大覺山國際半程馬拉松賽，雖然賽事級別只有B級，但有20個贊助商贊助，而在延邊朝鮮族自治州和龍市舉辦的2017年和龍國際半程馬拉松賽，雖然有A1、CAA銀牌賽事的稱號，但只有6個贊助商贊助，差異十分明顯。對于三四線城市來說，舉辦馬拉松賽事的自主性比較大，會因為地理位置、城市特色、交通住宿等諸多因素的影響，導致賽事贊助招商多則50個，少則只有1個。贊助招商的薄弱直接影響到賽事的贊助收益和賽事運營，不利于賽事長期、穩定和可持續的發展。

3.3 馬拉松賽事贊助穩定性較差

企業品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要長期的經營和規劃。所以，在選擇贊助馬拉松賽事時也預示著不會有立竿見影的效果，但是，可以從與客戶的互動溝通中先樹立品牌形象、建立品牌信任。長期來看，這對企業知名度的擴大和利潤的增加會有積極的作用。縱觀世界6大馬拉松賽事，每個背后都有強大的贊助商支持，并且很多都是合作幾十年的國際知名企業。以波士頓馬拉松為例，約翰·漢考克金融保險公司是其合作最久的贊助商，到2017年已經有32年的歷史，而阿迪達斯也贊助該賽事有28年之久[10]。長期穩定的合作不但有利于賽事的持續發展，更有利于企業品牌形象的提升，可以說是雙贏的結果[4]。

從目前我國大部分馬拉松賽事贊助市場來看，多數贊助招商都是短期行為，缺乏長期持久的合作。這一方面與我國贊助商企業追求短期效益的贊助觀念有關，另一方面與我國優質賽事資源短缺有關，只有少數發展時間較久、賽事級別較高、影響力較大的賽事才能獲得長期贊助合作的機會。例如，廈門國際馬拉松賽從2005年獲得了建發集團的冠名，至今已有14年的歷史。中國萬達集團也從2010年開始贊助黃河口（東營）國際馬拉松賽，2017年又簽約購買了2018—2020年賽事的冠名權，準備將合作進行到底。但這對于我國日漸劇增的賽事基數來說，只是鳳毛麟角，大量的賽事每年都要面臨更換贊助商的問題。頻繁更換贊助商不但不利于賽事的穩定發展，更不利于企業形象的宣傳和品牌塑造，需要引起重視。

3.4 馬拉松賽事實物贊助變現難度大

贊助不但是馬拉松賽事賴以生存的基礎，還是賽事運營商緩解財務周轉壓力的重要來源之一[2]。但是，由于贊助級別不同，贊助的形式也有所差異。一般來說，優質賽事的一二級贊助商會提供不菲的贊助費用，一般以現金為主，這是運營商最喜歡的方式。但對于三四級贊助商來說，贊助費用不但減少，還常常會采用少量現金+實物或者純實物的方式贊助。對于一些知名度不高的賽事來說，贊助形式更多是以實物為主，可支配的現金十分有限，這對于賽事運營來說，可是個棘手的問題，因為過多的實物贊助不但沒有帶來收益，還增加了庫存、物流和人力的額外成本，給賽事運營造成了額外的負擔。對于馬拉松賽事來說，實物贊助往往以飲料、食品等快消品為主，這些產品往往體驗成本較低，變現難度大，對運營商來說實在是“食之無味，棄之可惜”。但問題的關鍵還是，一方面運營商的變現能力有限，另一方面缺少實物贊助變現的平臺，這個運營痛點亟需得到解決。

4 我國馬拉松賽事贊助市場的發展策略

4.1 優化馬拉松賽事贊助結構，培育健康持續的贊助市場

合理的贊助結構更加有利于提升贊助效果。早在20世紀90年代，就有研究指出，贊助活動中贊助商與賽事之間直接關系（如贊助企業產品在賽事中被使用）或間接關系（贊助商形象與賽事形象存在一致性）具有重要意義[21]。后來的實證研究也進一步證實，認為贊助商品牌形象與賽事契合度高的參與者比認為二者契合度低的參與者，對于贊助商的品牌認知和情感反應會更大[14]。但是，我國與美國的馬拉松賽事在贊助結構上的差異又不能簡單歸咎于賽事自身。首先，兩個地區的整體產業結構不同。我國體育產業占整體產業結構的比例非常小，遠不如美國，所以與之相關的產業并沒有得到足夠的發展，企業的數量和實力遠不及金融和房地產行業。其次，贊助的目的不同。由于美國馬拉松賽事市場的發展相對成熟，所以贊助一般都是從企業利益出發，經過評估后進行的一種有計劃、有組織的營銷行為。而我國馬拉松賽事的贊助因素相對復雜，涉及到政府關系、稅收優惠等方面。第三，受眾人群的消費習慣不同。美國從1990年開始就舉辦路跑賽事，人們早已把跑步當成一種日常的生活方式，對于跑步的消費也習以為常[1]，因此贊助商會多集中于與賽事契合度較大的日常快消品，以培養人們對品牌的認可度，畢竟這是跑友會經常消費的產品，購買潛力大。而我國馬拉松產業才剛起步，還沒有龐大的消費人群和穩定的消費習慣，所以對于日常快消品來說，贊助的投入大，回報前景卻并不可觀。所以兩種國情，造成兩種不同的贊助結構體系。

結合我國現有的國情和馬拉松賽事的發展現狀，我國馬拉松賽事贊助結構的優化需要從幾個方面共同著手。政府要不斷完善馬拉松賽事硬件和軟件的條件，將馬拉松賽事與健康城市建設相結合，吸引和鼓勵更多的人參與到馬拉松賽事中。不斷培育和完善馬拉松賽事整體產業鏈，尤其是促進賽事高相關度的行業的發展。賽事運營方要制定賽事長期贊助規劃，盡可能尋求與賽事契合度較高、有長期贊助意愿的企業合作。同樣，對于贊助商，也要意識到馬拉松賽事贊助回報存在的行業差異、地域差異，以及消費者從品牌知曉到品牌認可需要時間積累等影響因素，制定更符合企業長期發展規劃的贊助策略。

4.2 打破傳統賽事營銷模式，豐富馬拉松賽事的贊助回報方式

賽事營銷是決定賽事參與度的重要因素之一，影響著賽事在贊助市場中的議價能力。馬拉松賽事的特征決定了其賽事營銷需要打破傳統的賽事營銷模式，在營銷策略上有所創新，為贊助商帶來更多的回報。首先，馬拉松賽事的核心產品并不是高水平的競技對決，而是更多人的參賽體驗。在市場定位上也更應該偏重于服務和娛樂大眾，突出賽事的娛樂性和趣味性。因此在整個營銷過程中應該更注重以參與者體驗為核心的產品策略，為贊助商增加更多的產品體驗環節，讓消費者對其有更具體的認知。針對不同的產品類型，適當增加體驗的趣味性和參與性，不但可以為贊助商爭取更多的曝光率，還可以加快提升消費者對品牌的好感和信任，進而激發潛在購買力。其次，通過馬拉松賽事廣泛的參與人群，擴寬贊助商的目標市場。以往贊助商只會將參賽者作為目標人群，但由于我國馬拉松賽事贊助商品與賽事的契合度較低，有很多商品都無法觸及真正的潛在受眾，所以要擴展傳播范圍，以每個參賽者為傳播途徑，通過互聯網的方式，以點帶面，鼓勵他們身邊的親友前來關注和體驗，為贊助商贏得更多的機會。再次，傳統的賽事營銷更多的是注重電視轉播的曝光率，而忽視了網絡媒體的曝光率，以致于有些賽事都沒有將贊助商的標識放在官方網站上。所以，要加強對互聯網渠道的重視，還要延長賽事的宣傳周期。一般的賽事只會在賽前的幾天集中報道，對贊助商的曝光時間較短，可以進一步延長宣傳周期、延伸互動形式，通過更多的推廣、展示和口碑傳播促進受眾認可度提升。

4.3 轉變企業贊助觀念，積極運用馬拉松賽事贊助的多維效應

在信息技術快速發展的現代社會，無論是通過線上還是線下的手段，企業都需要與用戶建立實時的溝通，以便推廣產品，為企業品牌做宣傳。但是溝通有兩種，一種是服務短期目標，有廣告、促銷，一種是服務長期目標，有贊助、公關[21]。早期的體育贊助中，贊助商對于為什么要提供贊助并不清晰，贊助可能是一種政治或地方性強制政策的結果，或是一種簡單的公司對客戶、代理商、批發商等的招待行為[3]。事實上，這種現象在我國馬拉松賽事贊助中依然存在。企業如果想要保證可持續的健康發展，需要正確認識消費者態度與品牌之間的關系，要重視長期目標的制定，要理解贊助并不是一錘子買賣，它是一種長期的營銷行為。

此外，體育贊助為企業帶來的基于消費者的品牌資產是多個維度的，包括品牌知曉度、品牌聯想、品牌認知和品牌共鳴[6]。這些正向意向的形成需要不斷積累，形成之后就會促使消費者的產品購買、乃至主動為企業宣傳，這種關系一旦建立對企業的積極影響是長期而穩定的。國外一些成熟的馬拉松賽事贊助商就是深諳此道，以北美地區為例，企業選擇贊助耐力型體育賽事的首要目標并不是提高銷售，而是創造企業知名度，其次是提高品牌忠誠度、改變或加強企業的形象。在2017年的調查中，有45%的企業會在2018年繼續目前的贊助投入，40%的企業會增加，只有14%的企業會減少[16]，可見耐力型體育賽事對贊助商的吸引程度。所以我國的企業也要加快轉變傳統的贊助觀念，積極運用馬拉松賽事贊助的多維效應，通過馬拉松賽事這一優質平臺創造最優化的贊助收益。

4.4 加強各方交流與協作，提高賽事贊助的資源利用

成熟的賽事資源和穩定的贊助商體系相輔相成，這是支撐馬拉松贊助市場發展的重要基礎。對于正處于發展初級階段的我國馬拉松賽事來說，除了不斷完善賽事的運營和管理，更需要理解并協調各方的利益訴求。例如，在我國馬拉松賽事贊助中同類贊助商泛濫的情況，勢必會影響贊助效果。有相關研究表明，排他性對于企業是否能持續贊助賽事會產生重要的影響[17]。在國外企業的調查中也發現，類別排他性是企業最希望從贊助中獲得的好處，占到55%的比例[13]。因此，不管是企業，還是賽事運營商都應該注重對企業品牌的尊重和保護。

此外，面對需求日益旺盛的細分贊助市場，需要進一步調研論證，發現并打造更為與眾不同、高品質的賽事以應對市場需求；對于非常注重賽事用戶體驗的贊助企業，需要盡量完善賽事的路線規劃、加強賽事的醫療保障、提升賽事的服務質量；對于重視給員工和客戶福利的贊助企業，主辦方可以適當增加贊助商參賽名額，使之達到一定的規模效應。對于馬拉松賽事贊助中存在的實物資源利用問題，積極利用互聯網探索更多的解決問題途徑。例如，建立一個官方的運營平臺，除了發布賽事動態、呈現贊助商權益外，還要將各路參賽者聚集起來，通過在平臺參與互動換購或購買套餐等方式，實現實物贊助的有效變現。庫存和物流方面可以通過和贊助商的協商，相互配合完成運營和庫存、物流等工作，不僅減少了賽事的運營成本和壓力，還增加了贊助商的品牌曝光，一舉多得。一旦形成良好的合作機制，賽事運營方、贊助商以及賽事參與者的利益訴求都會得到更好的滿足，也會讓馬拉松賽事贊助市場更加健康、有序和穩定。

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① 在本文的統計中將銀行、保險、證券、投資等歸為“金融”，將地產公司、酒店歸為“房地產”。

Research on the Status, Characteristics and Problems of Chinese Marathon Sponsorship Market

BAI Li-li, FENG Xiao-lu

Tsinghua University, Beijing 100084, China.

Based on systematically arranging the sponsorship information of 232 marathon in China in 2017, the status of sponsorship market for marathon in China is presented in terms of the industry distribution, the commodity category and the classification of sponsors. The characteristics of the sponsorship market for China's marathon are mainly reflected in the low degree of association between the sponsorship and the event level, but closer relationship with the event scale; the sponsors in the third-or fourth-tier cities have unique local characteristics, and city tourism drives sponsorship investment; segment events and series events are favored by sponsors. The main problems faced are: the industry structure of event sponsors is irrational; the polarization trend of event sponsorship investment is obvious; the stability of event sponsors is poor; the realization of VIK for marathon is difficult. The development strategies are put forward: optimize the sponsorship structure for marathon, foster a healthy and sustainable sponsorship market; break the traditional events marketing model, enrich the sponsorship returns of marathon; change the concept of sponsors, actively use the multidimensional effects of sponsorship of marathon, and strengthen all parties’ exchanges, increase the resource utilization for event sponsorship.

G822.8

A

1002-9826(2018)04-0003-09

10.16470/j.csst.201804001

2018-04-14；

2018-07-01

河南省體育局體育課題研究項目(2018043)

白莉莉,女,在讀博士研究生,研究方向為體育管理、賽事營銷,E-mail:blx0305@163.com; 馮曉露,男,在讀博士研究生,研究方向為體育產業、體育社會學,E-mail: fengxiaolu@vip.163.com。